后现代主义对现代营销的挑战及营销变革-论文.pdf

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1、第35卷第190期财经理论与实践(双月刊)V0I．35NO．1902014年7月THETHE0RYANDPRACTlCE0FFINANCEANDECoNoMICSJu1．2014·经济管理·后现代主义对现代营销的挑战及营销变革曹，J、春(江苏省社会科学院，江苏南京210013)摘要：后现代主义在对于人、消费、消费者、企业、沟通的本质的认识方面挑战了现代营销，迫使我们考虑进行营销变革。最基本的营销变革应该是从单边性营销向嵌入性营销转变，其派生变革包括从管理性营销向合作性营销转变、从集中性营销向分散性营销转变、从计划性营销向随机性营销转变。关键词：后现代主义；后现代营销；现代性；营销观念；嵌入

2、营销中图分类号：F713．5文献标识码：A文章编号：1003—7217(2014J04—0131一O5一、引言二、后现代主义对现代营销的挑战近几十年来，现代营销理论13趋成熟，其重要标(一)关于人的本质志是确立了现代营销观念这一核心_】]。由于要求组现代主义强调人类个人在政治、社会、心理等方织在处理与消费者和其他利益相关者之间的关系面的自主性和能动作用。作为地球上最聪明、最富时，应以顾客为导向的现代营销观念抓住了民主这创造性和理智的生物，人类享有其他生物和非生物一现代文化最具价值的制度的本质，即它与公民主所不具有的权力。最重要的是，人类能够根据一个权理念非常吻合，所以，它是现代制度如何实现

3、服务人自己的理性、利益，基于独立于其他人的意志而对于公民(营销学字典中的消费者)，助其达成美好生外界进行作用，其他生物(含其他人)和非生物则被活愿景这一现代理想的清晰表达。因此，现代营销作用。就是说，被天生赋予能基于科学知识和理性观念现在已经成为一个至高无上的信条，扩展到各思考的人类个人是主体，其他生物和非生物即被作种各样的组织(如企业、政府机关、学校、医院、艺术用者则是客体。正是现代主义这一认识，特别是它机构、宗教团体)之中，甚至整个现代社会中，并且成关于民主和人的能动性的表述，激发了人们积极行为现代社会的一个文化里程碑。尽管有一些学者对动要求参与塑造自己的人生和命运的欲望。结果营销的传

4、统逻辑提出异议[2]，但是现代营销仍然被是，当代越来越多的个人寻求这些许诺的实现，到人们看作是在一个基本经济交换框架内向消费者提“舞台”上参加形成人生体验的“表演”。不过在当代供所需之物的重要途径。生活中，这一追求存在许多障碍。不过，现代营销现在正经受着巨大挑战，这些挑后现代论争者对于这一“神圣的”人类现代性表战主要来自始于上世纪5O年代西方逐渐兴起的一示怀疑。主体和客体可明确分离和个人与社会可明种超越现代主义的思潮——后现代主义。按照哈贝确分离这二个作为现代关于人类个人所有构想的基马斯的认识，后现代主义的核心就是对主体性、总体础的基本假设能成立吗?_4]一些足以令人信服的证性、同一性、本

5、源性所进行的全面颠覆，而代之以非据表明：大多由人类造就的客体经常控制人类生活，中心、非主体、非整体、非本质、非本源_3]。目前，建作用于主体(如现代广告和现代营销经常客体化人筑学、文学批评、心理分析学、法律学、教育学、社会类)，人也经常会被其他人或社会客体化，因此，谁或学、政治学等诸多领域，均对后现代主义产生的影响什么是主体以及谁或什么是客体变得模糊起来。也作了较系统的论述。但就营销学来说，这方面的研就是说，人类不具有稳居“主体”宝座的特权，其本质究不多。因此，本文拟就后现代主义对现代营销的是更为复杂的，不能被轻易地明确归类。Ricoeur挑战及营销变革问题进行初步研究。(1992)指出：

6、“作为现代消费者研究和营销理论基础*收稿日期：2014—03—03作者简介：曹小春(1962一)，男，江苏靖江人，江苏省社会科学院研究员，研究方向：营销基本理论。财经理论与实践(双月刊)2014年第4期的人类是理性、独立的决策者的构想，应该被人类是费者纳入进来——不是仅仅作为研究对象，而是作条件反射性的、相互关联的欲望复合体的认识所取为积极的参与者。代”『5]。他这种关于欲望复合体的后现代表述清楚(三)关于消费者的本质地表明了作为主体的人和作为客体的人这两种人类根据现代社会关于富裕和美好生活的诠释，现存在的形态，也即指明了人们在控制和作用他物的代消费者追求的是积累物质产品并用它们包围自同时

7、被他物控制、作用。大多数情况下，人被定位为己。而且由于人们有能力推论和判断物质产品能否这个复合体中欲望的一个客体，受这个复合体中的提高人们的富裕程度，加强人们对于自然危害的控欲望的控制。制，改善生活条件和提高幸福感(尽管有时理性的消现代“营销导向”和“营销观念”强调消费者永远费者会由于情感的作用而失去理智)_g]，所以，理想是主体，应该被企业的提供物(包括产品和营销活的现代消费者是通过对其所获之物的价值的冷静、动)这些客