【5A版】市场营销调研与市场预测.ppt

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1、第五章市场营销调研MarketingResearch本章目录任务一市场营销信息系统任务二市场营销调研过程任务三市场营销调研方法任务四市场营销预测教学目标了解营销调研的含义和内容明确市场营销调研的步骤、方法及调查问卷的设计内容了解市场营销预测的内容和方法明确市场需求的有关概念史玉柱的传奇故事一、市场营销信息的含义及特征(一)市场营销信息的含义市场营销信息属于经济信息范畴，是指在市场运行过程中，与企业的市场营销活动有关的各种要素、流程相互影响、相互作用而形成的各种数据、资料和情报的总称。任务一市场营销信息系统(二)市场营销信息的特征（一）系统性指调研必须能全面反映市场情况。【多角度】（二）有效性

2、指调研信息必须客观有效，包括时效性、准确性。（三）目的性为营销决策提供必要的和准确的信息。（四）多信源、多信宿、多信道在市场经济条件下，呈现出多买方、多卖方、多渠道、多功能的开放式市场状态三、现代信息技术对企业市场营销的影响1.提升了信息的重要性2.使信息的获取、处理、存储等更为及时、有效、方便3.使营销调研和信息的获取、处理、存储、运用的方式、方法发生深刻变化市场营销调研是指通过系统地收集、记录与市场营销有关的大量资料，加以科学的分析和研究，从中了解本企业产品目前的市场和潜在市场，并对市场供求变化及价格变动趋势进行预测，为企业经营决策提供科学依据。任务二市场营销调研过程任务二市场营销调研过

3、程一、市场营销调研的内容讨论一、市场营销调研的内容1.产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。2.顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，这些因素的影响作用到底发生在消费环节、分配环节还是生产领域。还要了解潜在顾客的需求情况，消费者的品牌偏好及本企业产品的满意度等。3.销售调研如潜在顾客的需求情况(包括需要什么、需要多少、何时需要等)，产品的市场潜量与销售潜量，市场占有率的变化情况，都是销售调研的内容。4.促销调研促销调研主要是对企业在产品

4、或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需有目的地进行调研。故事是这样的：美国有一个很大的鞋厂，但由于国内市场已经饱合，如何在海外开辟鞋市场就变得非常重要。一天，鞋厂老板找来营销总管，指示他们派出两批市场调查组到非洲寻找市场。去后不久，两个市场调查组都发来传真、电话。甲组说：“这里没有穿鞋的，即使生产出鞋来，在这里也会卖不出去还是赶快给我们寄来返美机票打道回府！”而另一调查组乙组却与甲组结论完全相反。乙组十分兴奋地告诉老板：这里人人没有鞋穿，鞋子市场很大，急待我们开始。请汇款5万

5、元，我们在这里提出筹建工厂，设计适合当地土著人穿的鞋。老板对两个截然相反的调查结论作了比较，深信乙组是对的。于是做出在非洲建厂的决策，结果这个鞋厂在非洲的营业额大幅增长。二、市场营销调研的要求第一，采用科学的方法。第二，采用复合的方法。第三，注重信息的价值与成本比较。第四，进行创造性的调查研究。第五，营销调研模式与数据的互依性强。三、市场营销调研的类型（一）探测性调研（二）描述性调研（三）因果关系调研（四）预测性调研用于探询企业所要研究问题的一般性质。探测性调研的目的明确，但研究的问题和范围较大。大多数的市场营销调研都属于描述性调研。事先要拟定周密的调研方案。目的是找出关联现象或变量之间的因

6、果关系，一般是为回答调研中“为什么”的问题提供资料。是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的调研，对于企业的生存与发展具有重要意义。任务二市场营销调研过程益普索在大中华区遵循集团统一的战略-专注于营销研究、广告研究、满意度和忠诚度研究、媒介研究和公众事务研究五大领域的市场研究服务。共享集团全球的先进研究方法、分析模型、专业知识及数据采集网络；拥有各个研究领域的专家，他们不仅具备国际视野，同时对于大中华区市场和商业机构有深入了解。“全球资源与本地专家相结合”使益普索能够提供高质量的数据、战略性的见解以及可行性解决方案。艾瑞市场咨询（iResearch）目前的主要服务产品有iUserTrack

7、er（网民行为连续研究系统）、iAdTracker（网络广告监测分析系统）、iUserSurvey（网络用户调研分析服务）、iDataCenter（网络行业研究数据中心）等。兰德公司是美国最重要的以军事为主的综合性战略研究机构。它先以研究军事尖端科学技术和重大军事战略而著称于世，继而又扩展到内外政策各方面，逐渐发展成为一个研究政治、军事、经济科技、社会等各方面的综合性思想库，被誉为现代智囊的“大脑集中营”、“