市场营销书籍集萃0047-麦肯锡-忠诚方案

《市场营销书籍集萃0047-麦肯锡-忠诚方案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、管理营销资源中心http://www.mmrc.net/忠诚方案作者：JamesCigliano,MargaretGeorgiadis,DarrenPleasance,SusanWhalley来源：《麦肯锡高层管理论丛》2000.4贵公司的忠诚方案有效吗?忠诚方案就是奖励顾客，吸引他们重复购买特定商品的优惠方案，这对零售业者与消费者来说，都很稀松平常。麦肯锡公司研究发现，美国七大产业里，排名前十名的零售业者，有一半的公司过去曾经推动过忠诚方案，这个比例差不多与英国名列前茅的零售业者相当。同样的，忠诚方案也很受消费者欢迎；美国人购买日常用品时，会利用优

2、惠方案的人就占了53%；而休闲服的消费者中，21%的消费者是透过忠诚方案来消费的。麦肯锡的研究显示，日用品优惠方案的使用人口中，48%的人会比平常消费得更多。虽然研究中也显示，休闲服的消费人口中，因此花费更多的人只占了18%的比例。然而，即使是18%，也代表可观的数字。我们预期顾客对忠诚方案的兴趣会继续增加。零售业者在面临营收成长缓慢，新兴网络业者的强敌环伺之下，极欲稳固现有的顾客关系，并且提高荷包占有率。零售业者若独自推出忠诚方案，在没有任何合作伙伴的支持下，就得想想办法来应付其它零售业者联手出击的方案，因为联合方案提供出来的奖励与折扣，往往是单打

3、独斗的企业所望尘莫及的。但是，企业却不愿意认真思考一些重要的问题。譬如说，耗费钜资的忠诚方案可能改变顾客行为吗？他们真的会珍惜这些方案吗？企业这样付出值得吗？回答这些问题不是一件简单的事。有许多忠诚方案相当成功，它们强化了企业的价值主张(valueproposition)，取得有价值的信息，也吸引到高利润的顾客，并且说服他们花得更多。但是，许多企业不小心采取了破坏价值、大幅压低折扣的忠诚方案，为了应付成长趋缓的状况，这个问题可能变得更严重。要改善这个问题，得严肃思考一些事实－－多数方案的实际获利是多少、数字背后的经济陷阱是什幺，以及成功所要付出的代价

4、。忠诚方案的麻烦很多忠诚方案常落入三个棘手的问题：第一，方案的成本很昂贵。我们的研究显示，欧洲主要的十六家零售业者提供给顾客的折扣，一年合计就要十二亿美元，其中超市连锁业约为一亿五千万元。这项成本与美国所差无几。以销售量很大的交易来说，小额折扣(如1%)方案的成本还是很高。除此之外，还得将行销及管理这项方案的成本－－像是系统投资、后勤支持管理营销资源中心http://www.mmrc.net/等林林总总的费用一起计算，总成本通常高达上百万美元。第二，忠诚方案一旦推出之后就会有自己的生命，因此很难修正错误。即使是优惠不丰的方案都会深植顾客的心中，要改变

5、或终止方案，都要通知他们。方案一推出，消费者即使不曾积极参与，忠诚方案被「拿走」，顾客都会反感。更有甚者，要终止一个成功的方案，面对的问题更严重。若后续还有忠诚方案推出，负面的经验会增强顾客的疑虑，同时也会大大破坏他们对企业的信赖。第三，忠诚方案往往并未增加顾客的忠诚度，即使数字增加，看来也很受欢迎。事实上，79%的休闲服消费者，以及70%的日用品消费族群表示，他们经常在寻找其它选择，比起其它产业，这个比例显然高出许多。同时，加入忠诚方案的消费者也不尽然会增加消费。了解经济陷阱尽管零售业者投入大笔资金投资在忠诚方案上，许多方案最后的结果显然不算成功。

6、究其原因，通常与以下四个陷阱之中的一个或多个有关。陷阱一：搭便车加入忠诚方案的人，有一半是搭便车的顾客，他们享受利益却不愿意多消费。由于这些人获取利益，却没有相对付出，因此，成本的分摊就落在那些消费更多的消费者身上，因为他们除了要负担自己的成本以外，也得负担那些搭便车者所该付担的部分。要平衡忠诚方案的成本，这个金额是很大的。举例来说，一个零售商提出2%的折扣，给方案会员。在变动边际利润为30%的情况下，所有会员必须多消费6%，才能平衡奖励成本。但是，若只有一半的会员比平常消费得更多，这些人的平均消费就必须是两倍以上，达到12%。事实上，销售成长率达到

7、12%的情形非常少见。因为消费者充斥在多种折扣与促销方案，任何商品都有多种优惠方案可供选择。麦肯锡研究发现，美国与欧洲最早推出忠诚方案的零售业者一开始都有不错的成绩，日用品的平均业绩，第一年提高1%至3%，百货公司提高5%至8%。这幺一点利润，被后来加入的店给分食掉了。陷阱二：微薄利润vs.可观报酬平圴每位顾客所带来的业绩过低(平均每个家庭一年不到五百美元)，又更强化了这种现象。加上微薄的利润，都是阻碍零售业者提供可观、划算优惠的原因。譬如，一个家庭平均一年消费五百元，若零售业者提供2%的折扣出来，所代表的就是一年开出一张十元的折扣支票－－在价格导向

8、的零售业，动辄减价25%到40%的零售业，这个金额的确很小。由于利润太低，负担不起更高的折扣。此外，有些产业