奥美观点：__消费者洞察

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1、消费者洞察InsightsJeanLinSeptember1998什麽是消费者洞察?Whatisaninsight?定义什麽是消费者洞察?Whatisaninsight?定义什麽是好的消费者洞察?Whatmakesagoodinsight?什麽是消费者洞察?Whatisaninsight?定义什麽是好的消费者洞察?Whatmakesagoodinsight?如何得出好的消费者洞察?Howtogetthem?消费者洞察是.....AnInsightIs.....?消费者洞察是.....AnInsightIs.....英文字典说，Insight是看清/看入某一状况的能力TheEnglishdic

2、tionarysaysaninsightisthepoweroractofseeingintoasituation.中文字典说，洞察是「洞悉事物原委的观察」TheChinesedictionarysays,"DonCha"isasharpobservationthatseethroughthesurfaceofsomething.Seethrough洞察是.....你观察到消费者生活里的一些素材或想法它们是"Relevant&Unexploited"它必需有明显的相关性(relevant)才能让许多人说“感同身受”它必需无人触及过(unexploited)才能让消费者说“那就是我的感觉！没有

3、人用这种方法说出来过!”才不会让消费者说“陈腔滥调!”春天的故事春天的故事我是个瞎子Iamblind.春天的故事我是个瞎子Iamblind.现在是春天，而我是个瞎子Thisisspring,andIamblind.洞察力，就是找到“春天的意思”的能力InstinctInstinctItfeelsright观察∶什麽是好的消费者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsight(1)令观者投入(beinvolving)“它真了解我，说得太贴切了”“那就是我的感觉!没有人用这种方法说出来过!”“我从没有这样过.....但是这就是我的感觉”"Someone'stouchedm

4、yheart."(2)有深度，不只是浮面的(havedepth,andnotbefrivolous)看穿水面不只是去重复消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力观察∶什麽是好的消费者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsight(3)可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一人的观感(widelyshared,notanexaggeratedperspectiveofoneperson)例子∶“第一印象最重要，特别在某些重要时刻”vs.“我觉得脸上的粉刺一天比一天大，好像有一天会长满我的脸!”观察∶什麽是好的消费者洞察Observations:WhatMakesAGoodI

5、nsight(4)能连结产品利益点及情感的需求(connectproductbenefitstoemotionalneeds)观察∶什麽是好的消费者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsight只有情感滥情(4)能连结产品利益点及情感的需求(connectproductbenefitstoemotionalneeds)观察∶什麽是好的消费者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsight只有情感滥情某些情感，在某种情境之下特别感人(4)能连结产品利益点及情感的需求(connectproductbenefitstoemotionalneeds)

6、观察∶什麽是好的消费者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsight只有情感滥情某些情感，在某种情境之下特别感人情感必须能与产品现实面相连，才能达到商业的目的(5)触及某种关键时刻(MomentofTruth)(IdentifywithaMOT)观察∶什麽是好的消费者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsight突然的觉醒(SuddenAwareness)最令人永生难忘(5)触及某种关键时刻(MomentofTruth)(IdentifywithaMOT)观察∶什麽是好的消费者洞察Observations:WhatMakesAGoodIns

7、ight突然的觉醒(SuddenAwareness)最令人永生难忘在某些关键时刻，你会了解自己人生的某些基本事实(6)不只是一个类比，或巧妙的比喻(notjustananalogyornicelyphrasedmetaphor)“每到下午的时候，周围的人几乎可以在我鼻子上看见他们的倒影….”VS.“我的脸油得像煎蛋一样”观察∶什麽是好的消费者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsig