【5A版】营销策划课件.ppt

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市场营销策划WelcometotheWorldof 第一章市场营销策划的一般原理本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。难点是对营销策划内涵的理解。 第一节市场营销策划概述 一、策划的地位与作用 策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。 二、什么是策划? 策划----是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。 策划：近似于strategy加plan 策划与计划的区别：策划计划必须有创意不一定有创意自由,无限制范围一定,按部就班开放性保守性把握原则与方向把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小 策划的三要素 1.创意 创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。 创意是策划的重要特征之一。 2.目的（方向） 目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。 3.可行性（可操作性） 策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。 可行性的另一层含义：可行性天时+地利+人和 三、什么是营销策划？ 三、营销策划--是企业对将要发生的营销行为进行超前规划，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。 第二节市场营销策划的内容1）市场定位策划市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。2）市场竞争策划市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略 3）企业形象策划（CI策划，corporateidentity）企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。 4）顾客满意（CS，customersatisfaction）策划顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。 营销战术策划特点：短期的、局部的、个别的、具体的。内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。1）产品策划产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。 2）价格策划几个策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。3）分销策划分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。 4）促销策划促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。（3）营销创新（innovation）策划营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。 1）知识营销策划知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。 2）关系营销策划关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。 3）网络营销(cybermarketing)策划网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。 4）整合营销策划整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。 回目录第二章市场营销策划的基本流程 第一节市场营销策划的原则、步骤与方法 第一节市场营销策划的原则、步骤与方法1.战略性原则2.信息性原则3.系统性原则4.时机性原则5.权变性原则6.可操作性原则7.创新性原则8.效益性原则一、市场营销策划的原则 第一节市场营销策划的原则、步骤与方法二、市场营销策划的步骤（八个阶段）1.了解现状2.分析情况3.制定目标4.制定营销战略目标市场战略营销组合策略营销预算5.指定行动方案6.预测效益7.设计控制和应急措施8.撰写市场营销计划书 第一节市场营销策划的原则、步骤与方法三、市场营销策划的方法1.点子方法2.创意方法3.谋略方法4.运筹学方法 第二节市场营销策划书的设计与撰写 第二节市场营销策划书的设计与撰写一、营销策划书的结构与内容 第二节市场营销策划书的设计与撰写 第二节市场营销策划书的设计与撰写 回目录第三章市场营销策划的调查研究 第一节拟订调研方案 第一节拟订调研方案一、确定调研目的与内容1.选定调研专题与调查目标2.确定调研内容1)市场需求调研。也就是市场消费群购买力及其投向的调研，目的在于掌握市场需求状况及其变化趋势。主要调查市场需求总量、需求构成及其变化趋势、市场面及本企业产品在各个市场面的占有率、商品购买率及大件耐用商品的普及率等。 第一节拟订调研方案2）购买者调查。主要调查：现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其地区分布；购物者购买什么商品及购买动机，如何时购买、购买时间、地点及购买规模；购买者对本企业产品的设计、性能、品质、包装、商标和服务的认识、评价以及对企业产品的信赖程度等。 第一节拟订调研方案3）价格调查。主要调查：商品价格的成本构成；价格变化的趋势；价格变动对商品销售带来的影响；影响价格变动的各种因素；商品价格的需求弹性；相关产品或代用品的价格；竞争者的价格及企业的价格策略等。4）市场竞争调查。5）促销调查。 第一节拟订调研方案 第一节拟订调研方案2.确定调研方法（1）询问法（2）观察法（3）试验法（4）问卷调查法 第二节设计调研技术 第二节设计调研技术一、问卷设计技术1.问卷的结构（1）开场白（2）调查的问题（3）被调查者的情况（4）编号2.问卷设计的主要步骤3.问卷设计的注意事项 第二节设计调研技术二、抽样调查技术1.专家调查法2.社会调查法3.时间序列预测法4.因果关系分析法 第三节组织调研实施 第三节组织调研实施一、收集资料与开展调研运动二、分析结果与撰写调研报告1.处理资料2.编写调研报告 回目录第四章市场竞争策划 第一节识别企业的竞争对手一、竞争对手能力分析市场竞争战略策划--------是企业在市场竞争中为保持实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。知己知彼，百战不殆，所以掌握竞争对手的信息尤为重要，在对手的各种信息中，掌握其竞争能力又是第一位的。 第一节识别企业的竞争对手对竞争对手的能力分析主要可以从以下几个方面进行： 第一节识别企业的竞争对手二、分析竞争对手的步骤1.确定竞争对手2.收集竞争对手资料。包括竞争对手的目标、策略和执行能力，具体来讲，就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等。3.分析竞争对手的情况4.分析竞争对手目标5.确认竞争对手策略 第二节一般竞争战略策划 第二节一般竞争战略策划一般竞争战略策划------是指企业在市场竞争中所采用的那些运用比较广泛、具有基础地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。 一、成本领先战略策划：以廉取胜成本领先战略----是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，是产品在同行中成本最低，居于领先水平。成本领先的途径有两条：1.采取各种措施进行成本控制。2.采用先进设备提高劳动生产率第二节一般竞争战略策划 第二节一般竞争战略策划二、差异化战略策划：与众不同差异化战略----就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独创性的东西。差异化可以从多方面体现出来，如产品质量特色、外观造型、包装、品牌形象、独特的服务等。差异化战略策划，目的在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。 第二节一般竞争战略策划三、集中化战略策划：聚焦显优集中化战略策划----这是套用照相技术的术语，意思是企业策划的重点就像照相机镜头聚焦一样，集中到市场中的某一特定细分市场。 第三节企业竞争战略策划 第三节企业竞争战略策划一、市场防御策划←市场领导者的竞争策略市场防御策划----就是面对市场挑战的主动进攻稳扎稳打，保护自己的市场份额。1.先发制人的防御这是一种进攻性防御，即在对手欲发动进攻的领域内、或是在其可能发动进攻的方向上先发制人，在对手进行攻击前就挫伤它，使其无法再进攻或不敢轻举妄动。 