【5A文】PE瓶酸上市计划书.ppt

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1、PE瓶酸上市计划书2007年6月一、产品计划初衷在液态奶市场竞争激烈的今天，如何稳定现有市场基础、蚕食竞争对手市场、抢占空白市场，成为每个乳品厂家不得不面对的问题；现有品牌同质化高，如何从繁多的竞争品牌中脱颖而出，是通过价格竞争？创造新概念？包装差异化？还是通过其它方式；首先各品牌之间长时间的价格战，导致消费者对产品的心理默认价格越来越低，一般的价格折扣无法形成较好的市场反映；同时，较低的价格折扣也在吞噬产品的利润空间；较其它竞品而言，**的促销优惠力度大于竞品，但市场反映一般；再者，本品暂时还不具备创造新概念，开发、培养、维护新概念产品的能力；结合本品

2、的自身条件，采取跟随策略，寻找大品牌较新的、已有一定市场基础的、有市场发展空间的产品概念进行跟进，同时通过包装、渠道、口味、价格等与竞品形成差异化，从而确立自己的市场地位；综上，成为PE瓶酸系列新品开发上市的初衷。计划摘要在产品内容物已研发成形的基础上，对目标市场（消费者、竞品）进行研究分析，已确定本品的产品策略，通过渠道策略开动市场，铺货率到达预定指标后，进行全方位的推广策略来拉动市场，最终确立本品的市场地位。二、目标市场分析：目标消费群分析与定位、竞争态势分析；三、产品策略：产品分析、产品定位、价格定位等；四、渠道策略：渠道结构、坎级指标、关键点控制

3、、阶段进度；五、推广策略：地面推广计划、空中媒体支持、公关活动；六、时间进度：上市计划时间进度表；七、销售目标：阶段性销售目标、区域销售目标；八、利润分析：各通路产品利润分析；九、费用预算：渠道费用、广促费用；二、目标市场分析（目标消费群分析）分析各年龄层次消费者消费习惯（侧重点排序）：15岁以下：注重价格、口味、包装15－35岁：注重口味、包装、品牌、时尚35岁以上：注重品牌、价格、营养结合本品产品特点，把主要目标市场定位为15－35岁消费者；在4月份开展的产品概念调查（下图）也验证了这一主要目标市场是否愿意购买PE瓶酸：除36岁以上的被访者外，其它年

4、龄段被访者表示非常愿意购买；1、市面上不含果粒的PE瓶装乳饮料品牌及产品都较多；2、其中娃哈哈的营养快线、多喝的牛奶果盘铺货及销售状况相对较好；3、伊利的优酸乳、蒙牛的酸酸乳铺货率较高，但销售状况一般；4、达利园的优先乳刚进入市场，推广尚未全面展开；5、市面上的果粒乳饮料尚仅有蒙牛的真果粒，采用利乐砖包装，定位在高端产品，但铺货及推广尚未全面展开，销售状况一般。二、目标市场分析（竞争态势分析）品牌产品规格经销价零售价销售状况娃哈哈营养快线500ml较好达利园优先乳500ml一般多喝牛奶果盘500ml较好伊利优酸乳330ml一般轻果激扬300ml较差蒙牛酸

5、酸乳330ml一般真果粒250ml较差◆娃哈哈营养快线目前市场价格体系为：◆目前牛奶果盘市场价格体系为：与主要竞品的产品比较优势产品营养快线牛奶果盘酸酸乳真果粒**除了含有天然果汁外,还特别添加了益菌因子和维生素群.除了含有天然果汁和维生素群外,还特别添加了益菌因子.除了含有益菌因子外,还特别添加了天然果汁和维生素群.定位不同不做比较**定位不同不做比较定位不同不做比较定位不同不做比较除了含有真果粒外,还特别添加了膳食纤维.主要竞品的销售政策营养快线:1、在部分位置较好的终端售点做有奖陈列,费用不定;2、依托其强大的电视广告投放来拉动销售；3、其主要依靠

6、娃哈哈的销售网络和品牌影响力销售产品。牛奶果盘:1、在部分位置较好的终端售点做有奖陈列；2、在做“购买刮奖中大奖”的促销推广活动；3、依托沃尔玛系统在其店外大规模加强口味推广；4、在**晚报（整版）、电台上做广告在宣传产品的同时发布相关促销活动信息。伊利优酸乳、蒙牛酸酸乳+真果粒：除了在央视投放广告外,没有大的市场推广活动，自然销售（正常的货架陈列和导购）。三、产品策略有其它同类产品的市场操作经验可循；两类产品组合上市，产品USP清晰,消费选择更多；品牌力不如竞品；市场推广费用有限；对新品的铺货能力差；有针对性的对细分市场进行推广；消费者的个性化需求明显

7、；果粒乳饮料的竞品仅有蒙牛真果粒，且不属同类包装；不属于主流产品，市场容量有限，市场前景较难预测；**产品**产品PE瓶酸：产品SWOT分析优势威胁劣势机会关键成功要素：1、能充分发挥经销商网络效率和有效地启动二批分销商，并提高终端覆盖率和生动化率并确保对消费者的拉动效率；2、产品特色与USP对消费者的有效、清晰的告之；3、终端渠道的互补性和对特通的开发与对目标人群进行针对性的推广；PE瓶酸系列产品DNA目标消费者15－35岁核心消费者，喜欢各种时尚新鲜的事物品牌主张激情、健康的生活主张生活态度厌倦通俗和平庸的生活，追求新鲜时尚、健康的生活品牌个性充满激

8、情的、运动感十足的、健康阳光的**产品**产品三、产品策略呈现状态天然纯奶状“*