【5A版】品牌战略规划.ppt

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1、品牌战略规划品牌总体印象产品价格分布报道推销竞争者公共关系历史其它关联（时间、地点、环境）名称包装因特尔网广告关系营销制造商使用者什么是品牌？2品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求的心智现象，其目的是与竞争对手区别开，获得持续的竞争力。品牌到底是什么？——《商业模式》李振勇著3产品或服务品牌概念品牌天堂公司理念品牌文化品牌精神品牌阶梯理论——《商业模式》李振勇著4最终品牌等级高品牌等级中度品牌等级低品牌等级无发展品牌等级产品性品牌概念化品牌公司理念化品牌品牌文化品牌精神品牌的等级——《商业模式》李振

2、勇著5鲜明性（吸引人的注意力，让人们产生兴趣）差别性（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）持续性（品牌要通过规划和管理进行有效积累）品牌的三个特点鲜明性差别性持续性6商品、名字、品牌、强势品牌建立真正的强劲品牌需要经过四个阶段：品牌的四个阶段7知名度依赖度忠诚度美誉度可信度听说过这个品牌我信任这个品牌我会继续使用这个品牌我无法离开这个品牌我喜欢这个品牌品牌五个成长链初级阶段——品牌再认在有提示的情况下，能够想起那些以前曾听说过的品牌名称。中级阶段——品牌回忆在没有提示的情况下，能够回忆出某类产品的某些品牌。

3、高级阶段——品牌关联第一提及知名度。8品牌知名的程度三层水准9蓝领品牌做“创新型”、“侵略型”品牌从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变白领品牌金领品牌10品牌再保证品牌经验VS产品经验品牌个性完整的品牌个人品牌价值社交品牌价值产品形成品牌的过程满意的保证货真价实的标志产品品牌品牌名11奥运五环奥运旗帜奥运吉祥物奥运会歌奥运火炬奥运格言奥运仪式奥林匹克品牌规划塑造奥林匹克品牌12奥林匹克宪章国际奥委会国家奥委会国际单项体联电视及大型媒体奥组委TOP赞助商运动员教练员裁判员其他承认的体育组织奥林匹克品牌规划塑

4、造奥林匹克品牌组织13全球消费者品牌授权商奥林匹克主义：全球性的价值观文化产品奥运高附加的无形资产全球媒体网全球消费者全球消费者TOP赞助商奥林匹克品牌规划塑造奥林匹克品牌资产管理14品牌规划7要素课程内容1、品牌愿景2、品牌核心价值3、品牌定位4、品牌个性5、品牌广告语6、品牌形象7、品牌传播品牌价值链15一、品牌愿景任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！Inspiration激动人心Clarity清晰Focus聚焦品牌愿景16品牌愿

5、景：1、品牌目的神圣化高尚的品牌使命，打动消费者的内心世界2、超脱品牌的表层诉求更深层的品牌精神，赋予丰富的品牌内涵3、人性化的品牌愿景让品牌走进消费者的生活一、品牌愿景17以绿色、健康作为蒙牛产品的定位基础树立品牌健康、愉悦和充满生活情趣的个性风格突出以人为本和享受生活的品牌价值取向品牌愿景案例解析——蒙牛品牌愿景18独特的销售主张品牌形象论定位理论（心智争夺）产生时间50年代60年代70年代以来核心理论、主张强调产品的特殊功能和利益塑造形象长远投资创造心理位置强调第一方法和依据实证精神和心理的满足独特性沟通

6、的着眼点物艺术和视觉的效果心理上的认同心智争夺Usp理论、品牌形象论、定位理论的比较USP：M&M巧克力（只融在口，不融在手）、舒肤佳（除菌）、乐百氏纯净水（二十七层净化）品牌形象：万宝路香烟（牛仔形象）心智争夺：蒙牛（草原概念）二、品牌定位19三大元素定义我为谁而生？WhoamIfor？目标人群描述为什么样的人提供消费？我是谁？WhoamI？品牌拟人化或象征性描述，代表品牌的精神和价值为什么要买我？利益点、支持点品牌的核心主张是什么？向消费者传播的利益点是什么？我们是什么？品牌定位三要素二、品牌定位20总体客

7、户感知印象个性核心贡献目标市场价值主张定位客户群品牌需求、信赖、欲望自然形成的分割品牌定位依据二、品牌定位21客户需求高品质产品客户需求研究行业环境公司资源背景区域品牌加工运营能力公司资源行业成熟度，发展潜力加工技术、标准发展速度竞争趋势行业企业主体，规模、数量等定位（方向）竞争态势定位基础二、品牌定位22品牌定位＊预埋产品扩张策略＊满足不同客户需求＊区别竞争对手＊树立品牌形象＊表明业务属性＊表明产品特色鲜明性延展性独特性二、品牌定位23从产品功能导向至客户价值导向无形要素有形要素你的禀赋你做什么你如何做你是谁

8、你为何而做属性类别产品与服务技术与方法个性与价值观使命与任务二、品牌定位我们的定位24品牌定位二十法一、功效定位二、品质定位三、情感定位四、企业理念定位五、自我表现定位六、高级群体定位七、首席定位八、质量/价格定位九、质量/价格定位十、类别定位十一、档次定位十二、文化定位十三、对比定位十四、概念定位十五、历史定位十六、生活理念定位十七、比附定位十八、形态定位十九、情景定位二十、消费群体