第三节企业竞争战略策划2.反击式防御指在对手发动进攻时，不仅仅采用单纯防御的方法，而是主动组织进攻以挫败对手。3.阵地防御是在现有四周筑起一个牢固的防御工事，防止竞争者的入侵。4.侧翼防御是指市场领衔者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在侧翼或易受攻击处建立防御阵地，不给对手可乘之机。 第三节企业竞争战略策划5.运动防御这种战略不仅防御眼前的阵地，同时也扩展新的市场，作为未来防御和进攻的中心。这种方法主要通过市场拓宽和市场多样化的创新活动来进行，形成一定的战略深度。 6.收缩防御是指市场领先者因为自己的业务范围太广泛而使自己的力量太分散时，面对市场竞争者的进攻应该收缩战线，将力量集中到企业应该保持的业务范围或领域内。第三节企业竞争战略策划 第三节企业竞争战略策划二、市场进攻策划←市场挑战者的策略1.正面进攻2.侧面进攻3.包围进攻4.迂回进攻5.游击进攻三、市场追随策划←市场追随者的策略1.紧密跟随2.选择跟随3.距离跟随 第三节企业竞争战略策划四、市场补缺策划←市场补缺者的策略1.一个理想的市场空缺位置应具有以下特征：有足够的规模及购买力；有成长的潜力；对主要竞争者的利益并不重要；有效地服务于市场；信誉与技术足以对抗主要竞争者； 第三节企业竞争战略策划2.该策划的关键在于：专门化3.市场补缺者的战略目标：能在一个较小的领域内获得较大的市场份额 回目录第五章产品策划 第一节个别产品策划产品策划过程和主要内容内容是：个别产品策划、品牌的产品组合策划和新产品开发与推广策划 第一节个别产品策划一、产品整体概念与产品策划核心产品形式产品附加产品 第一节个别产品策划二、产品市场生命周期与策划思路产品个绍期的策划思路产品成长期的策划思路产口成熟期的策划思路产品衰退期的策划思路 第二节品牌产品组合策划 第二节品牌产品组合策划一、产品结构组合扩大产品组合缩短产品组合延长产品组合 第二节品牌产品组合策划二、产品包装组合类似包装策略差异包装策略配套包装策略复用包装策略等组包装策略附赠品包装策略绿色包装策略改变包装策略 第二节品牌产品组合策划三、品牌设计品牌设计策略之一：品牌化策划品牌设计策略之二：品牌叫诚策划品牌设计策略之三：品牌数量策划品牌设计策略之四：品牌延伸策划品牌设计策略之五：多品牌策划 第三节新产品开发与推广策划 第三节新产品开发与推广策划一、研究新产品开发的赵势新产品的概念与分类新产品开发赵向 第三节新产品开发与推广策划二、开发新品的流程产品新构思筛选构思方案建立产品概念商业分析开发研制市场试销正式上市 第三节新产品开发与推广策划三、新产品上市上市电动机选择上市地点选择上市目标选择 第三节新产品开发与推广策划四、新产品推广策划新产品采用过程新产品推广策略与方法 回目录第六章价格策划 第一节制定价格策划价格策划是一个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种因素，确定价格目标、方法和调整产品价格的过程。 第一节制定价格策划一、价格策划的原则与程序价格策划的基本原则1、价格策划的出奇制胜2、价格策略的适时变动性3、价格策划的区间适应性4、价格变动的时间区间 第一节制定价格策划价格策划的程序1、选择定价目标2、核算产品成本3、调查和预测竞争者的反应4、选择定价方法5、确定定价策略6、确定最后价格 第一节制定价格策划二、可供选择的定价方法与策略定价方法定价策略 第二节修订价格的策划 第二节修订价格的策划一、地区性价格的策划原地交货定价统一运费定价区域定价基点定价 第二节修订价格的策划二、价格折扣与折让的策划现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让 第二节修订价格的策划三、促销价格的策划削价促销季节性削减心理折扣回扣 第二节修订价格的策划四、差别定价的策划顾客差别定价产品差别定价地点差别定价时间差别定价 第二节修订价格的策划五、新产品定价的策划撇脂定价渗透定价仿制新生品的定价 第二节修订价格的策划六、产品组合定价的策划产品红定价任选品定价连带品定价 第三节变动价格的策划 第三节变动价格的策划一、主动调整价格的策划主动调整价格的原因降价原因：1、个业生产能力过剩,市场供应大于求,需要扩大销售,但又无法通过改进产品增加销售努力来达到目的,只好考虑降价。2、下降中的市场份额。 