基于消费者感知的企业伦理行为与消费者响应分析

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1、基于消费者感知的企业伦理行为与消费者响应分析　内容提要：基于消费者感知的视角，本文运用统计分析软件SPSS180和AMOS200对收集到的数据进行检验，探讨顾客感知价值在企业伦理行为与消费者响应之间的中介作用，以及消费者信任的调节效应。研究结果表明：企业伦理行为的消费者关系伦理与回馈社会对消费者情感响应、行为响应存在显著的正向影响，企业伦理行为的环境保护维度对消费者情感响应存在显著的正向影响，顾客感知价值在企业伦理行为与消费者响应之间起部分中介作用，消费者信任在消费者关系伦理、环境保护与消费者情感响应之间具有显著的正向调节作用。以上结论旨在为企业开展伦理活动、提高消费

2、者对企业的感知价值以及增强消费者响应提供理论参考。　　关键词：企业伦理行为；消费者响应；顾客感知价值；消费者信任中圖分类号：F272：A：1001-148X（2017）09-0040-07收稿日期：2017-05-30简介：蒋丽芹（1971-），女，江苏泰州人，江南大学商学院副教授，研究方向：企业伦理与社会责任、企业文化；史敏（1993-），女，山东菏泽人，江南大学商学院研究生，研究方向：企业管理；张迪（1992-），女，吉林四平人，江南大学商学院研究生，研究方向：企业管理。随着企业数量及规模的不断扩大，市场竞争程度逐渐提高，产品同质化现象愈演愈烈，企业通过伦理道德活

3、动加强与消费者的联系，从而获取优先竞争地位和战略利益。消费者群体、环境保护组织等利益相关者对企业承担伦理、社会责任的呼声不断提高，迫使多数企业开展伦理道德活动，以求树立良好的、负责任的企业形象。企业伦理行为的理论研究主要围绕企业伦理的概念界定、企业伦理行为的构成体系、影响企业开展伦理活动的因素等问题展开，主要探讨企业伦理活动的实施以及引起的内外响应。本文基于普通消费者视角分析企业应如何开展伦理道德活动，并通过消费者情感、行为响应来综合衡量消费者对企业伦理行为的响应情况；同时，将顾客感知价值、消费者信任作为变量引入企业伦理行为对消费者响应的研究，以便理解消费者对企业伦理

4、行为的响应情况，为企业资源的合理配置提供参考。一、研究假设、量表设计与检验国外关于企业伦理问题的研究初始于20世纪70年代，主要包括消费者关系伦理、环境保护与回馈社会。消费者是对企业伦理行为较为敏感的利益相关群体，随着消费者对企业伦理道德因素的关注，消费者更容易被具有良好道德表现的企业所吸引。由此可见，关于企业伦理行为对消费者响应影响的研究表明两者之间存在显著的关系，企业伦理行为很可能影响消费者在情感和行为上的反应变化。因此，提出以下假设：H1：企业伦理行为对消费者响应有显著正向影响。H1a：消费者关系伦理对消费者情感响应有显著正向影响。H1b：消费者关系伦理对消费者

5、行为响应有显著正向影响。H1c：环境保护对消费者情感响应有显著正向影响。H1d：环境保护对消费者行为响应有显著正向影响。H1e：回馈社会对消费者情感响应有显著正向影响。H1f：回馈社会对消费者行为响应有显著正向影响。顾客感知价值影响企业的生存与发展，Sparks等（2001）认为在因信息不对称而无法获得有关企业产品、服务的相关信息时，消费者会选择企业伦理道德、社会责任的表现水平作为评价产品、服务质量的依据，企业良好的伦理水平会使消费者感知到企业高品牌知名度、高声誉度以及管理者专业性等特征。当企业表现出积极保护消费者权益、人性化管理员工，以及从事环保与慈善公益事业的行为

6、时，消费者对该企业产品、服务的感知也更趋向信任和认同[1]。顾客感知价值对消费者的外部响应行为有显著的正向影响，顾客感知价值会直接影响消费者的购买行为[2-4]，消费者在面对同类企业的产品、服务时会以理智的态度选择感知价值最大的产品和服务，感知价值在某种程度上能够预测消费者的购买选择以及忠诚度等行为响应[5]。所以，感知价值在消费者日常的购买行为中起到重要的作用，消费者在产品、服务的购买过程中所感知到的企业伦理表现会对消费者的感知价值产生影响，进而影响消费者在心理上和行为上的响应。因此，提出如下假设：H2：顾客感知价值对企业伦理行为（三个维度）与消费者响应（两个维度）

7、之间的关系起中介作用。消费者信任是指消费者在具有一定程度的风险前提下对另一方在交易中产生信赖的正面预期，是消费者所能感知到交易对方的诚信度[6]，消费者信任与消费者支持在企业社会责任与消费者购买行为之间具有调节效应[7]。因此，提出以下假设：H3：消费者信任正向调节企业伦理行为对消费者响应的影响。H3a：消费者信任正向调节消费者关系伦理对消费者情感响应的影响。H3b：消费者信任正向调节消费者关系伦理对消费者行为响应的影响。H3c：消费者信任正向调节环境保护对消费者情感响应的影响。H3d：消费者信任正向调节环境保护对消费者行为响应的影响。H3e：消费者