公益营销对消费者品牌态度影响实证研究

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1、公益营销对消费者品牌态度的影响实证研究1周文辉杨晋（中南大学商学院）【摘要】随着社会责任运动的发展，企业逐渐利用公益营销来推动企业与社会双赢。但公益营销如何影响消费者态度还是一个理论难题。本文选取可口可乐为研究对象，基于消费者视角来研究公益营销对品牌态度影响进行实证研究，得到如下结论：消费者对公益事业的态度、消费者对品牌的介入度和公司可信度对消费者品牌态度三个因子的影响最大，公司与公益事业的匹配度对消费者品牌态度并未存在显著性影响，动机感知仅对认知性品牌态度有一定影响，公司对公益营销的宣传仅对品牌购买意愿有一定影响。最后，本文为公益营销实践提出了针对性建议。【关键词】公益营销，品牌态

2、度，消费者，品牌购买意愿AnEmpiricalstudyoftheimpactofconsumers’brandattitudeoncause-relatedmarketingZhouwenhui,yangjin(SchoolofBusiness，CentralSouthUniversity，Changsha,Hunan410083，China)ABSTRACT:Asexpectationsregardingsocialresponsibilitiesfromitscorporationsarise,companiesworldwidehavetotakeactionsforsoci

3、etalproblems.ThispapertakesCocacolaasatargetmulti-nationalcorporationfortheempiricalstudy.Thestudyanalyzethesurveydata,andcomestothefollowingconclusions:Attitudetothecause,involvementintheinternationalbrandandcorporatecredibilitypositivelyandsignificantlyinfluencethebrandattitude,whilecompany-c

4、ausefitnot.Perceivedmotiveonlyaffectsthecognitivebrandattitudeandpromotiononlypositivelyaffectsthepurchaseintension.Last,somesuggestionstoplanacause-relatedmarketingcampaigninChinaareprovided.KEYWORDS:cause-relatedmarketing,brandattitude,consumer,purchaseintension1周文辉(1967-),男,管理学博士,中南大学商学院副教授,

5、研究方向:大客户营销与品牌管理31961公益营销的文献回顾1.1公益营销的涵义公益营销（Cause-relatedMarketing）起源于1983年美国运通公司对自由女神像修复的资助活动，由于该活动的巨大成功，引起了理论界和实务界对这种将企业营销目标与公益事业挂钩的营销方式的研究兴趣。最早对公益营销作出概念化解释的是学者Varadarajan和Menon，在他们1988年撰写的《公益营销：营销战略和企业慈善的调整》一文中，公益营销被定义为“一个制定和实施营销活动的过程，这个过程的特点是当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠”。这一定义公

6、益营销的本质界定为营销过程，而不是简单的企业慈善，所以该定义同时强调了企业产品销售和向非营利组织捐赠两个方面，两学者还认为公益营销是借公益事业将企业认同与非营利组织联系起来的合作营销。虽然Varadarajan&Menon的概念化定义赢得了大多数学者的认同，但有学者提出了不同意见。Andreasan（1996）就认为Varadarajan&Menon定义的只是狭义的公益营销，而广泛意义上的公益营销，不一定与产品的销售或服务联系得那么紧密，只要企业和非营利组织所进行的营销活动对企业的营销目标能产生直接或间接的影响，都可称之为公益营销。提出[11]公益营销是基于交易的推销、联合议题推销及

7、特许授权方式来达到营销目标的营销联盟。英国SueAdkins（2006）在其新书《公益营销：推动企业和公益事业共赢》中则将公益营销延伸得更宽泛，她认为一切与慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动，都属于公益营销的范畴。广泛外延使得公益营销名称众多，如社会营销、慈善营销、公司策略性慈善事业，社会投资、社会行销、责任式营销、吸引力营销、公共目的营销、赞助、促销、公共关系等都是过去和现在对公益营销的不同叫法。她进一步精炼地概括了公益营销的内涵，