4.市场营销调研与市场预测

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1、第四章市场营销调研与市场预测4.1市场营销调研营销调研（又称营销研究或市场研究）：为了特定的营销目标，以科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场营销的情报资料，为制定适当的市场营销策略提供依据。一.营销调研的作用1.有利于企业正确地选定自己的目标市场；2.有利于企业正确地制定产品开发策略；3.有利于企业正确地制定最佳营销组合；4.有利于企业尽早地掌握市场需求的变化趋势。二.营销调研的类型与内容1.营销调研的类型（1）探索性调研（2）描述性调研（3）因果性调研（4）预测性调研2.营销调研的内容（1）市场

2、需求调查①现有市场对产品的需求；②潜在市场调查；③本企业销售潜量；④市场占有率调查；⑤同类产品需求调查，替代品调查。（2）消费者和消费行为调查①现有顾客情况调查；②购买动机与行为；③顾客对产品和服务的满意程度。（3）4P’S调查（可控因素）（4）竞争对手调查①竞争企业的数量；②竞争企业的产品价格、质量、性能；③竞争企业的营销策略；④潜在竞争者情况调查。（5）宏观环境调查①政治环境②经济环境③科技环境④竞争环境⑤风俗环境三.营销调研的步骤1.确定调研问题2.初步调研3.正式调研（1）确定资料来源；（2）确定调查

3、方法；（3）调查表格的准备；（4）抽样设计；（5）实地调查。4.结果处理（1）整理分析资料；（2）提出调研报告。四.市场调研方法调研方法很多，选用方法是否得当，对调研结果影响极大。1.询问法（1）面谈调查（2）电话调查（3）邮寄调查（4）滞留调查2.观察法（1）直接观察法（2）亲自经历法（3）痕迹观察法（4）行为记录法3.实验法（1）实验室实验调查法（2）销售区域实验调查法（3）模拟实验（4）消费者购买动机的实验五.调查问卷的设计与技巧1.问卷设计程序明确调查目的→拟定调查内容提纲→确定调查表格与提问命题→设

4、计初步调查表→小范围试调查→修正补充正式定稿。2.提问方法（1）二项选择法（2）多项选择法（3）自由问答式（4）顺位法（排序法）（5）程度评定法3.问卷设计技巧一定的设计技巧，必须达到两项功能：所需调查的问题明确无误地体现于调查表中；使被调查者乐于回答，并使回答结果易于统计。设计时应注意以下问题：（1）所提问题都是必要的；（2）所提问题不宜过长，用词严谨，通俗易懂；（3）问题的排列应有合理地顺序；（4）应注意提问语句的描述和语气；（5）避免提引导性问题或带暗示性问题；（6）取得的资料及数据应为统计分析提供方便

5、。百事可乐公司针对台湾地区出现的减肥风潮，推出了一款新型可乐产品“瘦康”（又称为：减肥可乐）。在“瘦康”上市三个月后，为了解当地消费者对这款新产品的认可程度，百事可乐公司准备做一次针对性的市场调研。如果你是这次市场调研活动的负责人，你将采取如何调研以及时高效地获得所需的信息？调研报告市场调研报告是国际市场调研的落脚点，报告的内容一般是根据所呈报的对象来确定，但不管何种报告，在撰写过程中都应遵守共同的规则：简明、逻辑、有理有据。从国际市场营销的实际来看，最高决策层一般不希望在总结报告中出现过多意见，尤其是不切实

6、际的结论。市场营销调研用语应尽量简单，通俗易懂；撰写人员必须对决策者的文化素养及其决策能力有深刻的了解，使报告易于决策者理解或采纳。调研报告通常由三部分组成前言部分必须指出调研目的，定义有关概念，简要叙述调研所采用的方法；必要时也可将结论在前言中提出。报告的基本部分是说明调研所用的假设，论证所用的方法，叙述调查的内容。这里包括分析调查的资料以及可能的结论。另外还应该说明调查过程中的缺点及其资料来源和范围。附录由两部分组成：一是全部调查所用的工具、参考资料等，二是计算处理结果。市场机会的判断是国际市场营销的前提

7、，也是市场调研的目的。对不同背景的调研人员来说，市场判断结果是不同的。一般说来，市场机会的认识首先来自对市场需求的认识。市场需求包括三个方面：（1）现实需求，即由供应者正在满足的消费者需求。这种需求的规模是可以测量的；（2）潜在需求，即当产品以一个能够被接受的价格提供被消费者时才产生的，目前尚不存在的需求。这种需求无法测量；（3）相关需求，在某种趋势明显化时可能引起的需求，如当收入增长的趋势十分明显时，汽车的消费也会随之增长；当住宅竣工面积迅速扩大时，室内装饰装潢材料需求就会增加等4.2营销信息系统（MIS）

8、一个由人员、设备、程序构成的相互作用的综合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的、准确的信息，为市场营销人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。一.MIS的构成1.内部报告系统任务是向管理人员提供有关销售、成本、库存、现金流量（资金占用）及应收应付帐款等方面情况。2.营销情报系统3.营销调研系统为指定某项营销决策或某特定问题，而对有关信息进行收集、分析、研究，为决策者提供参考依据。