市场营销书籍集萃0042-麦肯锡-市场区隔

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1、管理营销资源中心http://www.mmrc.net/市场区隔作者：JohnForsyth,SunilGupta,SudeepHaldar,anilKaul,KeithKettle来源：《麦肯锡高层管理论丛》1999.3如何在人口统计资料与顾客重视的价值之间搭起桥梁，制定出有效的市场区隔？还记得做市场行销有多幺简单的那个时代吗？只要用地理区域划分各营业处的责任区，再以年龄、所得等因素，界定你的目标顾客层就可以了。如果你的业务是针对企业客户，你会不假思索地以营业额来区分客户。然而，在市场快速全球化的今天，各式各样的品牌与

2、销售通路，不断以惊人的速度繁殖，连那些最老练的行销专家，也开始大叹吃不消了。处在这样的环境，我们到底该如何针对不同顾客订定销售策略呢？不同顾客的态度、需要及偏好，彼此之间可能有很大的差异。我们若仍以过去标准来区隔顾客，显然已无多大意义了。今天我们该如何做呢？我们该如何研究现有顾客的消费行为呢？今日的顾客到底在追寻哪些利益呢？我们以前用人口统计结构来区隔目标顾客，若应用到企业客户身上，可不可能有一种「企业统计结构」(firmographics)出现呢？包括汽车在内的许多市场，采用福特的Ｔ型车策略(车子颜色随你挑，但你只能挑

3、黑色)一直很管用，直到顾客有其它选择才改变。如今，即将解除管制的许多公用事业，开始体认到令他们坐立不安的新竞争现实。在顾客投向新竞争者怀抱之前，这些公用事业该如何留住其最有利可图的大客户呢？从前，公用事业几乎不用行销，对顾客需要也所知有限。因此，它们完全不知道，当顾客有了新选择后，该运用何种产品或服务来留住顾客的心。面对这个严肃课题，很多企业常以所得、年龄等人口统计因素，或以顾客重视的价值或需要，把属性近似的顾客及潜在顾客，区分为若干区隔。这里就有一些很明显的例子。摄影机制造商认定，那些正迎接第一胎婴儿诞生的家庭是他们的

4、潜在顾客；电信业者企图说服家中有青少年的父母，购买话中插接的服务；ＵＳＡＡ保险公司的业务代表，则锁定军职人员为其目标顾客，因为该公司相信，军职人员远较其它客层忠诚，且更有利可图。不幸的是，行销人员可以很容易在顾客中找出明显差异的案例并不多；也就是说，所谓「可行的市场区隔」事实上是很少见的。经过多年的研究及修正，目前市场区隔化的方法反而让管理营销资源中心http://www.mmrc.net/行销人员觉得更加窒碍难行。在市场区隔的基本架构下，行销人员以人们重视的价值、需要或态度，发展出所谓的价格取向区隔、服务取向区隔，或品

5、质取向区隔等，将所有顾客均涵盖在内；在实务上，他们却很难找出，被他们划分在特定区隔内的，究竟是哪些人。例如，你没有一一问过某个区隔内的所有顾客，怎知哪些人最关心服务或品质呢？美国某大保险公司投入许多资源进行研究，将全球市场区分为若干区隔，到头来却发现极难实行，最后只得完全放弃。以顾客重视的价值为基础进行市场区隔，与人口统计结构很难契合，是这个模式最根本的问题。于是许多公司开始转而采用更简单的人口统计结构方法，或根据不同公司的不同属性，来确认出不同的客层。以消费性市场为例，业者通常以婴儿潮人口、Ｘ世代、Ｙ世代等来区分客层；

6、至于针对企业客户的产品，业者则习惯用规模、营业额，或所处产业的属性作为区隔。尽管广告代理商及业务代表很容易了解，也觉得易于实行；但和价值取向区隔法相比，上述做法不见得更高明。道理很简单，难道所有的婴儿潮人口都有一样的偏好及购买行为吗？难道所有规模类似、营业额差不多，且同属某个产业的公司，均重视相同价值，且拥有相同需要吗？确认目标客层有时，就算无法确认谁在哪个区隔，你仍然能运用市场区隔策略。一九九○年代初期，石油公司之间爆发价格大战，直接威胁业者的获利率。为扭转这个困境，美孚石油公司(MobilOil)设计了一套问卷，访问

7、了二千名车主。问卷结果指出，有百分之二十，每年花七百美元加油的车主，属于对价格敏感的客层；其余每年平均花一千两百美元加油的顾客，则对价格不怎幺在乎。尽管美孚石油公司不知道是哪些人对价格较敏感，但掌握了有百分之八十的人对价格不敏感的情报，对制定行销策略而言，就已经很足够了。既然使用汽油量多的车主不怎幺在乎价格，管理当局遂决定不再和同业继续玩价格战的游戏。美孚加油站出售的汽油，每加仑涨价了二美分，而让该公司每年多赚了一亿一千八百万美元。这的确是一项了不起的成就。一般来说，选择目标客层是制定任何市场区隔策略的首要任务。在研究如

8、何确认及接触个别顾客之前，经理人还不如花工夫找出特定市场区隔的共同特性，好据以制定能为公司赚取最大利润的策略。让消费者自行选择让消费者自行选择的基本构想，是让公司与顾客所扮演传统的角色互相调换。亦即，为了搞清楚自己到底想要进攻哪个区隔，与其由公司挑选目标客层，还不如由公司提供多种选择，让消费者自行挑选。上述电信业者针