4a广告公司的策划 @ 奥美《消费者洞察consumer insight》79页

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1、消费者洞察ConsumerInsightJamesWongNovember1998什么是消费者洞察?Whatisaninsight?为何我们需要消费者洞察？Whyweneedinsight?什么是好的消费者洞察？Whatmakesagoodinsight?如何得出好的消费者洞察？Howtogetinsight?消费者洞察是..…AnInsightis…..?洞察是…AnInsightIS…英文字典说，Insight是看清/看入某一状况的能力TheEnglishdictionarysaysaninsightisthepo

2、weroractofseeingintoasituation.中文字典说，洞察是「洞悉事物原委的观察」TheChinesedictionarysays,“DonCha”isasharpobservationthatseethroughthesurfaceofsomething.Seethrough什么是“消费者洞察”?你观察到消费者生活里的一些素材或想法它们是"Relevant&Unexploited"消费者洞察是…Whatisaconsumerinsight?消费者对品牌或产品或该类别的习惯、态度，可在广告传播中运用

3、来激发消费者，使他/她动心Aconsumerhabitorattitudetotheproduct,thebrand,orthecategorythatismotivatingandleverageincopy.在今日，只运用产品特性通常无法形成差异，激发消费者的选择Productattributesoftennolongersufficienttodifferentiateormotivatechoice.消费者洞察是…AConsumerInsightIS...一种突然的觉醒(Asuddenawareness)某时刻

4、，或某一刹那间的了解(Amoment,oraflashofunderstanding)请注意：一个产品或品牌可以引发许多、许的洞察—重要的是如何去分辨最具相关性最具激发力的洞察(Caution:Aproductorabrandcangeneratemanyinsights-thetrickistoidentifytheinsightthatisthemostrelevantandmotivating.)它必需有明显的相关性(relevant)才能让许多人说“感同身受”它必需无人触及过(unexloited)才能让消费者

5、说“那就是我的感觉！没有人用这种方法说出来过！”才不会让消费者说“陈腔滥调”消费者洞察是...春天的故事TheStoryofSpring春天的故事TheStoryofSpring我是个瞎子Iamblind.春天的故事TheStoryofSpring我是个瞎子Iamblind.现在是春天，而我是个瞎子Thisisspring,andIamblind.洞察力，就是找到“春天的意思”的能力InstinctInstinctItfeelsright杰出的广告必定因应一个清楚的消费者洞察而生Brilliantadvertisin

6、gmustbedevelopedaroundaconsumerinsight.为什么？WhyWhyConsumerinsightissoimportant运用消费者洞察而产生的广告Adsthatleverageconsumerinsights与你相关(relate)与你连心(connect)让你投入(involve)给你动机(motivate)洞察力能驱动广告的相关性insightsdriverelevanceofads消费者洞察及创意简报Consumerinsightsandthecreativebrief具相关性的

7、洞察是联系产品特性，品牌承诺及定位陈述的最佳桥梁。它也是创意简报中的驱动元素Relevantinsightsarethebridgeorlinkbetweentheproductattributes,productorbrandpromiseandtheproposition,ortriggerinthecreativebrief.一份创意简报可以详述主要的消费者洞察，以及洞察如何导到产品的定位及按纽Agoodcreativebriefwillalwaysdescribethekeyconsumerinsight,an

8、dwillleadfromthattotheproposition/button.黄页电话簿YellowPages美国(US)只呈现黄页电话簿如何被使用，在家里会如何用它SimplyreflectshowYPareused,whathappenstoitinthehouse.黄页电话簿YellowPages英国(UK)了解人们只在