第三节变动价格的策划涨价常见原因：1、成本膨胀2、供不应求3、竞争者提 第三节变动价格的策划主动注意对价格京戏动的反应购买者对变价的反应竞争者对变价的反应主动调价的方法调低价格对个业来说具有相当的风险消费者一般都不欢迎产品提价 第三节变动价格的策划二、被动调整价格的对策一般市场者的对策1、应对措施2、控析问题3、主要对策 第三节变动价格的策划市场领导者的对策1、价格不变2、运用非价格手段3、降价4、涨价 回目录第七章分销策划 第一节销售渠道的策划销售渠道策划的主要内容是怎样合理选择、设和管理产品从生产者转移到消费者或用所经过的路线和通道（简称“通路”） 第一节销售渠道的策划一、销售渠道的结构策划销售渠道的程度结构 第一节销售渠道的策划销售渠道的宽度结构1、密集开支分销2、选择开支分销3、独家型分销 第一节销售渠道的策划现代销售渠道的系统结构1、销售渠道的纵向联合。2、销售渠道的横向联合。3、多渠道销售系统。4、网络销售系统。 第一节销售渠道的策划二、销售渠道设计策划影响销售渠道设计的因素1、产品因素。2、市场因素。3、个业自身因素。4、中间高因素。5、环境因素。 第一节销售渠道的策划设计销售渠道的基本要求1、销售渠道设计的标准2、销售渠道设计的程序 第二节物流系统策划一、物流系统的作业物流的定义物流译自英文（physicaldistribution),是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。 第三节物流系统策划物流成本D=T+FW+VW+S式中D—物流系统总成本；T—该系统的总运输成本；FW—该系统的总固定运输成本；FW—该系统的总固定仓储成本；VW—该系统的总变动仓储成本；S—因延迟俏售所造成的销售损失的总机会成本。 物流的作业1、包装2、运输3、仓储4、搬运装卸5、存货6、订单处理 二、物流系统的设计仓库系统的设计1、仓库迁址2、仓库数量3、仓库类型运输的设计公路、铁路、水路、航空、管道等运输方式 库存系统设计企业库存设计主要考虑两面两方面的内容：一是确定订货点，二是确定订货量的大小。配送中心的设计配送模式的定位配送中心的设置 回目录第八章促销策划 第一节广告策划一、广告策划及其内容广告策划的含义所谓广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现实施方案的过程。这一守义包含了三个相互支撑的环节。 1、在市场调查基础上围绕市场目标的系统策略；2、按照这一策略原则展开的创意与表现形态；3、向市场推广造切而可行的实施方案。 广告策划的要素策划者。策划依据。策划对象。策划方案。策划效果评估。 广告策划的特性目标性系统性变异性创造性 广告策划的运作过程 广告策划程序 第二节公关策划一、公关策划及其内容公关策划的内容与功能所谓公关策划，是指公关人员通过对公众进行系统分析，利用已经掌握的知识手段对公关活动的整体战略和策略运筹规划，是对于提出公关决策、检验公关决策的全过程作预先的考虑和设想。 公共策划的主要内容1、树立企业形象。2、建立信息网络。3、处理公共关系。4、消除公众误解。5、分析预测。6、促进产品销售。 第三节SP策划一、SP策划及过程SP策划的含义与要求SP是英文salespromotion的简称，译为销售促进，亦为营业员销推广或销售推广。 SP策划的要求主要有以下几点：1、SP策划通常是作短程考虑，为了立即反应而设计，所以常常都有限定的时间和空间。2、SP策划注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与，行动导向目标是立即的销售。 3、SP策划工具的多样性4、SP策划在一特定时间提供给购买者一种激励，以诱使其购买某一特定产品。通常此激励或为金钱、或为商品、或为一项附加的服务，这成为购买者购买行为的直接诱因。5、SP策划见效快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值。 SP策划的产要内容1、确定SP的目标2、选择营业推广方式3、制定营业推广方案4、测试方案的促销效果5、评估营业推广效果 二、SP策划的方式与策略营业推广方式1、营业性宣传推广方式的形式。2、营业销售推广方式。营业推广的策略1、针对消费者策略2、针对中间商的策略3、针对推销员策略 第四节推销策略一、推销策划及其步骤推销策划的意义推销的概念。在推销策划中，“推销”是指个业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和手段，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务及推销观点的整体活动过程。推销策划的要素。在策划推销活动过程中，推销人员、推销对象连接和推销产品是推销活动中的内在基本因素。 推销策划的技术。在推销策划中的“技术”，是运用各种现代工具各手段，针对顾客需求所采用的各种方法和技巧的总称。