【5A版】市场营销概论(课件).ppt

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1、市场营销概论授课人:代俊敏第一章导　论要点市场营销学的定义市场营销的含义及其作用五种市场经营观念的区别及现代企业应该奉行的经营哲学顾客让渡价值的含义及其实践意义市场营销管理的实质与任务掌握市场营销管理的步骤市场营销组合的含义与特点第一节　市场与市场营销一、市场的含义市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场＝人口＋购买力＋购买欲望二、市场营销的含义市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换转化为现实交换的活动。三、市场营销在企业中的地位促使国内外意识到市场营销重要性的主要因素有：１．销

2、售额下降２．增长缓慢３．购买行为的改变４．竞争的加剧５．销售成本的提高四、市场营销与市场经济在大力发展社会主义市场经济的新形势下，必须从各方面提高对市场营销重要性的认识。第一，从“两个根本转变”看搞好市场营销的重要性。第二，从生产与市场营销的关系看搞好市场营销的现实性。第三，从发展第三产业看搞好市场营销的必要性。第四，从实践经验看搞好市场营销的有效性。第五，从发展经济的要求看搞活市场营销的迫切性。第二节　市场经营观念的演变企业的市场经营观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。一、生产观念生产观念是销

3、售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。二、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上。三、推销观念推销观念（或称销售观念）认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者

4、大量购买本企业产品。四、市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。五、社会市场营销观念社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。第三节　顾客让渡价值一、顾客

5、让渡价值的含义顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、人员价值、和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。二、顾客购买的总价值１．产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。２．服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。３．人员价值人员价值

6、是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。４．形象价值形象价值是指企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。三、顾客购买的总成本１．时间成本时间成本是顾客等候购买所花费的时间。２．精力成本（精神与体力成本）精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。四、顾客让渡价值的意义１．顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。２．不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。３．企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往

7、采取顾客让渡价值最大化策略。五、顾客满意１．顾客的满意水平状态满意水平是绩效与期望差异的函数。顾客的满意水平状态有三种：不满意、满意和很满意。顾客满意既是企业的一种目标，也是企业的一种营销手段。２．追踪测量顾客满意的方法（１）抱怨和建议系统（２）顾客满意调查（３）幽灵购物法（４）流失顾客分析六、提高顾客价值和顾客满意度１．价值链一个商品或一项服务，从制造到最终消费一般要经历许多环节，这些环节被称为企业的价值链。价值链理论强调通过实施核心业务流程，使各职能部门密切合作，打破部门间阻挠优质顾客服务让渡的高墙，实现企业和顾客利益最大化而非部门利益

8、最大化，创造竞争优势。企业的核心业务流程有：（１）新产品实现流程。（２）存货管理流程。（３）订货——汇兑流程。（４）顾客服务流程。２．价值让渡系统企业除了改进其自身的价值链外，还