营销师一级专业能力及答案

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1、2011年5月人力资源和社会保障部国家职业资格全国统一鉴定职业：营销师等级：国家职业资格一级卷册二：专业能力注意事项：1、请按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号、身份证号和所在地区。2、请仔细阅读各种题目的回答要求，并在规定的位置填写您的答案。3、请保持卷面整洁，不要在试卷上作任何与答题无关的标记，也不得在标封区填写无关的内容。一、案例分析（第1题~第4题，每题20分，共80分）1、越南市场营销工作是一项跨越国界的市场营销行为，它是国内营销在国际市场上的延伸，有很多的相同之处，但因经济发展水

2、平、人口状况、技术水平、社会文化、消费方式、消费习惯、自然环境及竞争环境等环境要素的不同，在越南从事营销活动比国内营销更具复杂性和多样性。虽然中国企业已经开始进入越南市场，但也遇到了一些问题。（1）中国企业普遍缺乏国际营销观念，短期经济行为占据主流地位。部分企业不重视研究越南消费者的需求心理和行为的发展趋势，只关心自己的产品销售，甚至有的企业抱有“赚一笔是一笔“的狭隘观念，假假冒伪劣产品推到越南市场上，坑害越南的消费者，在越南消费者心目中造成了恶劣的首因效应，他们普遍把中国产品看成低档产品甚至假冒

3、伪劣的”代名词“，导致越南消费者对中国高档产品也开始不信任。（2）中国企业对越南市场和越南消费者认识不足。不少中国企业没有认真研究越南经济的发展、市场环境的变化和消费者购买行为的变化，仍以十多年前的目光看待这一市场，比较普遍的思路是“简单贸易”：搞一个公司，带两三个人过来，找两个经销商，把产品卖过来，简化再简化，价格压低，不考虑品牌建立，也不考虑服务。越南经济发展速度是世界上有目共睹的，其特点是“国贫民富，南北差距大“，前不久，《环球时报》记者赴越南采访，发现越南人生活质量不在中国人之下。再加上越

4、南全社会都非常重视扶弱济贫，贫困人口由10年前占人口总数的58%下降到现在的22%，被联合国列为扶贫成效显著的国家。越南是一个对中档以上产品有大量需求的市场，消费者追求质量稳定，价格便宜，时尚新潮和长期售后服务。（3）没有品牌意识，没有长远规划。至今多数开发越南市场的企业仍然没有长远的品牌意识，不重视信用建设，只做一些小而零散的生意，除“TCL“、”新希望“、”力帆“少数几个品牌外、越南市场上家喻户晓的中国品牌不多，即使是在越南经营多年的”力帆“摩托车品牌，在售后服务方面还有较大的漏洞，在日本等多

5、家和地区的直接投资产品的冲击下，销售量萎缩。（4）缺乏一个全面的、有助于自身发展的网络支持。由于过去我国企业很少，甚至没有跟越南的企业打交道。进入越南之时，往往找不到理想、适合的企业伙伴，有的甚至连进入都感到困难重重。所以，不少中国企业进入越南市场时，往往事先缺乏深入的调查研究，仅凭一腔热情，随心所欲，盲目投资，有时很可能投资在一些夕阳产业。例如中国摩托车企业重复投资在越南的摩托车行业，由于过多中国摩托车企业重复进入越南市场，形成多家中国企业内部的“窝里斗“，最后反而失去了对越南摩托车市场的主导权

6、。（5）缺乏开拓越南市场的优秀人才。日前，大多数中国企业营销人员不具备在越南市场上显身手的能力，越语水平不高、越南市场营销概念模糊、营销手段缺乏，缺少正规越南文化教育背景和更好的外语应用能力，无法对东道国的文化及时适应和进行文化渗透，由于没有优秀的越南市场营销人才，即使企业高层有进军越南市场的意图，也是心有余而力不足。问题：（1）请结合案例分析，中国企业在越南市场开展国际营销活动时存在的问题是什么？(10分)(2)国际营销环境分析应该从哪些方面进行?(10分)2、2009年5月21日，一百多名经销

7、商聚集长沙，声讨诺基亚的渠道管理。6月10日，济南开始行动，当地最大的通讯市场“山东通讯城”内外挂起了数十个拒卖条幅，随后上海、浙江、湖南等地的经销商也相继组织了大大小小的抗议活动．包括打出拒卖条幅、向地方税务局举报偷税漏税等。两个月之后，这场对抗愈演愈烈．迄今，诺基亚未曾与抗议者坐下来协商过．尽管他们已召开过两次新闻发布会，最近的一次，是在经销商们见完记者的第二天。所有“反目”者，几乎都曾被诺基亚“罚款”，原因是“窜货”．“窜货”和“罚款”，不仅是手机渠道的行话，也是许多消费品行业里常见的名词．

8、简单地说，这与诺基亚的一种销售模式有关．业内人士介绍，在诺基亚手机中，至少30%以上的型号采用一种被称为“省级直控分销模式(FD模式)”的方式进行销售：手机出厂后，以固定价格—省份不同，这个价格并不相同——直接发往各省FD，供二级经销商(wKA)提货，再继续分卖．各省的销售目标也是固定的，FD和WKA如果完成任务，就能得到4％一10％的返利，这是利润的最大来源。不同省份，价格和销售任务都不同，利用其中差别，经销商们往往能更轻松地卖出更多手机，而像诺基亚这样的品牌商为了保持对整体销售