在线教育谈颠覆,为时尚早？

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1、guest • 2013/12/1305:04在线教育谈颠覆，为时尚早？编者按：本文来自沈阳新东方国外考试部副总监徐伟投稿，新浪微博@小贾徐，试图从传统教育培训行业的经验出发，聊聊在线教育。2013年，在线教育彻底火了一把，三大巨头BAT均进入了在线教育。各种领域的在线教育公司也纷纷上线。一时间“颠覆”这个词被反复提及。像其他被互联网颠覆了的传统行业一样，传统教育领域内的从业者也开始紧张兮兮起来，害怕被自己被互联网浪潮拍到沙滩上。但是从目前的各种模式来看，即便BAT进入了在线教育，线上依然无法革掉线下的命。今天这篇文

2、章就来谈一谈为什么不能颠覆，以及什么时候才能颠覆。7/7新模式之所以能颠覆旧模式，是因为新模式用更好的方式满足了消费者需求，甚至是满足了旧模式无法满足的需求。淘宝颠覆了实体店，是因为在淘宝购物比在实体店更便捷、便宜；并且只要不是对质量特别敏感，在淘宝买到的东西和在线下差不多。所以淘宝很好的满足了那部分对价格敏感但对质量不是特别敏感的消费者。对于这部分消费者而言，最大的需求就是买到性价比高的商品，谁能更好的满足这个需求他们就选择谁。所以电商能颠覆实体店，是因为电商能够满足这部分消费者在购物上的几乎全部需求。但是电商颠覆

3、不了理发店，因为即便淘宝能告诉我哪家理发店服务最好，即便我能用支付宝付款，我也必须到线下的实体理发店去理发才行。所以，我们要判断某种线上模式能否颠覆线下，就以这点来判断足以：线上是否更好的满足消费者需求。篇幅有限，所以今天不谈广义的教育，就谈谈培训市场中的消费者有什么需求。我们可以借用一个客户价值公式来分析：根据这个公式，一个购买培训服务的消费者应该有如下需求：效果：7/71、提分是否有效率——在尽量短的时间内实现提分2、自己的进步是否可见——每次学习后都能看到自己的进步过程质量：1、是否及时——需要服务时马上提供 

4、2、是否权威——提供服务的一方非常专业3、是否可靠——按照事先承诺进行服务 4、是否体贴——从消费者角度进行服务5、是否具备有形证据——有可以留存的服务证据购买成本：1、便利性——购买比较容易，不用花大量路费或时间成本2、风险性——是否会出现交费后效果不佳等问题价格：1、价格敏感消费者——价格越低越好2、价格不敏感消费者——更在乎效果和过程质量根据以上内容，来分析目前在线教育的几种模式：7/71）课程搜索、交易平台（C2C）：淘宝、百度淘宝和百度都以此为切入点进入在线教育，但是这类平台实际上只降低了消费者的购买成本。

5、也就是说，消费者购买课程变得更容易；如果有课程评价的话可能会降低一定的购买风险。但是实际上，培训产品本身的质量不会因为淘宝和百度的出现就变好。就像一个难吃的蛋挞不会因为在淘宝上卖就变得好吃一样。所以目前淘宝和百度的这种课程搜索、交易平台模式不会颠覆线下教育。因为产品还是那个产品，并没有满足曾经没能满足的需求。2）授课平台或工具（C2C）：YY、多贝、腾讯这类授课平台也是来势汹汹。因为这类平台给每一个老师提供了“教室”，而这个教室还是几乎没有座位限制的。如此一来，对于老师来说边际成本趋近于零，因此课程价格会变得很便宜，

6、而且听课比较方便。但是在这类平台上听课的体验并不如老师面对面授课，而且这类平台也并没有利用技术帮助老师更好的授课，最终课程效果会大幅下降。所以这类授课平台满足了对价格非常敏感但对质量不敏感的消费者。但是大家注意，这类消费者本来就不是线下培训的主要目标客户。所以这类平台实际上只是填补了市场空白，并没有极大的威胁到线下培训。还是那句话，这种模式没有全面超越线下培训。7/73、内容（B2C）：【学习资料类：猿题库、沪江网】【一对一实时授课：91外教、51talk】【在线视频课：四中网校、新东方在线、腾讯精品课】这类提供各种

7、内容在线模式可以被进一步细分。以学习资料为主的猿题库和沪江网。这种模式提供了大量的学习材料，而猿题库又能进行学习材料的匹配，所以在练习环节上猿题库是超越线下培训的。但是目前为止，猿题库只有练习部分，而一个完整的学习流程至少要包括：听课、练习测试、答疑这三个环节。所以猿题库并没有全面超越线下培训。但是照着这个势头发展下去，当网站用户数量够大，猿题库上线课程后绝对会对线下产生重大冲击。91外教和51talk是实时一对一授课模式。这种模式真是两头不讨巧。对于消费者来说，这种模式没有线下效果好，仅仅是比较方便。而对于企业本身

8、来说，实时1对1授课和线下一样，需要大量老师，支付大量教师课酬，除了比线下节省10%左右的租金成本外，成本结构基本与线下一致。所以这种线上实时1对1的B2C模式早晚会死。小龙女转做K12证明了这一点。7/7最后一种在线视频课模式。这种视频课就是把线下的名师讲课的过程录下来，放到网上出售。因为是精心录制，所以课程质量上，要比在YY上实时上课要好一