市场营销书籍集萃0043-麦肯锡-小客户，大生意

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1、管理营销资源中心http://www.mmrc.net/小客户，大生意作者：BobDavis,TerriAusterberrty来源：《麦肯锡高层管理论丛》1999.1借助科技与联盟分析小客户价值，可为企业带来丰厚报酬员工人数一百人以下的小公司，不仅占全美公司行号总数的百分之九十八，提供约三分之二的就业机会，每年总产值更达国民生产毛额的三分之一。不仅如此，在许多产业中，企业从这些小规模客户赚到的钱均很可观。例如在旅游业，有一半的业绩(八百亿美元)是从小公司那里赚来的；在电子通信业，小客户贡献给企业的年营收占了整个产业的三分之一，约为五百七十亿美元。换言之，小生意其实就是

2、大生意。毕竟，这些小公司既容易确认、利润又高，而且不会像大企业客户那样，经常向业务员争取数量折扣，一旦不满意就换供货商。某运输公司发现，该公司从最大客户赚到的税前利润只有百分之二，反观一般小客户所贡献的税前利润，平均都有百分之十的水准。原因即出在该公司提供大客户可观的的数量折扣。那些被称为「策略性客户」的大公司，通常能拿到高达百分之十八的折扣，而小客户只有百分之一。不管企业在订价策略上花费多少工夫，均无法弥补送给那些大客户的数量折扣损失。1980年代初期，美林证券(MerrillLynch)即发现，(中)小型客户的利润潜力，于是新成立了一个部门，开始深入研究这些小客户的

3、需要。其它业者也逐渐体认到，争取大客户的竞争日渐激烈，想要同时维持营收与利润的高成长已愈来愈困难，因此纷纷转向中小型客户市场，企图从他们身上下工夫。诸如美技(Ameritech)、联邦快递、富国银行(WellsFargo)、KeyCorp，及戴尔计算机等公司，都已找到确认、吸引及留住小客户的方法，并从他们身上赚取越来越多的营收与利润。既然如此，为何没有更多的公司加入这些先驱者的阵营呢？问题症结以小客户为服务标的，有三个难以处理的课题：一、如何确认有利可图的顾客；二、如何以符合成本效益的原则争取到这些顾客；及三、如何降低服务成本。管理营销资源中心http://www.mm

4、rc.net/业者发现很难确认有利可图的顾客，主要是因为这类顾客太过分散了。这些小客户动辄数以百万计，而且各有各的特色，常无法以正统市场区隔方式予以分类。以传统人口统计结构别或产业别来区分，通常收效不大。业者很难用符合成本效益的方法吸引小客户上门作生意，原因也差不多。这类顾客每次的进货量少得可怜，业者当然不能用一对一的销售方式，如同对大客户那样(大客户的直接销售成本可能低至0.05%，小客户可能高于5%)。此外，和小客户作生意的销售程序，其复杂度也不输于和大公司打交道。这是因为小公司多半没有上轨道的采购部门。最后，业者想要压低服务成本也很困难。小客户欠缺大公司的采购专业

5、知识，导致业者必须加强对他们的服务是原因之一。另一个原因是，业者提供的内部支持服务系统，收费额度可能超出小客户的负担，造成小客户常自行向价值链的其它成员寻求协助，从寻求售后的计算机支持、到征询贷款建议等，不一而足。许多产品，如计算机服务器或个人计算机等，对小客户来说，近乎「关键性的任务」，这是个人消费者所没有的情形。这只会增加和小客户作生意的压力，而不是从他们身上赚到的收入。那些以小客户为主要生意对象的公司，绝不能因为小公司的「流失率」(churnrate)高于大客户，而忽略了对他们的服务。每一年，大客户变节的百分比约为五，而小客户变节的百分比可能高达二十以上。小客户之

6、所以有较高的变节率，和小公司较易倒闭有很大的关系。一般来说，新创事业第一年倒闭的比例高达百分之二十。其次，和以前相比，小公司已有更多的选择，因为已有越来越多的业者开始重视小客户了。例如在1984年，也就是电信市场未解除管制时，就算有小客户变节，美国电话电报公司也不予理会，因为它们所占的比例实在微不足道。而该公司也从不会去检讨花在小客户身上少得可怜的行销费用。然而到了一九九五年，当小客户的流失率超过百分之二十时，该公司迅即调高行销费用一倍，从百分之六增加到百分之十三。两种错误的反应面对上述挑战，许多公司深信，和小客户打交道是无利可图的，因此视此一市场为畏途。于是，他们开始

7、花更多的时间和精力，一心想要从所谓的「大主顾」或「全国性主顾」身上捞到更大好处。如前所述，业者已很难从这类大客户再榨出多少油水了。也有一些业者看到了和小客户作生意的潜力(却未看到可能增加的成本和复杂度)，沿用和大客户往来的事业模式，如此不仅事倍功半，那些小客户也不满意。然而商场上却不乏成功的例子。以计算机产业为例，康柏计算机和IBM一向以中大型企业为目标客层，获利成绩不恶。尽管如此，新兴的戴尔计算机公司却率先推出「接单后生产」的模式，企图满足小客户分散的需要。根据国际资料与LINK两家公司于一九九七年所作的小型企业调查结果显示，有超过百分