4a广告公司的数字营销——以对“奥美互动（中国）”的研究为例

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1、万方数据绪论一、选题来源大卫·奥格威在其巨著——《一个广告人的自白》中开篇即说：“在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。”1这是对商业广告本质的绝佳诠释。而随着信息技术的发展以及互联网的日益昌盛，消费者掌握了越来越多的信息，选择权也逐步放到了他们手中，消费者不再是从来乖乖听话的“靶子"。这使得当今的社会商业环境和信息传播生态发生了巨大的变化，仅仅靠一个引人入胜的文案，一支有趣的电视广告或者一场声势浩大的赞助活动已经撬动不了消费者的荷包。也就是说，传统广告的推销变得越来越难，数字营销应运而生。关于数字营销的定义，

2、目前并没有一个权威的说法。但通俗地讲，数字营销其实就是利用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，是充分掌握对顾客的了解、知识，通过多种渠道(传统媒体、网络和新媒体)建立与顾客沟通互动平台的一种营销手段。虽然其包含了很多互联网营销的技术与实践，但它的范围要更加广泛，还涉及到了很多不需要互联网的沟通渠道，比如传统的线下活动等。它的优势是及时、相关、定制化、保持消费者忠诚度、双向沟通及节约沟通成本。而这一切的基础都是数据库的完整，在获取强大的数据库后，不但能保持顾客信息的更新，更便于顾客关系管理，还可以对顾客细分，甚至可以做到产品个性化定制和产品个性化定价。比如

3、国际电商巨头亚马逊，就可以根据顾客的消费记录，在下一次登录网站的时候，为你推荐相关或者可能感兴趣的图书。然而数字营销及其理论在不断发展的同时也面临着一些问题，比如对数据的迷信有时会导致对实际效果的误判，甚至影响到下一步的策略。数字营销理论作为一个具有实践性的理论，如何去进一步的深化该理论，让它更加适应当今环境的变化，成了我们必须面对的一大问题。l大卫·奥格威．一个广告人的自白[M]．北京：中信出版社，2010：621万方数据4A广告公司的数字营销——以对“奥美互动(中国)”的研究为例二、研究现状综述(一)国内研究文献综述笔者对中国知网中文文献数据库的搜索结果

4、显示，虽然数字营销的研究颇丰，但专门针对广告领域尤其以广告公司为研究对象的却很少，笔者用“广告公司+数字营销”搜索只有66篇，而其中针对“4A”所进行的研究仅3篇，此外，在硕、博士论文上进行研究的更是尚未见到。由于“数字营销’’和“4A广告公司”构成本文的研究对象和视角，所以，我将从以下几个方面来做研究综述：1、关于数字营销的泛化研究关于数字营销，首先是一些泛化的概念研究，一般是论述了数字营销的产生背景、特点、未来发展趋势等。例如陈志刚和李彬的文章在进行较深理解的基础上，对电子商务背景下数字营销的应用做了介绍。2而孙丽燕和高金田更进一步，他们在透视数字营销内

5、涵之后，又对其特点及其对企业营销行为的影响做出了分析。3又如黄月英在分析数字营销内涵的基础上，重点分析了数字营销形式的多样性、数字营销的广域性与快捷性、互动性与体验性、娱乐性与全天候、分众化和整合性等特性这些分析可以使读者对新兴的数字营销有一个基本的认识。4姚曦和秦雪冰的研究目的在于探讨数字营销的本质，他们对数字营销产生的背景、原因、本质特征、优势做了详细的梳理和分析，然后在最后对数字营销在未来的发展进行了展望。5还有一部分研究着重论述对数字营销的探索和发展，包括模式探索、策略探索、系统开发探索。在模式探索方面，戴丽敏的论文在阐述了社交网络的发展背景、组织架

6、构、基本特性的基础上，提出了社交网络时代下的新企业营销模式，并对新模式进行了案例演示。6数字营销策略探索方面，张波的论文通过研究关系营销理论，结合企业实地的营销操作来形成策略体系，并通过一些国外、国内成功案例的参与和分析来为我国企业顾客关系营销的实施提供借鉴。72陈志刚，李彬．浅论电子商务背景下的数字化营销[J]．中国集体经济，2007，(4)：88—90．3孙丽燕，高金田．数字化营销的特点及其对企业营销行为的影响分析[J]．对外经贸，2007，(4)：80-82．4黄月英．数字化营销及其主要特点EJ]．全国商情：经济理论研究，2008，(6)：40—41．

7、5姚曦，秦雪冰．技术与生存：数字营销的本质[J]．新闻大学，2013，(6)：58—63．6戴丽敏．社交网络时代的市场营销模式探索[D]．上海外国语大学，20137张波．顾客关系营销策略研究ED]．暨南大学，2003．2万方数据绪论关于数字营销的系统开发探索，傅书勇在对数字营销理论及国内数字营销的现状和面临的问题进行分析的基础上，研究了数字营销系统的组成、开发、设计等方面，并结合企业成功实例进行论证。8而符磊的研究则从结合营销实践的角度出发，全面、系统地找出研究对象——深圳海王药业在运用关系营销的实践中存在的问题，并提出一些改进建议。9此外，也有少部分研究专

8、注于数字营销的一些具体细节或组成部分。比如彭子玄的论