4a免费策划：奥美管理品牌之道new

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1、Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&管理品牌之道BrandsandTheirStewardshipBrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月台湾奥美公关品牌训练Ogilvy&Mather1Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.Ogilvy&Mather2Ref:T

2、N/BRAND/TW/TW81120A/rc&奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrandsOgilvy&Mather3Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&“TheUnlimitedBrandCompany”Ogilvy&Mather4Ref:TN/BRAND/

3、TW/TW81120A/rc&WhatIsBRAND?Ogilvy&Mather5Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌Ogilvy&Mather6Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&产品品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌Ogilvy&Mather7Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&定义产品和品牌n产品n品牌l对产品功能的使用经验l对产品的全

4、方位体验l有形的:摸得著,感觉得l个性到,看得见l信任l在外在属性:有风格式样l可靠,特性,价值l信心l能满足消费者对其功能l朋友和价值的期望l地位l但...这些只是部份特点l共享的经验l...Ogilvy&Mather8Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&创建一个品牌感受品牌事实产品Ogilvy&Mather9Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&形成品牌的原料具体面...*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销*运送车外貌*通路*广告*

5、电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有*旁白Ogilvy&Mather10Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&形成品牌的原料(续)抽象面...*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求Ogilvy&Mather11Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&建立品牌的原料n消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史.n在重要的功能利益以外,尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面.Og

6、ilvy&Mather12Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&今日欧美行销最热门的话题品牌资产(BrandEquity)Ogilvy&Mather13Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&为何如此?n许多企业乐於付高价购买品牌.n过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度.n通路本身开始建立自己的品牌n建立新品牌越来越难Ogilvy&Mather14Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&什麽是品牌资产/Whatisbrandequ

7、ity?n财务上的价值:资产or负债n操作性的价值:延伸、发展的筹码或可能性Ogilvy&Mather15Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc每个品牌都有独特的资产/&EachBrandHasAUniqueEquity通产路品促销名字竞争者历史品牌包装制广价格使用者造告商Ogilvy&Mather16Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成"Ogilvy&Mather17Ref:TN/BRAND/TW/

8、TW81120A/rc&"产品是躯体品牌是灵魂"Ogilvy&Mather18Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&"品牌就是消费者对某产品感受的总和"Ogilvy&Mather19Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&Hook勾子Boot临门一脚Ogilvy&Mather20Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&勾子Hook勾住消费者,使他驻足,使他停留的原因.临门一脚Boot促使他前进与向往的理由