市场营销学 第13章

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1、第十三章促销策略学习目标学完本章，你应该能够：1、了解促销的实质与作用；2、明确促销组合方式及其决策内容；3、理解人员推销策略；4、理解广告促销策略；5、理解营业推广策略；6、理解公关促销策略；7、掌握促销策略实践运用的技能。基本概念促销促销组合人员推销广告营业推广公共关系在现代商品社会里，商店星罗棋布，货架上的商品琳琅满目，消费者可能根本就没有注意到企业产品的存在。因此，企业还需要采用各种有效的方法和手段，使企业的产品为消费者所认知和了解，引起目标顾客的购买欲望，促成其购买行为的产生。促销的方法和手段主要

2、有人员推销、广告、公共关系和营业推广，它们构成了促销组合策略的重要内容。第一节促销和促销组合一、促销的概念（一）促销的定义1促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销是企业市场营销的一个重要策略，企业主要通过人员推销、广告、营业推广等活动把有关产品的信息传递给消费者，激发消费者的需求，甚至创造消费者对产品的新需求。通过这样的策略，向企业外部传递信息，与中间商、消费者及各种不同的社会公众进行沟通，树立良好的产品形象和企业形象，使消

3、费者最终认可企业的产品，实现企业的营销目标。（二）促销的实质促销的实质是信息沟通。产品促销的过程就是企业与消费者的信息沟通过程。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。如何进行有效的信息沟通？企业营销人员在促销活动中必须做到：1、确立信息沟通的目标。一般来说，最理想的信息沟通，应对消费者产生四方面的影响，即引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）激发欲望（(Desire)、促成行动（Action

4、），这就是“AIDA”模式。企业之所以要开展促销活动，就是为了引起消费者的注意和兴趣，并激发他们的购买欲望，从而达到扩大销售的目的。要做到这一点，在沟通中，信息的传播必须选择消费者公认的和有权威的传播者来发布消息，应根据消费者的爱好、特点、需要和商品的性能来确定沟通内容，否则就达不到沟通的这一目标。2、沟通方式的综合运用。信息沟通的方式不是单一的。为了提高沟通的效果，企业必须利用企业内部的各种沟通方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用，才能收到预期的效果。3、信息沟通障碍的排除。在企业的现实信息沟通中，存

5、在着沟通对象不明、沟通目标不清、信息设计利用有误、沟通渠道选择不当和忽视沟通效果分析等障碍，对此应引起企业的高度重视。无数成功的企业促销实践证明，分析研究沟通障碍，及时排除沟通障碍对于企业有效开展促销活动具有十分重要的意义。（三）促销的作用1、传递产品销售信息。在产品正式进入市场以前，产品销售的信息沟通活动就应开始了。企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报。通过2信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。2、创造需

6、求，扩大销售。企业不论采用什么促销方式，都应力求激发潜在顾客的购买欲望，引发他们的购买行为。消费者消费需求、购买动机具有多样性和复杂性的特点，因此，企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。并且，通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。3、突出产品特色，增强市场竞争力。随着社会经济的发展，市场竞争日趋激烈，不同的厂商生产经营许多同类产品，消费者对这些产品的微细差别往往不易察觉。这时，企业

7、通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能力。4、反馈信息，提高经济效益。企业只有把产品尽快地转移到消费者手中，才能实现产品的价值。如果产品卖不出去，产品的价值无法实现，消耗在产品上的劳动得不到社会的承认，那么，企业的生产经营活动就会出现负效益。一般来说，产品价值的实现程度与经济效益是成正比例发展的。对于企业来说，在成本和价格既定的情况下，产品销量越大，销售额越高，效益越

8、好；反之，情况则相反。而要做到扩大销售，提高效益，就必须重视产品销售工作。通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路，扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位，从而提高企业营销的经济效益。二、促销组合（一）促销组合的定义所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四