连锁零售企业开拓农村市场的总成本领先战略

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1、连锁零售企业开拓农村市场的总成本领先战略内容摘要：本文运用总成本领先法对连锁零售企业开拓农村市场过程中自身的强势、弱势，外在环境的机会、威胁等因素进行综合分析，认为其开拓农村市场可以低价格吸引农村消费者，获得较高的市场占有率具有可行性。　　关键词：总成本领先战略SWOT连锁零售企业农村市场　　　　连锁零售商业企业开拓农村市场，可采用总成本领先战略，本文通过分析企业用来创造或维持总成本领先优势的各种能力，来确定影响企业发展的强势（strength）和弱势（.　　（二）微观环境分析　　1.潜在竞争者（外资连锁零售商）分析

2、。2005年，世界零售企业前50强中有70%进入我国市场并加速在大中城市的全面扩张，但从目前的情况看，国外大企业还没有进入农村地区，从而给国内企业现在进入农村市场留下了发展时间。另外，县及以下的市场空间容量较小，因此，率先进入的企业能够形成排他性的优势。　　2.现有行业竞争对手（交易市场、独立店）分析。目前我国农村商品市场体系的主要特点为：第一，个体商业为主要经济类型，市场基本为完全竞争结构。产权改革后，国营商业逐渐退出农村市场，加之零售业的经济规模、产品差异和人员进入壁垒都很低，造成农村个体商业的急速发展，零售业的

3、分散度高达90％以上。第二，经营规模小，经营组织方式陈旧，管理方式落后。从商品销售额看，2004年我国消费品市场数(个)中，城市比重为33.3％，农村比重为66.7％，但消费品市场成交额(亿元)中，城市市场占58.3％，农村占41.7％；从经营组织形式看，农村个体商店多为家庭独立商店，商店间互不协作，流通方式以从进到销全过程“自给自足”的小农状态为主，并辅以经验性管理。第三，业态形式传统，存在问题多。从1992年开始，我国城市各类超市、专卖店、电视购物、电子商务等新型零售业态成长迅速，但是目前农村零售业态以传统的杂货

4、店、夫妻店、集贸市场小摊贩等形式出现的比重为99％。小卖店、小摊贩在商品质量、服务保证、经营信用等方面存在优质商品品种少、进货渠道乱、科技含量低、融资功能差、无售后服务等问题。由此可见，这些竞争对手的优势在于其地缘优势，熟悉消费者的需求和偏好。3.供应商分析。对于零散的农村小卖店、小摊贩，供应商在渠道运营上普遍采取的方式是名优产品生产者通过中心城市代理商对县级分销客户配送覆盖，县城分销客户进行下游网络分流，农村客户从县城分销客户自提。这样进货成本就居高不下。而地产杂牌生产者通过小车型、小批量、灵活拼装的方式进行直配，

5、直接降低采购和物流成本，所以广大的农村小商业的供货商往往是地产杂牌生产者，或者是生产假冒伪劣产品的非法小生产者。　　4.买方（农村居民）分析。首先，对农村市场规模的分析。市场营销学认为，市场规模＝人口数量×购买力×购买欲望。截至2003年底，农村人口占到总人数的59.47％。从购买力来看，农村居民家庭人均可支配收入和消费支出比重远低于城镇（前述）。2000年至2003年，农村居民的恩格尔系数分别为49.1％、47.7％、46.2％、45.6％，虽然一直呈下降态势，但仍高于城镇居民2003年37.1％的水平。从购买欲望

6、看，专门开发、组织适合农民需要的产品不多、不全，将城市滞销的商品推向农村；农村商业网点布局分散且规模小，没有送货上门、免费安装、售后服务等承诺。抑制了农民的消费欲望。可见，农村人口虽多，但购买力低，购买欲望不强烈，所以，农村市场规模总体偏小。其次，对农民消费心理和行为特点的分析。“经济、实用”是农民消费的指导思想。购买注重价格和功能，产品以低档耐用为主，品牌认可和忠诚度低；边际消费倾向低。由于农村社会保障体制不健全，使农民消费心理更加谨慎；从众心理和攀比心理形成消费的“示范”效应，造成消费的大众性和趋同性；农民自我保

7、护和维权意识不强，对假冒伪劣商品的识别水平低。因此，经济、实用成为农民对消费品的主要要求。　　　　连锁零售企业实施总成本领先战略的SWOT分析模型　　　　（一）强势、弱势综合分析　　1.通过对农村连锁零售业内部能力和现有竞争对手的分析，可以看出强势在于其组织的快速复制能力和盈利能力。这为连锁企业产生规模经济效益，减少交易费用和内部成本创造更大的空间，为在农村实行低价格竞争战略打下基础。弱势在于企业内部管理费用的上升。　　2.通过对宏观环境分析，可以看出机会在于政治环境中国家政策优惠和资金的扶持，这为连锁企业向农村市场

8、扩张减少了政策摩擦成本和风险成本；威胁在于农村居民的购买力低，技术环境中信息化落后，农民居住分散、基础设施物流成本高。　　3.通过对微观环境分析，可以看出机会在于农村市场潜在规模大、示范带动效应大，现行的竞争对手弱小；威胁在于潜在的竞争对手实力强大、运作规范，农村居民消费水平和消费倾向低，对价格格外敏感。　　　　（二）实施总成本领先战略的可行性