m公司产品定价问题分析及对策

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1、万方数据(一)研究背景一、绪论中、小企业在外贸环境恶化、竞争激烈、生产成本提高和融资困难等压力下，面临新一轮的“洗牌”。“家族式”模式无法在经过多年积累日益扩大的公司规模、快速推陈出新的产品系列和客户关系管理中顺畅运行。落后的管理模式和简单的销售模式成为了企业转型升级的“绊脚石”。M公司所处的饰品行业，基本上属于中、小企业。在经历了几十年了快速发展后，管理和运营问题成为公司老板的“心病”。如何进行科学的管理和实施有计划地营销，进一步扩大市场份额、提高产品知名度成为行业内亟待解决的问题。定价策略是营销管理的组成部分，是企业实现利润的关键。以M公司为代表的饰品配件行业产品同质化严重、价格战激烈

2、；企业制定价格目标缺失；定价方法采取简单的成本加成定价法，缺乏对市场需求和竞争者信息等方面的研究等问题。定价的盲目性造成了订单的流失、客户满意度降低、竞争者激烈报复及价格缺乏弹性等问题，不但使企业丧失了获取更高利润的机会，也使公司的声誉受到了影响。(二)研究的目的和意义1．研究的目的国内研究大多是利用有关定价的方法和理论分析大型企业定价问题，而主要针对中、小企业的定价战略、方法的研究明显不足。本文拟运用MBA课程中学到的定价方面的知识，以M公司作为研究对象，对其定价目标、定价策略、定价方法等环节逐步展开分析，从中找出问题并加以分析，进而对M公司的定价体系“对症下药”。以此为M公司制定了更科

3、学的价格制定方法和流程。2．研究的意义中、小企业是我国经济的重要组成部分。中、小企业健康发展，我国经济才第3页万方数据绪论能健康运行。在中国经济陷入“中等收入危机”的困境时，企业如何通过增加投资加强硬件能力，如何运用国际国内的先进理论知识进行科学管理并实现转型升级日益提上日程。本文运用所学的经济管理知识，结合多年工作实践，把理论和经验知识应用到具体的行业企业中，所分析的问题更加“接应地气”，所提出的建议更加切实可行。义乌的饰品行业覆盖国际市场30％的份额，年产值超过100多亿人民币，是义乌经济的支柱产业。M公司为义乌铜饰品配件的龙头企业，公司现在在管理和营销上面临的问题在当地企业中也非常典

4、型和具有代表性。对M公司定价策略的研究有助于其制定科学、合理的营销策略，对处于同种困境的中、小企业也具有极大的借鉴作用。(三)研究的方法和框架1．研究的方法本论文主要采用文献研究法、案例研究法和诊断研究法，通过阅读大量的文献资料，收集和整理相关信息和资料，并结合实际工作经验，获取最终论文的原始资料和信息。在着手论文写作之前，通过对产品资料、行业现状、竞争环境等情况进行搜集、整理，为论文写作做好了铺垫。·文献研究法通过阅读大量定价理论、营销理论、竞争战略理论及仿真饰品相关文献资料，并进行归纳、总结，从而为企业定价研究提供了理论基础。●案例研究法以所工作的单位为研究对象，结合企业的经营情况，搜

5、集仿真饰品行业数据和企业内部数据资料，进行分析整理。第4页万方数据绪论2．研究的框架1rl关于产品定价ll的研究文献1rM公司现行定价I体系1M公司定价的主要问题1rM公司定价的改l进方案’l定价方案的实施l和调整图1．1论文框架第5页万方数据关于产品定价的研究文献(一)定价方法概述价格是营销组合中使企业实现收益的因素，产品定价受成本、需求和市场竞争的约束，和企业所处的市场环境、实行的营销战略、市场定位和品牌定位息息相关；产品做处的生命周期段也对定价造成影响。在国内外的研究中，对价格的研究呈现出了研究方法和研究成果的多样性。菲利普．科特勒在《营销管理》认为公司定价要考虑到定价决策的多方面因

6、素：市场环境、竞争、公司和消费者，定价决策也必须与企业的营销战略、目标市场定位和品牌定位保持一致；购买决策建立在消费者心理价位以及他们所感知的当前实际价格基础上；制定的步骤分为选择定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者的成本、价格和供应物、选择一种定价方式及最终确定价格。本文主要从产品定价方法和定价战略方面梳理国内外相关的研究进展。1．成本加成定价法蒋瑛(2003)利用产业组织理论对企业低于边际成本的定价进行了分析，认为通过单纯的价格战无法使企业达到垄断市场的目的，并能加速社会资源优化配置。韩良智(2003)提出了动态盈亏平衡分析，同时涉及了资金的时间价值、通货膨胀、所得税等因素对投资回

7、报的影响。张子颖、周波(2004)集中分析了加成成本定价法及其弊端。严淑宁、庄维为(2005)提出通过协调渠道关系管理整合成本优势，强调了渠道整合对成本节约的重要性，但文章没有对加强渠道整合后如何具体落实成本加成定价法加以详细论述。胡国强(2006)介绍了成本导向定价法，认为成本在价格制定和价格调整中发挥了重要作用，认为价格制定需充分考虑市场的接受能力。文章对成本导向定价法进行了介绍分析，并没有对其他定价法加以阐述说明，