中国分时度假营销策略研究

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1、‘●■●第一章分时度假概述20世纪六十年代分时度假产生于欧洲。本章以动态的观点分析了分时度假在世界范围内发展的动因，以及分时度假在营销、消费者权益、产权等方面的特性，对相关概念进行了梳理。同时，这～章对分时度假在国内外的发展状况进行了概述，并归纳出国外分时度假的几种营销模式。第一节分时度假的内涵分析一、分时度假的定义分时度假(Timeshare，又称Vacationownership或Holidayownership)，最初是指人们在度假地购买房产时，只购买部分时段的产权，几户人家共同拥有一处房产，共同维护、分时使用的度假形式，后来逐渐演变成每户人家在每

2、年只拥有某一时间段的度假地房产使用权，并且可以通过交换系统对不同房产的使用权进行交换。4由于分时度假产品形式多样、种类丰富，而且各国对分时度假产品的法律规定也不尽相同，因此要形成一个统一的定义尚有难度。目前《欧盟分时度假指令》以及美国佛罗里达州《分时度假房产法案》对分时度假的定义是比较权威的。综观各类有关分时度假的定义，我们可以发现有两点是定义的核心内容，一是分时度假的度假概念，二是分时度假的交换概念。前者是将酒店(度假村)的一个单位的使用权按每年若干天，共计若干年的时间段，用锁定的价格一次性出售给消费者，消费者在其购买的时间段内，拥有对客房的使用权，同

3、时也享有转让、馈赠、继承等系列权益以及对公共住宿设施的优先使用权；后者是指消费者可以将自己拥有的分时度假使用权与同属于一个交换系统内的分时度假会员度假地使用权进行交换。·二、分时度假的发展动因1、经济性是分时度假发展的初衷．分时度假产生的背景是：20世纪60年代，欧洲地区度假风气盛行，但是由于多数家庭无力单独购买度假地别墅，而且消费者每年对度假地别墅的使用时间较短，房产空置率较高。为此，德国人亚历山大·奈特在他管理的瑞士提西诺(Ticino)饭店中首创了度假所有权制度。奈特将他管理的饭店的股份出售给度假者，然后给予每个购买者在度假地住宿的权利。这种权利可

4、以转售和转让，所有购买者被称为股东或合伙人。奈特开发的这种度假所有权制度是度假者以“拥有”度假住宿替代传统的酒店住宿，满足了中产家庭旅游度假住宿的需要，立即在瑞士和欧洲其他国家传播开来。●■1967年，法国著名的建筑公司LesGrandsTravanxdeMarseille设计出了全球第一个标准的分时度假产品，即顾客购买度假地某处房产的指定住宿单元每年1周的使用权。公司在位于法国阿尔卑斯地区的Superdevoluy滑雪度假地开始出售固定住宿单元的分时度假产品并一举成功，其对外宣传口号是“不要再租用房间了，买下它，因为这样做更便宜”。由此可见，分时度假产

5、品的产生直接源于人们对度假住宿产品经济性的追求。分时度假产品通过创新的经营方式消除了人们现实购买力与产品供给价格间的鸿沟，把潜在的需求转化为有效需求，进而带动了一个行业的产生与发展。2、可交换是分时度假发展的后劲原始的分时度假产品是独立房产。它存在一个问题：产品过于僵化，缺乏灵活性。人们一旦购买了分时度假产品之后，只能在同一个度假地度假。为了解决这个问题，美国分时度假开发者对原始分时度假产品进行了创新。他们在原始分时度假的基础上进一步拓展开发出分时度假交换系统，即拥有度假房产使用权的消费者，可以将自己的度假房产使用权，通过全球网络交换系统换取同等级但位于

6、其他地区的度假房产使用权。原始的分时度假产品结构模式也随之发生了改变。尽管消费者还必须在固定大小的住宿单元和固定长短的时间内消费分时度假产品，但是由于可以通过交换系统进行交换，增加了分时度假产品在美国及欧洲其他国家的增长。到1999年，美国已经有500多万个家庭在5000多个度假地拥有分时度假时段，在20多年中，分时度假业增长了1000％。3、国际性增强了分时度假产品的吸引力分时度假适应了度假旅游业发展的国际化趋势。随着交通和通讯条件的极大改善，人们收入水平的增加以及生活质量的普遍提高，国际旅游业发展势头强劲，其中度假旅游人数和花费逐年增加，市场发展潜力

7、很大。分时度假作为一种全新的制度性安排，允许旅游者在网络成员中自由选择度假地或酒店，便利了出游者的住宿安排，这种全球范围内的使用权置换实际上拓宽了旅游者的活动空间，适应和强化了旅游产业发展的国际化趋势。它同时意味着，分时度假拥有更多的消费者群。4、产品的创新性是分时度假持续发展的动力消费者的需求随着社会的进步和消费的日益成熟而不断变化。分时度假的产生和发展具有明显的市场导向性，在供需两方面因素的共同推动下，整个行业得以发展、变革乃至壮大的根本点在于，经营者在产品设计上不断以增加消费者选择的灵活性来更大限度地满足旅游者的需求。也就是说，产品的创新性是分时度

8、假持续发展的动力。矗‘●表1-1旅游分时度假产品设计的创新5时间产品设计住宿时间