报纸官方微博框架比较研究

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1、报纸官方微博框架比较研究摘要：报纸官方微博是传统媒体品牌形象和影响力在新媒体平台载体的延伸，本文基于新浪微博风云榜媒体影响力榜排名前两名的报纸官方微博做框架比较分析，旨在通过比较人民日报、南方都市报两家报纸微博在发布数量、议题设置、发布方式、发布时间的不同进而得出两个报纸微博的不同特点和传播状态，从而归纳出传统媒体在微博平台创造的新价值。关键词：微博；报纸媒体；框架分析中图分类号：G216文献标识码：A文章编号:1672-8122(2013)10-0045-03当”报纸是否会消亡”的争论还在如火如荼的进行时，不少纸媒已经悄悄开辟新的阵地转战微博这个新媒体平台。刚刚过去的2

2、012年可谓是媒体法人微博元年，@人民日报、@南方都市报、@新周刊、@人民网等全国各地的媒体纷纷开通官方微博抢占第一舆论领地，短时间内迅速发展壮大，以期在微博平台延伸并扩大自己在纸媒中的影响力。根据2013年3月新浪微博风云榜媒体影响力月榜单的数据，笔者抽取其中报纸媒体前两名“人民日报”、“南方都市报”的微博账号进行基于框架理论的内容分析，以期找到两家微博的不同特点和传播状态，从而归纳出传统媒体在微博平台创造的新价值。本文采用内容分析法，为了防止某一周内有重大突发事件发生影响分析的客观性和可信度，故笔者按照日期和周期采用随机抽样和联合排序的方法抽取2013年3月1日〜3月

3、31日内不连贯的一周七天，即3月25日（周一）、3月19日（周二）、3月27日（周三）、3月7日（周四）、3月22日（周五）、3月30日（周六）、3月10日（周日）。“人民日报”和"南方都市报”两个微博账号在这周发布的样本总量为512条（表l）o表1@人民日报和@南方都市报七天样本数量对比一、微博发布数量和影响力的关系在不连贯的七天中，人民日报和南方都市报官方微博分别发布288条和224条微博，共512条。微博发布的数量影响着“影响力”的活跃度，人民日报微博总量高于南方都市报微博总量的28%O新浪微博风云榜媒体影响力榜评价标准除发布总量以外，还包括粉丝活跃度、传播力和微博

4、覆盖度等指标，而这三项指标都和微博被转发、被评论数量有直接的关系。人民日报微博一周总共被转发386590次，平均转发量1342次，被评论总数为120890条，平均评论数为420条。南方都市报微博一周总共被转发145115次，平均转发量648次，被评论总数为74124条，平均评论数为331条。由此可见，人民日报在被转发次数和被评论次数上都拔得头筹，受众活跃度和参与度以及微博的覆盖度明显高于南方都市报。影响力的大小除了取决于微博发布数量外，还有其他因素吗？可在下文中继续寻找答案。二、议题内容分析分析人民日报和南方都市报官方微博的议题内容可以洞悉微博的传播定位、主要的内容框架等

5、。笔者设置的编码包括：经济、政治、文化社会、军事、人物、历史、教育、环境、娱乐、饮食健康养身、其他等11个项目（图1）。图1◎人民日报和@南方都市报议题内容比较从图1中可看出，人民日报作为党报，在微博发布最多的议题内容包括政治（38.4%）、文化社会（37.9%）、教育（10.7%）,其余均未超过8%。可见人民日报在报道内容方面重点明确，主要任务在于传播国家政策，充当党和人民的喉舌，塑造国家权威官方媒体的形象。南方都市报作为面向全国的地方都市报，其官方微博发布最多的议题内容是文化社会（42.9%）、政治（16.4%）、经济（11.2%）、娱乐（9.1%）,在以民生、政治新

6、闻为主的同时，议题也相对较为分散，软新闻较人民日报多一些。由数据可见，人民日报官方微博定位明确，作为党中央机关报以传播国家领导人和政府最新消息为主，但需要指出的是，在以草根话语场为主的微博平台上，人民日报在发布政治、社会新闻时往往与民众站在一起，努力保持官方媒体客观、理性的态度和形象，直面官场中贪污腐败问题，在网民关注的热点甚至敏感话题上不回避，第一时间发出声音，理性讨论公共事务。在抽样的七天中，转发量上万的微博都体现了以上几点。例如3月19日18：12分发布的【违反八项规定被中纪委点名】的微博，公布了因公款吃喝等被点名通报批评的6名官员并鼓励民众监督举报，此条微博转发量

7、高达16024次，评论数达到3680条。南方都市报是南方日报报业集团主办的地方性全国都市报，其内容重视贴近民生，注重报道社会问题、社会事件和社会生活方面的内容，内容相较于党报更轻松愉快。例如3月27日18：32分发布的一条【央视记者釆访非洲官员，中式英语口音雷翻网友】的视频微博引发大量网友关注，转发量达到6176次，评论数1790条。另外，南方都市报每天会有一条广告营销微博，如3月19日发布的【4块钱得1杯玉米汁和一份《南方都市报》】的推广微博；转发@兴业家具的广告宣传微博。除此之外，和人民日报很大的不同时，南方都市报21.9