消费者市场营销论文范文-简论后现代主义对现代营销的挑战及营销变革论文

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1、消费者市场营销论文范文:简论后现代主义对现代营销的挑战及营销变革论文摘要：后现代主义在对于人、消费、消费者、企业、沟通的本质的认识方面挑战了现代营销，迫使我们考虑进行营销变革。最基本的营销变革应该是从单边性营销向嵌入性营销转变，其派生变革包括从管理性营销向合作性营销转变、从集中性营销向分散性营销转变、从计划性营销向随机性营销转变。关键词：后现代主义；后现代营销；现代性；营销观念；嵌入营销1003-7217(2014)04-0131-05一、引言近几十年来，现代营销理论LI趋成熟，其重要标志是确立了现代营销

2、观念这一核心［1］。由于要求组织在处理与消费者和其他利益相关者之间的关系时，应以顾客为导向的现代营销观念抓住了民主这一现代文化最具价值的制度的本质，即它与公民主权理念非常吻合，所以，它是现代制度如何实现服务于公民（营销学字典中的消费者）,助其达成美好生活愿景这一现代理想的清晰表达。因此，现代营销观念现在已经成为一个至高无上的信条，扩展到各种各样的组织（如企业、政府机关、学校、医院、艺术机构、宗教团体）之中，甚至整个现代社会中，并且成为现代社会的一个文化里程碑。尽管有一些学者对营销的传统逻辑提岀异议［2］,

3、但是现代营销仍然被人们看作是在一个基本经济交换框架内向消费者提供所需之物的重要途径。不过，现代营销现在正经受着巨大挑战，这些挑战主要来自始于上世纪50年代西方逐渐兴起的一种超越现代主义的思潮——后现代主义。按照哈贝马斯的认识，后现代主义的核心就是对主体性、总体性、同一性、本源性所进行的全面颠覆，而代之以非中心、非主体、非整体、非本质、非本源［3］。目前，建筑学、文学批评、心理分析学、法律学、教育学、社会学、政治学等诸多领域，均对后现代主义产生的影响作了较系统的论述。但就营销学来说,这方面的研究不多。因此，

4、本文拟就后现代主义对现代营销的挑战及营销变革理由进行初步研究。二、后现代主义对现代营销的挑战（一）关于人的本质现代主义强调人类个人在政治、社会、心理等方面的自主性和能动作用。作为地球上最聪明、最富创造性和理智的生物，人类享有其他生物和非生物所不具有的权力。最重要的是，人类能够根据一个人自己的理性、利益，基于独立于其他人的意志而对外界进行作用，其他生物（含其他人）和非生物则被作用。就是说，被天生赋予能基于科学知识和理性深思的人类个人是主体，其他生物和非生物即被作用者则是客体。正是现代主义这一认识，特别是它关

5、于民主和人的能动性的表述，激发了人们积极行动要求参与塑造自己的人生和命运的欲望。结果是，当代越来越多的个人寻求这些许诺的实现，到“舞台”上参加形成人生体验的“表演”。不过在当代生活中，这一追求存在许多障碍。后现代论争者对于这一“神圣的”人类现代性表示怀疑。主体和客体可明确分离和个人与社会可明确分离这二个作为现代关于人类个人所有构想的基础的基本假设能成立吗？［4］一些足以令人信服的证据表明：大多由人类造就的客体经常制约人类生活，作用于主体（如现代广告和现代营销经常客体化人类），人也经常会被其他人或社会客体化

6、，因此，谁或什么是主体以及谁或什么是客体变得模糊起来。也就是说，人类不具有稳居“主体”宝座的特权，其本质是更为复杂的，不能被轻易地明确归类。Ricoeur（1992）指岀：“作为现代消费者研究和营销理论基础的人类是理性、独立的决策者的构想，应该被人类是条件反射性的、相互关联的欲望复合体的认识所取代”［5］。他这种关于欲望复合体的后现代表述清楚地表明了作为主体的人和作为客体的人这两种人类存在的形态，也即指明了人们在制约和作用他物的同时被他物制约、作用。大多数情况下，人被定位为这个复合体中欲望的一个客体，受这

7、个复合体中的欲望的制约［6］①。现代“营销导向”和“营销观念”强调消费者永远是主体，应该被企业的提供物（包括产品和营销活动）这些客体所环绕和服务。后现代营销观点则认为，消费者也可能是客体，不能将消费者及其欲望的形成与营销割裂开來，消费者或其欲望的形成都不能独立于营销；营销是消费者的一个“合谋者”，在欲望复合体的建构和消费者主体意识的建构中都如此；营销能强化消费者丰富人生内涵的能力，在这一建设性的消费模式中，后现代消费者得以诞生。（二）关于消费的本质在现代思想中，生产构成创造价值的活动，而消费则构成消耗价值

8、的活动。在后现代思维屮，对这二个范畴进行如此清晰的区分是有疑问和站不住脚的。后现代论争者指出，人类一切活动都是生产不间断循环的一个瞬间，那种认为仅有某些人类活动②产牛价值的“经济主义”认识是有理由的。在消费过程中，人们的人生体验、内涵和身份得到生产。更重要的是，甚至经济价值也只有通过消费过程中的符号生产和作用创造才能形成［7］。在现实生活中，由于企业提供给消费者的产品大多数不是完全的成品，所以，消费是消费者从占有这个产品的那一