企业社会责任行为对消费者响应影响研究：消费者期望及感知动机作用

《企业社会责任行为对消费者响应影响研究：消费者期望及感知动机作用》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、摘要企业社会责任(CSR)一直受到高度关注，90％的财富500强公司都有具体的企业社会责任活动。在许多公司中，企业社会责任都具有战略性的重要地位。公司有计划地在企业社会责任活动方面进行投资，并主动向公众披露有关信息，树立良好公司声誉，超过80％的财富500强公司均积极的在其网站上宣传其实施的企业社会责任行为。在汶川大地震发生后，CSR更是受到企业、新闻媒体以及普通消费者前所未有的关注。一些企业在第一时间为灾区捐钱捐物，主动承担社会责任。随后，媒体与消费者纷纷发出呼吁，希望更多的爱心企业加入到这次慈善事业中来，并得到诸多企业的响应。这期间的万科与王老吉两家公司，引起公众热议。饮料

2、行业翘楚王老吉，是国内首个单笔捐款逾1亿元的企业，引起媒体与消费者好评如潮。相反，地产巨子万科捐款200万元，被媒体与消费者戏称“万科捐款门"，引来一片抵制呼声。而在万科董事长王石出面道歉，并表态追加一亿元捐款后，抵制之声也未减弱，并被指追加捐款只是危机公关，失去的民心难以赢回。万科的捐款是“做好事”，但是为何却没有得到社会的赞许，反而引起消费者的反感；而同样做好事的王老吉，却得到了几乎相反的结果。该事件表明：企业CSR行为并不总是对消费者响应产生积极影响，也可能会产生消极影响。然而，这种影响的机制在现有的国外研究中较少涉及，以及缺乏系统的理论基础，且在国内研究中尚处于空白状态

3、。本文在归因理论和期望一实绩模型的基础上，对该影响机制进行了探究。本文以理论分析和实证研究相结合的方法，试图对上述问题进行比较系统的分析。论文的主要研究工作和内容集中在以下几个方面：(1)通过文献梳理，以归因理论和期望一实绩模型为本文的理论基础，建立企业社会责任对消费者响应的理论模型。在期望一实绩模型的基础上，研究企业能力、消费者企业社会责任感知、消费者企业社会责任期望、期望一企业社会责任行为对消费者响应的影响研究消费者期望及感知动机的作用致性对消费者响应(消费者的企业认同感、购买意愿)的影响。在归因理论的基础上，将消费者对企业社会责任行为的感知动机分为感知利己动机和感知利他动

4、机，并分析感知动机对整体模型的调节效应。基于理论分析，提出本文的研究假设如下：H1：企业能力对消费者的CSR期望有正向影响效应，企业能力越强，期望越高。H2：企业能力对消费者的企业认同有正向影响效应，认同度越高。H3：企业能力对消费者的购买意愿有正向影响效应，购买意愿越高。H4：消费者的CSR期望对期望一致性有负向的影响，一致性越低。企业能力越强，其即期望越高，期望．H5：消费者的CSR感知对期望一致性有正向的影响，即感知越高，期望一致性越高。H6：期望一致性对消费者的企业认同有正向的影响作用。H7：消费者的CSR感知对消费者的企业认同感有正面的影响效应，消费‘者感知的企业CS

5、R行为越积极，认同感就越强。H8：消费者的企业认同对消费者的购买意愿有正影响效应，消费者的企业认同感越强，其购买意愿越强。H9：消费者的CSR感知对消费者购买意愿产生正向影响。HIO：感知动机会对模型各变量关系产生调节作用。(2)通过问卷调查的方式获得了研究所需的实证资料。以往与本研究相似的实证研究大多采取实验的方法，通过向被试提供一个虚拟企业(品牌)的情境模拟材料阅读，从而达到操控变量的目的。这种情境描述的方式，很难说真的能够反映消费者对企业社会责任的反应。本次研究通过在汶川地震两个月后，对地产企业万科向灾区捐款的企业社会责任行为进行消费者调查，获取相关数据，来验证本文的研究

6、模型。本研究采用商场随机拦截消费者和在学校发放问卷给学生填写相结合的方式收集数据。共收集到有效样本510份，其中学生样本357份，占样本总数的70％；非学生样本153份，占总样本的30％。样本中，年龄在20岁以下的样本2摘要占总样本的6．1％；21-30岁的样本占总样本的90．8％；31—40岁的样本站总样本的1．8％；41岁以上的占1．4％。初中以下教育水平者占总样本的4．1％；高中教育水平者占19％；本科学历者占73．3％，硕士即以上学历者占3．6％。(3)通过实证研究，得出以下结论。第一，研究发现消费者的CSR期望通过负向影响期望一致性，从而对消费者响应(消费者的企业认同

7、感、购买意愿)产生消极影响。这说明消费者倾向于整合其期望和实际感知而做出相应的行为，具体地说，这些行为是依赖于期望一致性的。第二，研究发现消费者的CSR感知不仅直接正向影响购买意愿，还通过正向影响期望一致性，对消费者响应(消费者的企业认同感、购买意愿)产生积极的间接影响。这说明CSR感知越高，期望一致性也高，这导致了高的企业认同感与高的购买意愿。这与已有的多数研究一致，说明消费者对企业社会责任行为的实际感知会提高其购买意愿，这也是实践中企业采取社会责任行为的主要原因。第三，企业能力既直接影响