洞察消费者管理

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1、洞察消费者管理作为企业在营销战中的真正对手，消费者永远是第一位的。真正的高手，必须尊重、并了解你的对手，并把对手当成朋友。一个地道的土生土长的中国式消费者，一个从广西山村里走出来的策划人。笔者15岁以前生活在农村，15-18岁在城镇读中学，18-22岁在广西南宁市读就大学，22岁开始职业生涯。笔者由于所从事的工作性质，跑市场的过程屮，不断接触、观察身边不同类型、不同层次的消费者，自信对中国消费者有着不一样的理解。由于先后经历了农村、城镇、三级地市、大都市等不同空间的生活，接触和观察了从最底层到最高层的消费者，

2、在自己的朋友、亲人、商业伙伴中，就有农民、市民、白领、中产阶级、富翁等各类人物。将感受写出来大家分享：中国式消费者不外乎有两大类:第一、中国大众消费者的6大关键词,力求描画出中国人的普遍消费心态；第二、将中国消费者划分为6大群体，寻找每一个群体的共性。一、洞察中国大众消费群的八大关键词每一个消费者，首先是情感丰富、性情各异的真实的人，同时，生活在屮国这样一个有着独特文化的社会环境屮，作为一个群体，又同样有着一些相同的特质。只有了解这种特质，才能更好地与他们进行沟通。1•实用主义儒家文化熏陶的中国人，是一个实用

3、主义的民族。耍让中国人去做一件事情，一定得有一个实用的理由。所以，在中国，有一些完全有别于西方的现象。去庙里拜佛，是为了求财保平安，即使是信仰上帝，也是为了将來上天堂；生儿子，是为了老有所养、是为了传宗接代。因此，在中国人的消费观念中，实用主义是一个不可忽视的特点。想要让中国消费者购买一个产品，应该清斃地交代它能帮助解决什么问题。化妆品让你变得更年轻、药品能解除病痛；海飞丝能帮助解决头屑问题、霸王能防脱；佳洁上能防蛀；云南白药牙膏能帮助解决口腔溃疡、牙龈出血、牙龈肿痛。这些品牌之所以打动消费者，都是基于给出了

4、一种非常实用而具体的购买理由。曾经，三株等一些保健品承诺包治百病，一些药品诉求药到病除，这些夸大承诺，也是基于中国消费者的实用主义。2.缺乏安全感中国历史是一部动荡史，好的时代与坏的时代交替出现，各种天灾也常会不期而遇。在这样一个国度里，中国人有着一种深深的不安全感，谨小慎微，因此有“富不过三代”、“月满则亏”的说法。即使在快速发展、物质生活水平不断提高的今天，中国人仍然在内心的某处有着一种天然的悲观主义，担心失去工作、担心收入下降、担心遭遇疾病、担心家人健康与安全。因此，舒肤佳定位于“抗菌香皂”，即使价格高

5、出普通香皂，同样让年轻母亲动心，因为她们相信，用舒肤佳，可以让孩子免于户外玩耍时感染细菌；维生素诉求提高免疫力，也切合了中国人对健康的不安全感。3.怀疑主义以家族为单位的传统文化，再加上广阔的地域，形成了完全不同的语言、风俗，使中国人对陌生事物有一种天然的防御心理。因此，在中国，新产品往往要付出更大的代价，才能取得中国消费者的信任。许多国际营销大师，看不懂中国企业为什么要进行不合理的品牌延伸，娃哈哈在不断被质疑中，从酸奶、到八宝粥、到纯净水、延伸到各种饮料，…路高歌猛进，就是深谙中国.消费心理的成功营销。市场

6、经济的30年，很多企业为了利润，在广告中夸大承诺，特别是在保健品、药品、化妆品等领域，若干年虚假广告的洗礼，使中国消费者对广告的不信任不断加剧。假龟鳖丸、候总式电视购物、毒牛奶、名人-全球品牌网-代言风波等,不断加深了中国消费者对商业广告的怀疑。许多厂家自以为是、满怀激情地推岀一个新产品时，消费者的第一反应是捂紧钱包，提醒自己狼乂來了。所以，一个诚实的好品牌，如何取得中国消费者的信任，是品牌沟通的重要课题。4.家庭与亲情重视血缘的中国人，家庭是最容易获得平静和安全感的港口。即使在今天的上海，三代同堂的现象，也

7、随处可见。一个在大城市站稳脚跟的儿子，如果不能把乡下的父母接过来住在一起，是一件歉疚的事情。对父母而言，帮助儿女抚养孙了，也是最正常不过的事情。在一个三代同堂的家庭中，作为上有老、下有小的中间一代，年轻的女性承担着照顾家庭成员、关心家人冷暖的责任，而年轻的男性则承担着挣钱养家的责任。椰岛鹿龟酒曾定位于“父亲的补酒”，成为华东保健酒市场的第一品牌。脑白金诉求于“孝敬爸妈”，一直成为年节礼品的第一品牌。5.面了观念面子是中国文化的一个重要组成部分，在汉语中有“给面子、留面子、丢面了、争面了和做面了”等诸如此类的词

8、汇。随着物质财富的增加面子观念”更多地体现在中国人的消费心理±o买名车、住豪宅、穿名牌，是为了体现身份，给人感觉有面子；送礼，必须有档次，否则会没面了；人家都买了大屏幕液晶彩电，你还在看纯平，就是没面了。6.望子成龙农耕吋代的中国，父母往往寄望于儿女能受到良好的教育，从而实现“跳出农门”，望了成龙是许多中国人的基木心态。传统的中国人有着一种要“光宗耀祖”的心态，寄望于“一代要比一代强”，中国父母最不