网络口碑营销传播模式和其在微博中应用策略

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1、网络口碑营销传播模式和其在微博中应用策略摘要：本文通过回顾口碑营销传播模式发展的不同阶段，对以互联网为背景下的网络协作传播模式的研究现状进行了概括，针对博客和微博的不同特点，提出博客中的口碑营销传播策略是否适用于微博中，以及以非个人形象出现的组织如何在微博中实施有效的口碑营销传播策略。关键词：口碑营销传播模式传播策略绪论口碑是指信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为(Amdt,1967)o以往研究表明，口碑影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色(Katz,Lazarsfeld,1955；)o

2、在半个世纪以前，营销人员和研究人员已经意识到口碑营销的存在，口碑营销是指通过消费者到消费者的渠道传播信息的模式(Westbroo-kRA,1987)o关于口碑营销的书籍近年来也不断的发表(egJaff2007；Kelly2007).互联网的出现使得消费者的口碑传播行为呈现出新的特点，同时为企业进行口碑营销活动提供了新的机会，网上口碑得到了国内外很多学者的关注，并取得了很多成果(Hanson,2000)o本文通过回顾口碑营销传播模式发展的不同阶段，对以互联网为背景下的网络协作模式的研究现状进行了概括，针对目前的状况提出了研究问题。文

3、献回顾营销理论随着市场的变化在不断地变化，口碑营销传播模式也在逐渐的发展变化，在不同的市场环境中存在着不同的传播模式。第一阶段：消费者内部信息传递影响的模型口碑营销是一种重要的社会力量，能够影响早期的营销思想和活动。市场信息的传递是一种人际间的信息交流，在以往的研究中，得到最一致的结论就是个人信息的获取能够有效地影响市场的选择(KtonaandMueller1955)、价格(Feick1984)以及新产品信息的传播(Engel,KegerandBlackwell1969)o研究证明消费者个人信息的交换是普遍存在的(KingandS

4、ummer1967),并且能够影响购买偏好和选择(Anrdt1967),个人信息也是最重要的信息资源，因此个人信息资源要比非个人信息资源更能使消费者信任。Ryan和Gross(1943)验证了购买者之间的交流要比营销沟通的影响力更大。消费者的内部交流主要是关于产品服务以及与品牌相关的营销信息。在这一阶段的模型中，口碑营销是自然形成的，因为这种营销方式是在两个消费者之间传递而不直接受到营销人员的促销活动，以及其他的方式的影响。在这个模型中口碑营销的观念是：当营销人员利用广告和促销活动将企业的产品和服务信息有效的传播出去，口碑会在消费

5、者内部自然而然的产生(Bass1969；Whyte1954)o第二个阶段：线型口碑营销模型随着对口碑营销的深入研究，学者们发现在口碑营销中存在着一些重要的影响力量，如具有影响力的顾客(e.g.FeickandPrice1987；KingandSummer1976).这使得营销人员开始寻找并企图去影响那些具有影响力口碑营销传播者。较早的学者认为有两种类型的口碑营销的影响者：意见领袖和早期的购买者(接受者)。营销学者假定通过研究意见领袖和早起接受者来了解个人信息交换的重要内容。FeickandPrice(1987)从营销者的影响力方面

6、做了研究，认为市场影响者的影响力不是基于对某类产品的了解或者是某类产品的专家，而是对这一特定市场的熟悉。消费者之间的交流更多的是关于新产品，新观念，因此，初期使用这些产品和服务的人成为了口碑营销传播的渠道。通过广告，促销等传统媒介手段对其产生影响。这个传播模式的形成，与二战之后，市场上出现了越来越多的抵制购买的现象不可分割(Holt2002)。实际上，真实有效的产品或服务信息在营销中才是最重要的，口碑营销需要意见领袖就是因为消费者认为他们传递的信息更可信，对于自己的购买更有价值。第三个阶段：网络协作营销模式近年来学术营销已经从交易

7、转向以关系为基础方向的研究(VargoandLusch2004),并且对消费者的网络、群体和社区日益重视(CovaandBernard2002)o消费者被视为有价值的、有意义的积极的合作者，通过消费者营之间的消费信息沟通进行口碑营销传播，这一过程可以是特殊的、创新的，甚至是抵制的(Brown,Kozinets,andSherry2003),因此在某一消费者群体里消费者的消费信息沟通是相互合作的。而今，有一个最大的变化就是计算机和互联网的出现为人际传播提供了新的方式CMC(Computer.MediatedCommunication

8、,电脑媒介传播)人际传播方式，即借助计算机和互联网进行的非面对面的信息交流活动。互联网的出现颠覆了传统的面对面的人际传播，重新构建了一种借助互联网媒体的间接的人际传播方式(郭国庆，杨学成；2006)oGelb和Johnson(1995)指出，通过互