【5A版】品牌危机管理.ppt

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1、第五章品牌危机管理永远战战兢兢，永远如履薄冰。－－海尔集团首席执行官张瑞敏2007200820092010危机事件总数恶性危机事件2010危机大事记：丰田“召回门”强生沐浴露含毒肯德基“秒杀门”富士康“跳楼门”美的紫砂煲黑幕霸王“致癌门”惠普“蟑螂门”圣元“早熟门”1、家乐福“价格欺诈”2、双汇:用行动挽回信心3、锦湖轮胎召回风波4、酷六“裁员”风波5、康菲渤海油田漏油事件6、奥的斯电梯事故7、达芬奇造假之谜8、老罗砸西门子冰箱事件9、蒙牛致癌门事件10、淘宝“提价风波”4.8（34）无论你的品牌多么有名、

2、多么强大，都不可能不遇到危机。美国911事件危机品牌：本田危机起源：新车腰折婚礼门1月9日，杭州一辆本田雅阁婚车发生恶性交通事故，导致三死两伤，崭新的雅阁被水泥隔离墩拦腰截成两段。事后本田公司按部就班的进行相关处理，对事故受害人十分冷漠，尽管杭州外非网络媒体大都保持沉默，但雅阁腰折的多张触目惊心照片以及两个月来广本多起车毁人亡的惨案被迅速汇集流传危机品牌：杜邦危机起源：“特氟隆”原料遭美环保署罚款危机品牌：肯德基危机起源：苏丹红危机品牌：喜之郎危机起源：拒绝停产杀人果冻危机品牌：宝洁SK-Ⅱ危机起源：烧碱风

3、波危机品牌：朝日啤酒危机起源：日本教科书事件危机品牌：立顿危机起源：涉嫌氟超标危机品牌：高露洁危机起源：被疑含致癌物质危机品牌：麦当劳、肯德基危机起源：丙烯酰胺危机品牌：光明危机起源：涉嫌生产回炉奶危机品牌：哈根达斯危机起源：简陋加工厂危机品牌：全体中国啤酒危机起源：涉嫌添加甲醛三鹿奶粉三聚氰胺事件第一节品牌危机管理一、品牌危机概述二、品牌危机的引发原因三、品牌危机的管理过程四、品牌危机的防范和处理一、品牌危机管理概述(1)品牌危机的含义品牌危机，是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害

4、和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。(2)品牌危机的五大特性突发性——反应时间的仓促性破坏性——品牌价值的危害性扩散性——影响效果的强烈性关注性——舆论的高度关注性被动性——决策消息的不完备性品牌危机管理失败的综合案例“华旗”倒旗：一个曾被誉为“中国果茶第一杆旗帜”的“华旗”，于1993年夏天停产、关门了。1993年4月16日，由技术监督部门委托一家杂志社等单位举办新闻发布会，旨在宣传优质果茶，公布质量检查结果，因为华旗没有参加未予发布，结果，社会上误认为“华旗”是不合格产品，一时间

5、，退货如潮，仅两个月功夫，“华旗”便倒旗了。华旗果茶系列美国洛克希德——马丁公司前任CEO——奥古斯丁说：“每一次危机的本身，既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。”英特尔公司前总裁兼CEO格洛夫说：“优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。(3)品牌危机的种类按危机的程度，可分为两类：一是突发性品牌危机；二是渐进性品牌危机。二、品牌危机的引发原因(1)外部因素政治法律环境因素4.8(12)1994年，中国政府分布了一系列关于传销非法的法律文件，一时间使得已成功沿用

6、这种经营模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯等品牌集体陷入“冬天”。俄罗斯灰色清关宏观经济环境因素1997年7月2日，在亚洲金融危机中，有大量的企业因债务问题而倒闭，也有大量的企业因产品积压问题而破产。在韩国，有大宇、现代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地。次贷危机1997年10月，一些马来西亚人烧毁了乔治·索罗斯的塑像，索罗斯被认为引爆了东南亚金融危机。社会文化因素跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差异因素而引发的品牌危机，这类危机如果解决不好，企业品牌形象将会毁于一旦。媒介导向因素媒介作为“无冕之王

7、”的作用日益增强。它是一把“双刃剑”，不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。公众变化因素公众的商品知识、法律知识、维权知识和环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯，他们将会用知识去辨别、用法律来保护自己。APP金光集团毁林危机事件生活用纸工业用纸文化用纸纸制品行业竞争因素行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁，对品牌都可能产生株连危机。金华火腿危机事件龙口粉丝受损事件(2)内部因素产品质量因素产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表现形式包括产品不安全、品质不稳定、夸大产品功效、偷换原材料、原产地欺诈、产

8、品生产日期标准不当、行业管制标准更新、产品遭受故意破坏。“秦池”落马“三株”虚假广告在科技日新月异的年代，不断提高的科技检测手段，各种监督部门及公众对健康环保意识的增强，使得因技术缺陷导致的质量问题也愈发凸现，其结果可能会让消费者心理上产生极大恐慌，甚至视品牌为“公害”。麦当劳薯条反式脂肪酸事件产品质量因素案例：汰渍洗衣粉质监风波有汰渍，真的没污渍吗？组织内部因素具体表现形态包括：缺乏诚信、团队分裂、资金链断裂、