基于aaker和keller模型对品牌联合消费者态度实证地研究

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1、中文摘要摘要现代营销战略中，品牌以及品牌战略越来越受到企业和学界的重视；特别是全球化浪潮下，出现了越来越多的跨国兼并。其结果则出现了一个公司拥有几个乃至多个知名品牌。将不同的品牌进行联合，是企业经常运用的一种战略；在国内，虽然品牌联合的产品的出现已经不足为奇，但关于该战略的研究却一直停滞不前，其中大部分研究都停留在总结和介绍国外研究的水平上。因此，运用国外学者的研究，并在此基础上进行创新性的研究具有较大的理论和实践意义。针对上述问题，本文挑选了数个手机品牌作为例子，对我国手机市场上同类产品形成品牌联合消费者评价的影响因素进行了实证研究，目的在于进

2、一步检验品牌联合战略中，合伙品牌的预先态度和品牌匹配度对品牌联合产品消费者评价的影响以及A&K模型对品牌联合战略研究的实用性。本文通过预调查选取和确定研究对象的品牌和该品牌的消费者态度评价指标，然后结合前人的研究开发出了新的调查问卷，通过小样本探索性分析对指标进行甄别，应用大样本数据对问卷信度进行检验并在此基础上采用方差和回归分析对本文的假设进行检验。通过实证分析研究发现，在同类产品形成的品牌联合中，消费者对合伙品牌的预先感知、合伙品牌对品牌联合的匹配性等都与品牌联合消费者态度评价之间存在着显著的正向影响关系；在几个影响因素中，合伙品牌的预先态度

3、对品牌联合的态度影响最大，而合伙品牌之间的技术融合度对品牌联合的态度影响则表现不明显；而且不同合伙品牌预先态度对品牌联合的态度评价基本是对等的，而且这一点也体现在不同品牌的匹配性对品牌联合态度评价的贡献上；此结果与前人对品牌联合在现实环境下的研究基本一致，但又有了进一步的发展；这亦说明国外理论在国内的适用性和差异性。本研究表明，若要使得消费者对品牌联合形成正面的态度评价，要对合伙品牌进行有针对性的选择，这主要体现在对合伙品牌的预先态度分析和合伙品牌的匹配性的分析上。因此，选择具有较高品牌评价且匹配度高的品牌作为联合的对象，是使品牌联合战略能够顺利

4、成功实施的关键。关键词：A&K模型，品牌联合，匹配性，回归分析，消费者态度英文摘要ABSTRACTInmodemmarketingstrategy,brandandbrandstrategyisreceivingincreasingattentiontobusinessandacademia；Especiallyunderthewaveofglobalization,therehasbeenanincreasingnumberofeross-bordermergers．Asaresult,itcomesoutthatonecompanyowned

5、twowell·knownbrandsaswellasanumberof．Inthatcondition，erterprisealwaysjointdifferentbrandsasmarketingstrategy．InChina,althoughthereisnosurprisingthattheappearanceoftheco-brandedproducts，theresearchonthestrategyhasalwaysbeenstalledexceptthatmostofthemremainedinthelevelofthesumm

6、aryorpresentationoftheabroadstudy．So，usingtheresultsofabroadasthefundament，theauthorconductinnovativeresearch、^，imalargertheoreticalandpracticalsignificance．Inthepaper,usingthemobilephonesasanexample，theauthorbuildamodelforempiricalstudyonfactorsevaluationoftheimpactofconsume

7、rbrandsinfieldoffast-movinggoods；AimedatfurthertestingofCO—brandedstrategyonthepartnershipbrandattitudesanditsfitstowardtheconsumerevaluationoftheco-brandingbrandtheauthorusedtheA&KmodelforthejointstudyinthepracticalityofCO—brandingstrategy．Inthispaper,combined谢tllpreviousres

8、earch，pre—surveyresearchWasusedtoselectandidentifythebrandanditsatti