市场营销书籍集萃0032-麦肯锡-3D行销策略

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1、管理营销资源中心http://www.mmrc.net/3D行销策略作者：DavidCourt,ThomasD.French,TimI.McGuire,MichaelPartington来源：《麦肯锡高层管理论丛》1999.4致胜行销策略的拟订，已由一个层面扩展至三个层面(３Ｄ)过去，只要行销人员推出性能更优越的产品，及其它独特的「功能利益」，大概就能够获得成功。但由于竞争者模仿的能力一个比一个强，今天，这套行销模式已经不太管用了。以汽车制造业为例，在品质与性能方面，各大汽车制造商的表现已渐趋一致。因此，行销人员势必要寻求新的差异化方法，好帮助公司的产品与服务从众多竞争品牌中

2、脱颖而出。解决这个问题的途径，是从「程序利益」(采用更简单、更快速、更便宜，及更愉快的交易方法)，以及从「关系利益」(卖方提供好处，奖励那些肯揭露自己身分，乃至不吝于进一步透露其购买行为的消费者)着手。换句话说，拟定致胜行销策略的基础，已经从一个层面扩展到三个层面(３Ｄ)。麦肯锡管理顾问公司曾以四个产业─汽车制造、化妆品、信用卡及长途电信服务─为对象，做过一次广泛的研究。从该研究结果来看，我们发现，已有越来越多的人开始重视程序利益及关系利益，甚至认为这两者的重要性已超过功能性利益(请参阅附图一)。因此，就这三个层面而言，如果公司的产品或服务无法超越竞争对手，恐怕将在商场上失去

3、争取胜利的机会。这项研究结果也显示，行销人员可以用这三个层面的利益进行消费者区隔，画出更复杂、更有实用价值的消费偏好图。这四个产业中，每个产业最重要的一群客层，他们所重视的利益，在规模及性质上均有显着的差异。只有在汽车制造业，我们看到的是「三者全要」的客层。这可能是因为汽车是一种高单价商品的缘故。除了汽车，在其它三种行业，消费者多半要求不同的利益组合。许多产业亦复如此。程序利益及关系利益，对顾客的购物经验所带来的影响，已经愈来愈明显。先来看程序面，直达线公司(Streamline)就是一个很好的例子。该公司在波士顿创立，专门提供送杂货到家的服务，目前正在华盛顿特区积极拓展业务

4、。该公司的业务代表亲赴顾客家中拜访，查看贮藏室中食物的种类与存量，并代顾客拟出一份定做的购物清单，包括每周固定补充一定数量的必需品。管理营销资源中心http://www.mmrc.net/至于其它用品，顾客可透过电话、传真或网际网络等管道订购。接到订单后，直达线公司即派员把货送到顾客家门口，投入由该公司安装在顾客住家车库的冰箱内，如此顾客无需留在家中等待送货员。超越「功能性利益」之外直达线公司提供送货到府服务的项目，尚包括熟食、录像带、干洗衣物，及照片冲洗服务。直达线公司喊出的口号是：「生活可以变得如此简单！」那些享受过直达线公司体贴服务的人，可能也会考虑申请一张美国运通银行

5、(AmericanExpress)的信用卡，好享受该银行提供同样体贴的关系利益。美国运通打出「加入会员好处多多」的口号，率先提供诸多创新服务措施，如信用卡遗失或被窃立即补发新卡，及取消一般发卡业者设定的刷卡上限等。这些关系利益直接挑战一般发卡业者(如威世卡)提供给持卡人的功能性利益。当竞争者纷纷仿效时，美国运通立刻推出「会员里程累积办法」，忠诚顾客累积的消费点数，可转换为搭乘航空公司的飞行里程数。这个累积办法陆续提供各种新的关系利益，如今更涵盖让持卡人享受各种特殊服务，参与特定活动或优惠办法等。例如，在重大高尔夫球赛或网球赛的观众席，常划有美国运通银行的贵宾席位。当然，这些人

6、必须是美国运通卡的长期持卡人，且刷出让银行感到满意的金额。钍星汽车(Saturn)是美国通用汽车公司旗下的一个分支机构，以提供程序及关系利益闻名业界。例如，该车厂严格实施不二价政策，并规定业务代表不得在新车展示室向顾客施加任何压力，让顾客在购买过程(程序利益)中享有更多的自主权。另外，该公司创立了「钍星家族」─购车者不仅是该家族的当然会员，且能上网获得各种实用资讯─因而建立了车厂和车主之间的个人关系(关系利益)。因此，钍星汽车的车主不仅认为自己属于一个很特别的俱乐部，而且根据一项研究结果显示，这些车主甚至信任卖车给他们的经销商。这的确是一项了不起的成就，因为汽车经销商是最不被

7、消费者信任的一种行业。研究结果显示，钍星车主重视程序与关系利益的程度，胜过对汽车性能(功能性)的利益。难怪钍星出产的汽车，性能和通用公司其它的汽车差不多，销售量却几乎是后者的两倍。其它业者能否效法这些卓越公司的做法，为现有产品或服务多增加一些程序利益或关系利益呢？答案是肯定的，但原则是必须让公司有利可图。其实，那些精明的行销人员早已懂得一条不错的赚钱途径：先用排列组合的方法，设计出最时髦的程序、关系及功能利益组合，并设法找出最有可能被该利益组合吸引的市场区隔，然后再研究如何赚潜在顾客的钱。根据我们的研究