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1、营销市场营销论文范文:简论你的营销在什么“段位”上?论文打造现代营销体系是当今企业必修的功课。那么如何判断一个企业的营销功力是否已达标？在调查分析了近千个各行各业中的领先企业后，我们得到了一个“现代营销的成熟度模型”，企业可以拿来做一个自我测试，看一看自己是什么“段位”。现代营销成熟度模型主要考核企业营销的五项主要“武功”，分别是定位，互动，转化，分析，营销技术；同时，每项“武功”又分五个级别，从“一级”到“五级”。下面我们来详细解读一下这个模型。武功一：定位艾・里斯和杰克•特劳特的《定位》一书中提出的定位理论被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”O该
2、理论认为，市场定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，消费者的心灵才是营销的终级战场。在信息爆炸的当下，•方面是营销信息的过度传播，-方面是消费者已经厌倦了各种信息垃圾，只能接受有限的信息，消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则——痛恨复杂，喜欢简单。如何运用合理的成本，把企业所需要传播的内容(产品和品牌)定位到合适的客户心中，是现代营销之路的第一步。现在市场环境早已是全球化和多样化，消费者或客户的“心意”也有着“千千心结”，“定位武功”需要修炼的是“准确”，准确预测目标客户的需求，准确定义传播内容，在准确的时间，通过准确的渠
3、道传播到准确的受众群中。“定位”武功可以根据“准确度”来分为以下五个级别，从低到高分别为："泛众"(impersonal),基本无分群，广播式传播，典型的做法是群发短信和邮件，没有也无法关心受众的兴趣和爱好。“统计分群”(demographic),有了基本分群，但因为缺乏完整和实时的受众信息，分群的方式简单粗暴，如采用基本年龄或性别来分群，或是家庭收入等，不考虑兴趣爱好等个性化信息；据我观察,国内大部分传统企业目前应处在这个级别上。“行为分群”(behavioral),可以根据收集到的受众者的个人兴趣，爱好，日常消费习惯等历史数据+“客户身体数据语言”——如
4、对营销邮件是否打开阅读，是否接受网页上的促销信息等来对受众进行分群。这种分群应该是动态可调整的。国内有部分传统企业的能力接近此阶段，如电信运营商，大型银行或保险公司，大型汽车制造商等。“精细分群”(granular),分群的细粒度更准确，依据的数据来源除了企业内部收集的交易及行为数据外，述需要结合大量的外部数据，如从DMP,大型电商交易平台等购买数据，或是从社交媒体/实时监控/物联网等大数据源收集分析；目前能排到此级别的传统企业数量很少，更多的是在探索，如平安新渠道，海尔，联想等。“千人千面，只为唯一的你”(1:1),数据细分到每一个个体标识，同时具备极强的
5、“口学习”能力，可以根据实时数据预测受众个体的需求来调整营销内容，追求最好的体验效果。亚马逊也许是这个级别的案例。武功二：互动传统营销大部分是单向的，通常由企业主导，而非客户。但随着Web2.0,尤其是社交媒体的出现，消费者的影响力增强了。他们拥有更加广阔的消息来源以及表达的权利，可以寻求其他消费者的意见，企业的影响力变得越来越低。这些变化伴随着数据处理技术的进步引发了战略性转变：从客户关系(relationship)规划转向客户互动(engagement)规划。这标志着下一个根本性的转变：我们需要从大规模单向营销走向双向关系，并朝着双向互动前进。“互动”的
6、级别划分是由互动渠道、频率、内容传递和创造性等判定，五个级别分别是：由企业单方面发起的强势营销(batch&blast),如这个英文词汇的字面意思所表达的，企业希望有暴风骤南般的信息压倒力，但众所周知，程咬金三板斧也有不灵的时候，单向的、单渠道的、缺乏时间规划的“押傻”式营销终将没落。逻辑驱动(logicdriven),根据部分事先收集的数据有逻辑性地(“Logical”)把营销信息进行了分类,希望用不同的时间段和渠道传递到受众，有了简单的回馈，但对客户数据和反馈缺乏深度应用，更多的只是一种摆设。根据受众所处的客户生命周期阶段来传递内容(personaliz
7、eddynamiccontent),这样就不会犯"一方面客户在强力投诉，一方面还不断收到企业发来的各种营销信息”等低级错误；内容还会根据客户的反应和行为进行动态调整，以获得更好的体验。持续互动(continuousconversation,alwayson),通过各种数字化渠道实现与客户的随时随地交互，内容的形成和形式是多样化的，企业可以设计多波段全渠道的营销活动，根据客户在销售漏斗中的阶段进行动态调整。合适的时间、信息和渠道(righttime,message&channel),为客户单独设计的营销活动和内容，随时互动，根据客户反馈实吋调整，内容来源于企业
8、内部或其他源头，如大V,客户好友，鼓励客户创造并传播
