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1、第4期总第222期商业经济与管理No.4Vol.2222010年4月JOURNALOFBUSINESSECONOMICSApr.2010连锁零售企业农村市场拓展研究———基于总成本领先战略和SWOT分析框架赵凯(河南财经学院物流与电子商务系,河南郑州450011)摘要:在应对世界金融危机背景下,扩内需,保增长的主要任务是拓展城乡市场特别是农村市场。文章运用SWOT分析框架对连锁零售企业自身的强势、弱势,外在环境给其造成的机会、威胁等因素进行综合分析,提出企业开拓农村市场须采用总成本领先战略,依靠组织、管理、交易和技术能力的强势,抓住市场待开发、国家政策扶持等机会,克
2、服本企业的相对弱势,避开城市强大竞争对手的威胁,以低价格标准化产品吸引农村消费者,获得较高的市场占有率。关键词:连锁零售企业;总成本领先战略;SWOT;农村市场中图分类号:F724文献标识码:A文章编号:10002154(2010)04001807连锁零售企业虽然没有一个权威的概念,但连锁和零售企业的含义分别较为明晰。国内贸易部指出,连锁店指经营同类商品、使用统一商号的若干门店,在同一总部的管理下,采取统一采购或授予特许权等方式,[1][2][3]实现规模效益的经营组织形式。中外学者如迈克尔·利维和巴顿A韦茨、肖怡等指出零售企业是向最终消费者个人或社会集团出售生活或
3、非生产性消费品及相关服务,以供其最终消费之用的独立中间商。[4]总成本领先战略是迈克尔·波特提出的企业获取竞争优势的三种战略之一。其基本内涵是指在消费者对价格敏感,行业竞争激烈的背景下,企业以比竞争对手更低的成本为顾客创造同等价值的长期、总体定位。SWOT是通过分析企业本身拥有的强势(S)和弱势(W),外部环境带来的机会(O)及威胁(T),从而确定企业发展战略是否可行的一种通用分析方法。在应对世界金融危机背景下,连锁零售企业开拓农村市场,应实施总成本领先战略,运用SWOT分析法,对自身具备的强势、弱势,外在环境给其造成的机会、威胁等因素进行综合分析后,各门店在同一总
4、部的整体规划和管理下,通过经营同类商品(服务)、使用统一商号并以一定形式组合成联合体的方式,以农民为销售对象进行商业经营活动,同时加大对成本及管理费用的控制,在提供顾客所能接受的标准化产品或服务时,以低成本或低价格获得较高的利润率或市场占有率。①一、连锁零售企业拓展农村市场外部环境分析对外部环境进行分析的目的是确定企业面临的机会(O)和威胁(T)因素,了解企业实施总成本领先战略的有利和不利的外部条件。分析内容主要从宏观和微观环境两方面进行。收稿日期:2009-12-23基金项目:河南省高校青年骨干教师资助项目“生产性服务与工业互动研究”(教高[2009]844号)作
5、者简介:赵凯(1971-),女,河南南阳人,河南财经学院物流与电子商务系副教授,中国社会科学院财贸所博士后,主要从事产业经济学研究。①本文农村的概念,指县以下的乡镇和村。©1994-2010ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.http://www.cnki.net第4期赵凯:连锁零售企业农村市场拓展研究19(一)宏观环境分析1.政治环境。我国政府对农村市场的开拓一直比较重视,2005年,商务部开始构建农村现代商品流通网络的“万村千乡”市场工程,在农村逐步推行连锁经营,构筑农村
6、现代流通网络,推动连锁企业进入农村市场,并在“十一五”规划中就农村市场制定了专项规划;金融危机以来,政府更是把开拓农村市场作为扩大内需的主要途径之一,积极开展了家电、汽车下乡等活动,对农民购买规定家电和农用车实行财政补贴,以激活农民购买能力。不仅推动了企业与农村市场的直接对接,而且降低了连锁企业向农村市场扩张的风险。2.经济环境。1990-2007年间,中国城乡居民家庭人均可支配收入和消费支出一直呈现上升态势,但城乡差距也不断拉大,见图1和图2。1990-2007年,社会消费品零售总额及比重中,市的社会消费品零售总额在大幅上升,县及县以下的则轻微上升;市的社会消费品
7、零售比重远远高于县及县以下,而且后者的销售比重还呈现不断下降趋势。见图3、图4。可见,农村居民家庭人均可支配收入和消费支出的一定增长态势,为连锁企业带来了商业市场机会,但是,相对收入和支出的低下,要求企业必须找准商品定位,根据农民的具体需求并通过成本的降低,为农民提供低价商品。3.技术环境。对连锁企业的技术支持表现在农村的基础设施建设方面,包括路水电硬件和电信网、广©1994-2010ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.http://www.cnki.net20商业经济与
