【5A版】市场营销策划课件.ppt

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1、市场营销策划marketingplanning§1.1营销策划概念的起源策划与营销策划营销策划与市场营销营销策划的研究内容营销策划的特征与本质要求一、策划与营销策划什么是策划？1、策划策：中国古代用竹片或木片记事著书,成编的叫做策，这里主要指计谋，如决策、献策、束手无策等。划：指设计，工作计划、谋划、筹划。策划，亦作“策画”，指谋划，计谋。日常生活中：“策划”与“创意”策请问：我们身边有哪些让您印象深刻的策划创意呢？2008思考：那么，究竟什么是策划呢？策划是一种运用智慧与策略的创新活动与理性行为。它是为

2、了改变现状，达到理想目标，借助科学方法和创新思维，分析、研究、创意设计并制定行动方案的理性思维活动。策划应用范围广泛：政治外交策划地区经济建设规划影视文艺作品策划体育赛事策划公益策划企业的营销策划个人的职业生涯策划婚礼策划地方区域经济发展战略规划郑东新区及航空港区规划2、营销策划企业的营销策划，简称营销策划，是运用智慧与策略对营销活动进行谋划的创造性活动与理性行为。营销策划通过环境与策略分析，激发创意，创造性地有效利用企业资源和社会资源，制定可行的营销活动方案，以实现企业的目标或解决企业所面临的问题。案例：

3、史玉柱携脑白金王者归来二、营销策划与市场营销理论方面市场营销学（专业基础课）与营销策划（核心专业课程）营销策划是市场营销学规律、原理和策略在企业营销实践活动中的科学化与艺术化应用。例如：某品牌纯净水直接铺货到社区实践方面营销策划与企业的整体市场营销活动营销策划是企业整体营销活动中的一个重要构成部分。在企业的整体营销活动中包括营销策划、营销执行和营销管理等环节，营销策划处在市场营销活动的上游环节，是产生营销活动创意和设计的思想库，是市场营销的大脑和神经中枢。三、营销策划的研究内容营销策划营销战略策划营销战术策

4、划营销策划的研究内容—营销战略策划营销战略策划企业战略发展方向营销战略目标的规划（成本领先、差异化、集中战略）营销战略重点及核心竞争力培养（品牌、成本、技术、销售网络等优势）营销战略实施的规划（短、中、长期）（STP战略规划：市场细分、目标市场、市场定位）营销策划的研究内容—营销战术策划营销战术策划市场调研营销策略组合策划产品及品牌策划价格策划渠道策划促销组合策划本课程教学内容体系安排市场营销策划营销策划导论市场调研策划市场定位及企业形象策划产品及品牌策划价格策划分销渠道策划广告传播策划公关传播策划促销活动

5、策划四、营销策划的特征与本质要求1、创造性即营销策划必须运用创新思维，提出解决问题实现营销目标的新创意和新方法。甚至通过营销策划及推广创造新的生活方式和消费观念。注：新的创意方法在重复使用与争相模仿中效用会减退。四、营销策划的特征与本质要求2、效益性即企业的营销策划无论是以无形、间接的品牌形象提升为目的的营销策划，还是以有形、直接的经济利益为目标的营销策划，其最终的目的都是要增加企业的效益。而且，效益的高低已成为检验和衡量营销方案优劣的最直观标准。例如：娃哈哈营养快线“筑巢行动”3、可行性四、营销策划的特征

6、与本质要求即强调策划方案能够且易于操作实施。4、应变性四、营销策划的特征与本质要求注：营销策划方案中应针对各种可能的意外情况及因素，制定备用方案。因营销环境的动态变化，如国家政策的变动、经济因素变动、舆论导向的影响、法律调整、竞争对手反击、恶劣天气、自然灾害、机械故障等，都可能影响方案的实施。§1.2营销策划的步骤及误区防范营销策划的步骤营销策划方案赏析营销策划的思维方式营销策划的误区防范一、营销策划的步骤营销并不仅仅是一种商业职能，它还是一种思维方式，一种思考如何创造、沟通和传递价值给目标客户群体，并使企

7、业最终获利的强有效的思维方式。——菲利普·科特勒相对于营销管理来说，营销策划则更聚焦于营销的谋划和思考，它是基于现实对实现未来发展目标途径的思考。营销策划的思维路径：我们现在在哪？我们要到哪里去？我们怎么去哪里？我们这样去行吗？我们是否走在通往目标的路上？我们是否到达了目的地？营销现状调研营销目标规划营销方案策划营销方案论证营销执行控制营销效果评估步骤一：营销现状调研调研内容：＊成绩：即目前营销工作的成果，也就是企业目前的营销业绩与市场地位；＊问题：营销成果背后的营销策略措施以及形成营销问题背后的原因。＊成

8、绩：企业年销售规模（数量和金额）市场份额和行业排名品牌知名度、美誉度和忠诚度盈利数量和水平＊问题：目标市场选择与定位是否准确产品策略是否得当定价是否合理分销渠道是否对路广告等促销策略是否打动了目标消费者销售队伍与经销商队伍的管理与控制生产与销售的协调与控制销售与物流的衔接与配合情况步骤二：营销目标规划确立营销目标是明确营销努力方向和营销策划方向的重要环节。企业营销目标规划需要明确营销前进的方向和里程、营销目标的数