市场营销书籍集萃0042-麦肯锡-市场区隔

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1、管理营销资源中心http://www.mmrc.net/市场区隔作者:JohnForsyth,SunilGupta,SudeepHaldar,anilKaul,KeithKettle来源:《麦肯锡高层管理论丛》1999.3如何在人口统计资料与顾客重视的价值之间搭起桥梁,制定出有效的市场区隔?还记得做市场行销有多幺简单的那个时代吗?只要用地理区域划分各营业处的责任区,再以年龄、所得等因素,界定你的目标顾客层就可以了。如果你的业务是针对企业客户,你会不假思索地以营业额来区分客户。然而,在市场快速全球化的今天,各式各样的品牌与

2、销售通路,不断以惊人的速度繁殖,连那些最老练的行销专家,也开始大叹吃不消了。处在这样的环境,我们到底该如何针对不同顾客订定销售策略呢?不同顾客的态度、需要及偏好,彼此之间可能有很大的差异。我们若仍以过去标准来区隔顾客,显然已无多大意义了。今天我们该如何做呢?我们该如何研究现有顾客的消费行为呢?今日的顾客到底在追寻哪些利益呢?我们以前用人口统计结构来区隔目标顾客,若应用到企业客户身上,可不可能有一种「企业统计结构」(firmographics)出现呢?包括汽车在内的许多市场,采用福特的T型车策略(车子颜色随你挑,但你只能挑

3、黑色)一直很管用,直到顾客有其它选择才改变。如今,即将解除管制的许多公用事业,开始体认到令他们坐立不安的新竞争现实。在顾客投向新竞争者怀抱之前,这些公用事业该如何留住其最有利可图的大客户呢?从前,公用事业几乎不用行销,对顾客需要也所知有限。因此,它们完全不知道,当顾客有了新选择后,该运用何种产品或服务来留住顾客的心。面对这个严肃课题,很多企业常以所得、年龄等人口统计因素,或以顾客重视的价值或需要,把属性近似的顾客及潜在顾客,区分为若干区隔。这里就有一些很明显的例子。摄影机制造商认定,那些正迎接第一胎婴儿诞生的家庭是他们的

4、潜在顾客;电信业者企图说服家中有青少年的父母,购买话中插接的服务;USAA保险公司的业务代表,则锁定军职人员为其目标顾客,因为该公司相信,军职人员远较其它客层忠诚,且更有利可图。不幸的是,行销人员可以很容易在顾客中找出明显差异的案例并不多;也就是说,所谓「可行的市场区隔」事实上是很少见的。经过多年的研究及修正,目前市场区隔化的方法反而让管理营销资源中心http://www.mmrc.net/行销人员觉得更加窒碍难行。在市场区隔的基本架构下,行销人员以人们重视的价值、需要或态度,发展出所谓的价格取向区隔、服务取向区隔,或品

5、质取向区隔等,将所有顾客均涵盖在内;在实务上,他们却很难找出,被他们划分在特定区隔内的,究竟是哪些人。例如,你没有一一问过某个区隔内的所有顾客,怎知哪些人最关心服务或品质呢?美国某大保险公司投入许多资源进行研究,将全球市场区分为若干区隔,到头来却发现极难实行,最后只得完全放弃。以顾客重视的价值为基础进行市场区隔,与人口统计结构很难契合,是这个模式最根本的问题。于是许多公司开始转而采用更简单的人口统计结构方法,或根据不同公司的不同属性,来确认出不同的客层。以消费性市场为例,业者通常以婴儿潮人口、X世代、Y世代等来区分客层;

6、至于针对企业客户的产品,业者则习惯用规模、营业额,或所处产业的属性作为区隔。尽管广告代理商及业务代表很容易了解,也觉得易于实行;但和价值取向区隔法相比,上述做法不见得更高明。道理很简单,难道所有的婴儿潮人口都有一样的偏好及购买行为吗?难道所有规模类似、营业额差不多,且同属某个产业的公司,均重视相同价值,且拥有相同需要吗?确认目标客层有时,就算无法确认谁在哪个区隔,你仍然能运用市场区隔策略。一九九○年代初期,石油公司之间爆发价格大战,直接威胁业者的获利率。为扭转这个困境,美孚石油公司(MobilOil)设计了一套问卷,访问

7、了二千名车主。问卷结果指出,有百分之二十,每年花七百美元加油的车主,属于对价格敏感的客层;其余每年平均花一千两百美元加油的顾客,则对价格不怎幺在乎。尽管美孚石油公司不知道是哪些人对价格较敏感,但掌握了有百分之八十的人对价格不敏感的情报,对制定行销策略而言,就已经很足够了。既然使用汽油量多的车主不怎幺在乎价格,管理当局遂决定不再和同业继续玩价格战的游戏。美孚加油站出售的汽油,每加仑涨价了二美分,而让该公司每年多赚了一亿一千八百万美元。这的确是一项了不起的成就。一般来说,选择目标客层是制定任何市场区隔策略的首要任务。在研究如

8、何确认及接触个别顾客之前,经理人还不如花工夫找出特定市场区隔的共同特性,好据以制定能为公司赚取最大利润的策略。让消费者自行选择让消费者自行选择的基本构想,是让公司与顾客所扮演传统的角色互相调换。亦即,为了搞清楚自己到底想要进攻哪个区隔,与其由公司挑选目标客层,还不如由公司提供多种选择,让消费者自行挑选。上述电信业者针

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