品牌劫持旅游目的地形象异化演进过程研究

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1、旅游学刊第29卷2014年第6期TourismTribuneVol.29No.6，2014品牌劫持：旅游目的地形象异化演进过程研究123吕兴洋，徐虹，林爽（1.西南财经大学工商管理学院，四川成都611130；2.南开大学旅游与服务学院，天津300071；3.四川外国语大学国际商学院，重庆400031）［摘要］到访旅游者网络口碑传播对目的地形象有着越来的目的地形象更多的是受到DMO的影响。然而，越重要的影响。因此，该研究基于旅游者权力理论，将旅游DMO虽然可以影响旅游者对目的地形象的感知，者视为与DMO一样的能动主体，对应DMO投射形象提出却无法控制到访旅

2、游者的旅游过程和游后的传播了旅游者投射形象的概念，进而将旅游者对目的地形象的认行为。大众旅游时代，更加独立自主化的旅游者正知过程从原有的单一个体模型拓展到时间阶段和影响主体以自己的方式来完成在目的地的旅游活动，并根据更为完整的群体网络状模型。研究进一步通过比较到访旅自身的体验经历独立且有选择地对外传播自身对游者和DMO传播对潜在旅游者引致形象形成过程的影响目的地的感知。随着信息技术的快速发展，旅游者力，提出当旅游者投射形象比DMO投射形象被更多的旅游[1]者所接受时，就会发生品牌劫持现象。文章结合普洛格信息传播能力不断地增强，这使得旅游者的传播（Plog

3、）提出的目的地生命周期理论，分析了此种情况之下目对目的地形象的影响越来越显著。有时，旅游者的的地形象异化的演进过程，并为目的地营销工作的改进提供这种影响力甚至超过DMO，目的地形象不再是由了具体的建议。DMO所决定，而是由旅游者来定义。事实上，这种［关键词］目的地形象；品牌劫持；旅游者信息权；形象演化现象不仅发生在目的地营销中，也发生在其他产品［中图分类号］F59的营销过程中，威普弗思（Wipperfürth）称之为品牌［文献标识码］A[2]劫持。旅游者权力理论将这种旅游者主动传播所［文章编号］1002-5006（2014）06-0067-09产生的影响

4、力称为旅游者信息权，并认为旅游者具Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2014.06.007[3]备与企业相类似的影响力。口碑传播则是其最典型的表现形式之一。博客、微博等自媒体、点评网、1导言社交网站等网络平台的发展使旅游者信息权获得了极大的提升，被网络连接的旅游者像一个具有共目的地形象是由谁来决定的？一般来说，目的同精神追求和价值观的“人”，并成为营销的主体开地营销组织（destinationmarketingorganization，[4]始改变商业世界。旅游者信息权的行使会对目的DMO）承担着目的地的定位和形象宣传工作。因地形

5、象产生深刻的影响，因此对于目的地形象的研此，除了历史文化积淀形成的目的地原生形象，广究中，不能仅将旅游者当作营销受众，还必须要考告、口号、标志等营销传播手段使得旅游者所持有虑旅游者的主动影响作用、之间的相互影响和旅游［基金项目］本研究受国家自然科学基金（71372098）、教育部人者传播对目的地形象所产生的影响。本研究即是文社会科学研究规划基金（11YJA630163）和中央高校基本科研在探索旅游者信息权作用之下，当品牌劫持现象发业务费专项资金资助。[Thisstudywassupportedbygrantsfrom生时，目的地形象发生异化的演进过程及其

6、带给目theNationalNaturalScienceFoundationofChina(toLIHuifan)的地营销工作的新挑战。(No.71372098),HumanitiesandSocialScienceFoundationofChineseEducationMinistry(toXUHong)(No.11YJA630163)2旅游者对目的地形象的认知过程andtheFundamentalResearchFundsfortheCentralUniversities.]［收稿日期］2013-04-21；［修订日期］2013-07-072.1目的

7、地形象相关理论回顾［作者简介］吕兴洋（1985—），男，辽宁沈阳人，博士，讲师，研究目的地形象（destinationimage）是旅游者对旅方向为旅游市场营销，E-mail：lvshining@126.com；徐虹[5]游目的地的认识、情感和印象。对目的地形象的（1963—），女，天津人，教授，博士生导师；林爽（1987—），女，河南漯河人，硕士，讲师。研究多是以旅游者对旅游目的地的感知形象⋅67⋅吕兴洋等

8、品牌劫持：旅游者信息权作用下目的地形象异化演进过程研究第29卷2014年第6期[6]①（perceivedimage）作为研究对象。在旅游的不同合

9、的目的地形象，即目的地复合形象。复合形象阶段，旅游者对目的地形象的认知是不同的，