微博营销的理论基础和传播策略

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1、微博营销的理论基础和传播策略　　摘要：随着互联网技术的发展，微博营销凭借其成本低、传播效果广泛的特征，逐渐成为企业网络营销实践中重要的营销策略。中国的微博营销刚刚起步，还处于蓝海阶段。微博营销是建立在六度空间理论、长尾理论等理论基础上的营销策略，具有可计量、速度快、成本低、交互性强等优点，企业需要慎重选择微博营销的传播策略，才可以使企业的微博营销达到最佳使用效果。下载论文网　　关键词：微博营销；六度空间；长尾理论；RRAC法则　　中图分类号：文献标识码：A文章编号：1001-828X（2011）12-0275-01　　　　　　一、微博营销概述　　微博是指一个基于用户关系

2、的信息分享、传播以及获取平台。用户通过手机、即时通讯软件(如MSN、QQ、雅虎通等)、电子邮件、网页等方式将140个字以内的信息发给自己的订阅者。微博集中了手机短信、即时通讯软件、社交网站和博客的一些核心功能。微博在我国现在主要有纯微博阵营、门户阵营、媒体阵营、行业阵营等形式。　　所谓微博营销是指企业利用微博的手段，在特定网络社区中进行信息发布、品牌展示、用户交流、客户关系管理等一系列营销行为，实现营销目标的网络营销策略。调查显示，微博用户中有近九成是博客用户、八成是社交网站用户，与博客、社交网站具有很高的用户的重合比例，用户使用目的上具有一定的相似性。但是微博对用户的

3、粘性更强，用户访问频率明显高于用户对社交网站和博客的访问频率，并且在用户使用微博后，减少了登录博客、社交网站的次数。因此，微博营销正在成为超越博客营销和社交网站营销，具有巨大潜力的营销策略。　　二、微博营销的理论基础　　1.社会学中的六度空间理论　　社会学中的六度空间理论指出，任何两个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，即通过六个人就能与任何一个陌生人建立关系。六度空间理论说明了社会中普遍存在的“弱纽带”，但是却发挥着非常强大的作用。通过弱纽带人与人之间的距离变得非常“相近”。微博的存在使人与人之间的沟通和联系更加紧密，人际关系学的研究表明，网络时代每个人平均认识250个

4、人，其六度远远超过地球总的人口。　　2.经济学中的长尾理论　　经济学中的长尾理论指出，与80/20法则不同，企业不能只注重头部的作用，“尾巴”的作用是不能忽视的，众多小市场汇聚起来具备与主流大市场相匹敌的市场能量。在网络营销中，虽然暂时传统主流媒体占据主导地位，微博只是补充。但微博的多级传播影响力会随着技术和传播环境的发展不断蓄积，最终会构成蕴含巨大的传播影响能量的尾部。从内容上看，微博虽然只有短短的140字，但是每条微博后面的评论，回复和转发都是一条具有每个微博用户独特特征的尾部，当被不同用户赋以价值的各种内容聚合在一起组成长尾，就会产生强大的效应和无穷的价值。　　三

5、、微博营销的优势　　(一)可计量　　与传统营销相比，微博营销具有更为精准的可计量优势。在微博内容影响力的评估上，企业可以计量出微博的曝光数和眼球数。其中曝光数是参与者所有粉丝数与转发该条微博的参与者的粉丝数之和，而眼球数则是从深层数据分析中得出的微博真正被浏览的次数的统计数据。通过曝光数和眼球数的计量，可以分析出哪些类型的微博是容易被转发的、哪些是容易被评论的，从而分析出容易被转发或评论的热门微博的属性。同时通过计量工具，企业还可以迅速判断出一个账号是机器注册生成或者是真人注册但已放弃的僵尸粉，判断出一个账号有无商业上的广告价值。　　(二)速度快　　随着时代的发展，消费

6、者的生活节奏越来越快，来自各种渠道的信息充斥整个空间，往往会给消费者带来无所适从的感觉。传统营销信息传播渠道存在诸多中间环节，漫长的时间差降低了效率。与此相比，微博的即时发布功能缩短了信息传播的周期。另外，微博用户发布信息每条不超过140个字符的限定，决定了用户不必长篇大论，不必担心自己的文笔，可以随时随地记载自己的行踪。任何人都可以便捷的发布任何信息。同时，简短的信息含量也降低了读者的阅读难度，增加读者的阅读兴趣和传播兴趣。因此，一条企业精心设计的微博可以在极短时间内通过用户的互相转发，传达到微博覆盖的每一个角落。　　(三)成本低　　企业要想在传统的媒体上发布产品广告

7、或者形象广告都需要相当大的费用。但目前国内微博建立营销平台的成本几乎为零。几大门户网站现在仍然允许企业用户以自媒体的身份建立营销平台，允许企业发布产品广告和公关活动广告，不收取任何费用。这样，只要粉丝具有一定的数量，随着新消息的发布，受关注程度也会一直增加。微博营销裂变式的信息传播方式使得企业广告的效果不输于传统媒体。而这种推广方式，既省去了企业大笔广告费用，也无须经过各级部门程序繁复的审批，节省了时间成本和货币成本。此外，微博营销主要靠网友之间互相传递，较传统的媒体广告、电子邮件而言，成本相当低廉。　　四、微博营销的传播策略　　(一)选