基于激励监督的渠道冲突研究

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1、基于激励监督的渠道冲突研究 　　市场经济条件下，生产商和中间商、中间商之间、生产商之间位于价值链的不同环节，在营销渠道中，往往由于不同的利益主体，在时间、空间、所有权以及产品供需数量、结构等方面的差异和矛盾，他们之间经常会发生各种冲突。渠道中各利益主体为自身的利益与其他渠道成员处于不断地博弈中，信息的不对称使得信息优势方发生逆选择或道德风险等不利于信息劣势方的行为，最终损害其利益。 　　营销渠道冲突是指一个渠道成员认为另一个渠道成员参与了阻止或妨碍它达到目标的行为。冲突的根源在于渠道成员之间所固有的相互依存关系、以相互

2、信任为前提的沟通程度以及有限理性和信息不对称为前提的机会主义。渠道冲突给利益主体带来正反两方面的效应，一方面冲突降低双方的信任程度，造成价格体系的混乱；另一方面，当事方正确运用冲突可以改善双方信息不对称的状况，加强彼此的信任与承诺，改善相互的监督激励机制，增强透明度。在大多数企业的实际经营中，冲突给当事双方带来的负面效应大于正面效应。 　　利益主体的不同，渠道冲突的类型、表现方式和产生的后果也不同，本文主要站在生产商的角度，分析在信息不对称条件下生产商与中间商之间的冲突根源以及生产商如何运用博弈中激励监督机制解决冲突。

3、 　　渠道冲突的负面效应 　　（一）信息不对称导致中间商的机会主义行为 　　营销渠道中，生产商和中间商作为不同的利益主体，经营管理的理念不同，各自拥有不对称的信息，导致双方沟通不畅，信任的缺失，营销渠道处于松散、混乱的状态。中间商利用自身的地域优势，产生机会主义，注重短期利益，降低生产商的质量要求，不履行应承担的义务及责任和互动规则，不遵守管理规范而降低自己的销售成本，导致的服务水平大打折扣，发生问题时把责任全推于生产商，加大了生产商的营销成本和面临的压力，使企业的价值链销售环节断掉，损害了双方的长远利益。 　　

4、（二）窜货行为的产生 　　在营销实践中，“越区销售”通常被称为“冲货”或“窜货”。窜货实质上也是由于双方信息不对称，沟通不畅，中间商受利益驱动，使其所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响了生产商的声誉。窜货的本质是对利益的无节制追求。窜货的产生主要有产品的价格体系混乱、销售结算方式存在问题、销售目标过高、对渠道成员激励不当等原因。中间商为了寻求自身利润最大化，不顾营销渠道的整体利益，导致价格混乱，渠道体系遭受重创，损害了品牌形象，生产商建设渠道的资金无法收回，其他品牌也会乘虚而入，最终双方的共同利益受

5、到损害。 　　（三）“搭便车”行为的产生 　　“搭便车”行为指以特别低的价格进行销售的中间商根本不给消费者提供任何服务，而搭乘了其他中间商的全方位服务的行为。“搭便车”降低了生产商控制营销渠道的能力，制订相关政策、协调矛盾时逐渐丧失话语权；利益受损害的中间商对生产商失去信心，放弃经销本企业的产品，转而代理其他制造商没有被“免费搭乘”影响的产品，增加了竞争对手的营销实力。“搭便车”行为的产生主要有某些中间商钻渠道管理中监督缺失的漏洞、生产商建设的渠道结构存在问题、中间商具有低价销售产品的实力等原因。“搭便车”现象使价值

6、链下游的中间商之间矛盾激增，损害了生产商渠道体系的稳定性，降低了产品的品牌和企业的信誉。 　　（四）生产商营销渠道的阻塞 　　由于利益主体不同，信息的不对称，生产商在搜集销售资料、消费者的具体情况等市场调研资料时，中间商往往从自身的利益出发，虚报数据，夸大市场需求以求保证自己的供货和库存，生产商无法把握真实的销售状况，在预测销售量时数字水分过大，扩大效应沿着供应链的反向扩散，生产的产品超过实际需求，造成库存水平的上升和原材料的积压，企业的整个供应链处于波动、震荡的状态。增加了生产商生产、供应、库存管理和市场营销风险，

7、最终导致制造商生产无序，库存增加，成本加重，渠道通路阻塞。 　　从而使上述种种渠道冲突归根结底是由于生产商和中间商之间的有限理性以及信息的不对称，造成双方信任和承诺的缺失，渠道缺乏有效的激励和监督。生产商希望能对整个渠道进行一定的控制，至少在与中间商的合作或非合作博弈中占得优势，需要从生产商的角度设计一套完善的激励监督机制。 　　建立模型 　　委托代理关系的存在是以委托人和代理人的信息不对称为条件，作为代理人拥有关于市场的信息优势，可能会利用信息优势损害信息劣势一方（委托人）的利益。委托人不能直接观测到代理人的行动

8、本身和自然状态，只能观测到结果。当代理人的利益和委托人的利益发生冲突时，代理人往往会产生“道德风险”行为。由于信息不对称的普遍性和委托代理双方利益的不一致性，使得代理人的道德风险行为屡见不鲜。站在生产商的角度来看，其在营销渠道中处于委托人的地位，是信息劣势方，中间商处于代理人的地位，是信息优势方。委托人的问题是如何根