推销策划的基点。一是推销策划要以顾客的需求为中心；二是推销策划要不断创新；三是推销策划是一个系统工程。 推销策划的步骤明确推销任务，了解推销对象。确定推销方案。推销人员设计。选择推销技术与方法。 二、推销策划的策略与技巧一般人员推销策略1、试探人员推销策略。2、针对性人员推销策略。3、诱导性人员推销策略。（此策略具有如特点:(①有目的与顾客交谈;②交谈内容要与自己所要的推销的商品有关;③通过交谈引起顾客对所推销商品的兴趣;④在激起顾客兴趣之后再说明自己手头上有顾客需求的商品或服务。 寻找顾客的方法与技巧1、地毯式访问推销法。2、连锁介绍推销法。3、中心开花推销法。(此方法具有如下特点:①以重点人物的影响为基础;②以重点人物的信赖为前提;③通过重点人物的影响来扩大商品的形象;④难以确定谁是真正的关键人物。 接近顾客的方法与技巧1、介绍接近推销法。2、商品接近推销法。3、利益接近推销法。4、提问接近推销法。5、调查接近推销法。(注意:①突出推销重点,明确调查内容;②做好调查准备,消除对方的防备心理;③运用恰当的调查方法。特点：①以调查作为接近目标顾客的手段；②接近调查的目的是为了做到心中有数和采取相应的洽谈策略。 推销洽谈的策略与技巧1、请求成交推销法。2、假定成交推销法。3、相反提示洽谈推销法。(注意：①相反提示必须能够引起相反反映；②讲语言艺术；③尊重目标顾客，善意刺激；④不宜用于反应迟钝或特别敏感的目标顾客。特点:①利用提示原理作为说服目标顾客的手段；②以引起相反反应为目标。) 推销成交的策略技巧1、请求成交推销法。2、假定成交推销法。(注意：①应密切注意各种成交信号；②必须具备十足的成交信息；③必须适时地把成交信号转化为成交行动；④应该创造有利的成交气氛。特点：①以假定目标顾客已经接受推销建议为前提；②以直接要求目标顾客成交为手段；③以成交自信心和适当的成交时机为基础。) 回目录第九章网络营销策划 第一节网络营销 第一节网络营销一、网络营销策划的基础网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等。） 第一节网络营销技术基础—计算机的广泛应用和网络技术的发展。社会基础—消费观念的变革现实基础—市场竞争日趋激烈 第一节网络营销二、网络营销层次策划信息应用策划战术营销层策划1、网络营调研。2、网上销售。3、营销战术系统。 第一节网络营销三、策划营销网站构建实用有效的营销网站建立网络营销站点的三大准备步骤 第二节网络营销动作策划一、网上调研策略策划通过电子邮件或来客登记簿（guestbook)询问访问者如果你想确定地区平均收入，只需询问邮编给予访问者奖品或者免费商品要求访问者注册从而进入访问者个人主页向访问者承诺物质奖励用软件来检测访问者是否完成了调查问卷 第二节网络营销动作策划二、网上产品策略策划公司站点可以在不同的产品生合周期阶段策划相应的营销策略。即：产品或服务的开发阶段产品或服务的成长阶段产品或服务的的后期衰退阶段 第二节网络营销动作策划三、网上分销策略策订货系统策划供货网络策划生产网络策划分销网络策划服务网络策划 第二节网络营销动作策划四、网上促销策略策划利用网络广告进行网络公关①站点宣传②网上新闻发布会③栏目赞助④参加或主持网上会议⑤发送电子推销信网络促销活动与传统媒体相结合 回目录第十章整合营销策划 第一节整合营销策划概述一、整合营销策划的含义与世隔绝特点整合营销策划，是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。 第一节整合营销策划概述整合营销策划的含义与特点：1、整合营销策划，首先是一种思想、一种理念的策划，其次才是一种方法、一种方案的策划。2、整合营销策划的对象是消费者需求。3、整合营销策划“核心点子”是对资源的有效利用。4、整合营销策划的关键在于目标、策略和战术的高度统一。 第一节整合营销策划概述整合营销策划的条件与前提同一个中心同一种口径不同的时间、空间不同的感觉共同的沟通趋同的行动除了以上六个条件外，还必须拥有三个前提：1、一个消费者的资料库。2、一个传播手段的工具箱。3、一反整合沟通别看钥匙。 第二节整合营销运作策划一、整合营销运作的过程与策略过程双向沟通策略整合营销的广告策略 第二节整合营销运作策划二、整合运作的途径与立法准确发现目标消费的需要向消费者作独特的利益承诺给产品取个有助传播的好名字推出惊人的事实，吸引社会注意 第二节整合营销运作策划发现、创造与大胆使用独特的传播媒介，加大吸引力、冲击力。对消费者接触有效进行有交管理，建立促销机构。突出主题，吸引读者参加创意。运用接角管理，针对不同人群，进行独特宣传。