【5A版】万科集团战略品牌管理.ppt

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1、2014万科集团战略品牌管理流程目录品牌定位与品牌价值品牌元素创建及品牌营销活动评估与诠释品牌绩效提升与维系品牌资产PART1成立于1984年5月目前中国最大的专业住宅企业中国房地产首个驰名商标中国房地产百强综合实力T10第一名连续五年蝉联由CCTV评选的中国最受尊重企业业务已经扩展到21个大中城市，并确定了3+X的发展战略。“”品牌简介国际品牌信誉企业万科品质行业最大房地产品牌房地产品牌项目品牌是企业品牌的具体体现，是企业品牌的基础物业品牌是房地产品牌的重要内容，是项目品牌的必要延伸。企业品牌房地产企业信誉、

2、素质、服务和文化品位的一种标志地域性后验性忠诚度易弱性易逝性短暂性和单一性应后验特性而生战略性和持久性无品牌论&难创品牌论品牌特色系统品牌整合与客户维系提升子品牌建设完善的品牌视觉识别系统企业品牌可持续建设注重品牌建设的原因战略品牌建设品牌对土地和资本的聚集效应房地产行业品牌竞争时代的到来建设强势品牌，实现品牌溢价万科地产竞争态势矩阵关键因素权重万科地产保利地产评分加权分数评分加权分数市场份额0.240.830.6价格竞争力0.130.330.3财务状况0.240.840.8产品质量0.330.930.9用户赞

3、誉度0.230.630.6总计1.03.43.2保利万科资产总额（万元）比较保利万科资产总额增长幅度（%）比较资产总额比较营业收入比较保利万科营业收入（万元）比较保利万科营业收入增长幅度（%）比较盈利能力比较保利万科净利润（万元）比较保利万科净利润增长幅度（%）比较竞争对手分析结论优势公司定位明确，管理层的战略意识强万科对内平等，对外开放，致力于建设“阳光照亮的体制”组织结构根据战略的变化而变化，专业分工更强劣势资金需求的压力日益增大竞争对手时力愈发强大行业面临大洗牌，能否挺过危难时期有待跟踪价格是消费者最为敏

4、感的话题，更是投资利润能否最终实现的关键所在。而万科人强调“精品意识”，因此万科在推出高档精品房的同时也会适应消费者的要求推出中低档住房，所以万科房产的价格也是高低不同，有所区别。在整体推出的时候，采用最高定价策略，而后可以进行调整；而后采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生，并且对于营销造势也不无裨益。价格策略分析产品策略分析万科的成功设计标准是设计概念、经营意识、专业知识、创造力四个方面因素做到最佳配合；万科倡导环境保护，引入绿色概念，注重人与自然之间的和谐共处。万科所做的努力

5、是既保护人类健康和发展，又减少污染，保护自然。因此，万科的环保建筑向消费者展示一种健康、自然的生活方式。万科地产项目质量优良，在广告策划较实在，没有加工艺品。促销策略分析房地产的产品对于消费者来说，是复杂的产品，其购买行为属于广泛决策类型，参与度高并在认识上有很大差异。他们的决策反应经历知晓、了解、喜爱、偏好、信任、购买这六个过程。万科房地产所采取的一切促销手段正是本着这一出发点。万科也通过广告让消费者知道其品牌和楼盘，通过广告文案、宣传手册、楼盘模型、人员介绍等让消费者进一步了解其品牌和楼盘；万科近年来的降价

6、行为，一定意义上也是具有其特点的促销活动。(1)异地营销渠道策略(2)关系营销渠道策略(3)隐性营销渠道策略渠道策略分析4P分析万科企业品牌一头是向“高端区域"、“高端客户”延伸，2007年初，万科获取上海浦东滨江项目，该项目位居于黄浦江两岸稀有的高档住宅用地，标志着万科进入上海核心地端高档市场，进一步促进产品线的向上延伸。万科企业品牌另一头是向“中低端’’做好配套商品房，实行向下产品线延伸，致力于平衡市场两端，2006年初，万科分别取得闵行区的配套商品房与佛山中低价商品房项目，同时万科还有廉租房形式的低价住宅

7、项目。目标客户群万科的品牌定位从产品本身出发，强调提供给消费者高质量产品。以打造一个优质的家为定位，与消费者增强情感联结的角度出发。以生活倡导者和创造者姿态出现，引领一种新的生活方式。展现消费者内心的理想生活PART2品牌元素的组合与搭配名称+标识:强化品牌的认知和联想，确保消费者的再认能力。品牌口号：突出品牌个性，传递正确地联想形式。2门户网站：传递品牌信息，拉近客户距离311.四个万科首字母"v"朝向四个方向组合而成，给不同的人构想无限的生活空间。2.四个"v"旋转组合而成中国传统常见的窗花纹样，体现了万科

8、专注于中国住宅产业的发展战略。3.规整有序的四个"v"，结合以"感恩"的心，关怀生而不同的人，实现"让建筑赞美生命"的理想。4.四个"v"互相呼应循环往复的地产图形，代表万科积极承担社会责任，坚持可持续发展经营理念。5.万科地产的四个"v"图形表现鲜活活泼，创意寓意万科人健康丰盛、充满激情的性格特征。成就.生活.梦想建筑无限生活让建筑赞美生命品牌元素的变更：2.口号变更1.logo变更