《苹果日报》登台后，台湾报业策略之探讨

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1、0三年要投入六十亿元、人力一千、每天出版十七大张共六十八页、出刊前后一周要花掉广告费一亿五千万元、面市第一天要送出七十五万颗苹果、一份卖五元的价格策略。(刘萍，2002；张卉颖，2004)内容方面，《苹果日报》以全彩印刷、纸张油墨均甚讲究，版面设计活泼花俏，色彩炫丽，文字精简、浅白，议题极尽八卦、耸动夸张、图文并茂之能事，强调只要读者想看的、《苹果日报》都会报导。(孙曼节，2005)f台湾的报纸很难看．像中国时报、联合报，那些内容都不是翻人想看的东西，我要魄内容．是可以消费韵蓊闻⋯⋯j—黎智英一般认为《苹果日报》来台后，必定采取攻击策略，阻抢占台湾报纸媒体市场的占有率

2、，更深入的蜕，《苹果日报》将在报纸产品的本身、价格、通路与促销等面向对领导品牌攻击(曹富生，2002)，进一步促使台湾原有的三大报作一些改变来迎战，如《联合报》先后于三月十七日及四月一日改版：《中国时报》也于二月间改版，《自由时报》则于三月十九只全面彩色印刷，而《联合报》、《中国时报》的调降报价，更是显示出这些老报纸以上紧发条的备战之姿，面对来势汹汹的《苹果》。但是三大报对于这样的做法却另有想法，《联合报》总编辑黄素娟说：『去年三日阗联合报的大幅改皈．当时并没葫莓果的函素，丽是苹果来台后我们在视觉上的改变擒快7辫步雨E．在这当中《联合报》自有一套的标准．并没有{苹果化

3、l，除了敝两，在人员、技术、编辑、组织都奄所变动，另外，二皈的薪闯。a经扶过去的政治巍闯儇铷改变戒较为贴近读者的毅阚，、t≮黾薏苇飞辣恙，第36期，『四报总编辑看苹果：报纸并非只是商品。J)《中国时报》总编辑黄清龙认为：『各冢爻众纪蔡绣丢蘑在我衣亡、力睿士都有不断的改变．疑有苹果来台鑫酝改变的幅度加大7而a⋯⋯这并非l苹采纯l膨刃象。J(《目击者》杂志，第36期，『四报总编辑看苹果：报纸并非只是商品。J)《自由时报》总编辑陈进荣也说：『自虏F矿扳孝挺秀爱国擘架的影面，不断埘彷自己铅剪彩方廊在秀力。j(《目击者》杂志，第36期，『四报总编辑看苹果：报纸并非只是商品。J)

4、然而果真如各家总编辑所言的，三家报纸内容的配置没有因为《苹果日报》来台而改变吗?三家报纸的发行策略没有因为《苹果日报》来台而有所调摧吗?这是本研究想要了解的重点。第二节研究ffl的《中国时报》、《联合报》、《自由时报》几十年来历经当局报禁的控制、报禁开放后的市场竞争、90年代国际金融危机的冲击，仍能稳居台湾报业龙头地位，然而《苹果日报》来台短短两年多的时间，已经能和这三大报并驾齐驱，成为f四大报J之一。报禁开放后，随着当局对媒体管制松绑，报纸产业却也面临了新的挑战，1993年，有线电视合法化后，九月二十八日TVBS电视台正式开播，直至1998年，有线电视台纷纷成立专业

5、的新闻台，截至目前为止，总计有六家滚动播出的有线电视新闻专业台，再加上四家无线电视台，平日就有十一家新闻专业频道与报纸竞逐新闻。(苏蘅，2002『；李贞怡，2004)根据ACNielsen的调查，从1991年开始，台湾报纸阅读率从七成六高峰开始一一路下降，到2004年12月底为止，民众阅报率只有四成八，换言之，目前台湾社会中有一半以上的人是不看报纸的，2004年跌幅尤大，比前一年跌了4．4个百分点。香港学者苏钥机引述美国学者指出，报业本身有一定程度的惰性，变更革新较慢，而社会变化快速，影视文化当道、信息超载、时间越加珍贵，加上人民对公共事务兴趣下降，报纸公信力不及电视

6、新闻，民众需要的是及时的满足及娱乐，看报是花钱、花时间的双重投资。Dimmick＆Albarran(1993)指出当广告主和阅听人认为不同的媒体非常相似时，它们之间的互为替代性就越高，而新媒体如果能满足现有媒体原先带给消费者的需求，我们就可以说这两种媒体是处于重迭或竞争的状态。《苹果日报》创刊第一天，以五元试看价面市，同一天，《中国时报》、《联合报》也同时宣布报价从十五元降为五元一份，原本就是十元售价的《自由时报》，再推出二亿元订报促销方案。《中国时报》、《联合报》从03年2月起相继巨幅改版，在《苹果日报》于2003年3月20F1发出『美伊战争J试刊号前一天，自由时报

7、宣布即日起改版、增张、全彩、调整内容。信息内容方面，标题益加口语，向来是政治、经济新闻占用的头版头条版面，改由社会新闻的比例显着增加。根据ACNielsen的资料显示，2003年6月底，即市面上还没有《苹果日报》的时期，整体阅报率为49．7％，2004年12月底，即《苹果日报》上市一年半后，整体阅报率下滑到47．9％，可见报业市场并没有因为《苹果日报》上市而变大，反而随着趋势逐渐萎缩中。报业整体市场虽未扩增，版图消长却立即而明显，《苹果日报》改变了多年来三报鼎立的局面，威力确实不可挡。ACNielsen在20040年底统讨‘，《自由时报》阅报率17．