跨国公司公益营销对消费者品牌态度影响的实证.研究

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1、原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名：日期：遄年二月望Et学位论文版权使用授权书本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手

2、段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。作者签名：导师签钇圣錾蜜鳓：圣堑跹月纠日f硕士学位论文第一章导论1．1研究背景第一章导论公益营销(Cause—relatedMarketing)又名善因营销，或者公益事业关联营销，是指当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量捐赠的一种营销方式(Varadarajan&Menon1986)Ⅲ。它的本质是将企业通过传统慈善来支持非营利组织、回馈社会的行为变为慈善活动与商业活动结合，以实现企业经营目

3、标，从而避开企业利益、消费者利益与长期社会福利之间的冲突。公益营销不仅是企业慈善的演进，更是企业社会责任运动的产物。企业慈善源于西方文明，是指一些财力雄厚的企业主以慈善家身份向非营利组织或当地社区进行的捐赠活动，他们认为巨大的财富意味着巨大的责任，从社会中获取的一切应都回馈于社会。以企业家个人捐赠为核心的企业慈善虽然受到人们的肯定，不过也有捐赠数目和来源不稳定的不足。20世纪50年代，社会责任运动开始发展起来，由经济飞速发展带来的工业污染、环境破坏等各种社会问题迫使人们思考经济繁荣所付出的代价，人们逐渐将社会责任承担者聚焦在社会主要经济实体的企业身上，企

4、业与社会之间的关系也被重新定义。一方面，社会要求企业不仅为社民提供高质高效的产品和服务；另一方面，社会要求企业在经营中提高社会服务的标准，在追求利润的同时兼顾社会目标，履行社会义务，参与解决社会问题，发展社会公益事业。为了对日益突出的社会问题做出回应和保护自己的品牌形象，企业也开始重视以企业公民身份承担企业社会责任的问题。同时，企业也面临在同质化市场竞争中打造不易被对手复制的营销利器的难题。故而，作为企业本质上的趋利性和社会公益利他性的平衡，以及企业寻求差异化营销和消费者期望企业承担社会责任的结合点，公益营销应运而生了。公益营销不是简单的企业捐助，而是将

5、商业与慈善或公益结合起来营销形象、产品和服务以求双赢的商业方式(Carroll，1979)嵋’。它巧妙地将企业目标与社会公益融合在商业操作中，做到利为善谋。1983年，美国运通公司成为最早实践这一商业理念的先驱，它领导了一场从消费者每使用一次运通卡的收入中捐出一美分用于美国自由女神像修复的营销活动，致使新卡持有者火速上升了45％，持卡消费额上升了28％。事后，美国运通公司将这种销售与公益事业相结合的营销创造性地称为“公益营销(Cause-relatedMarketing)"，这一案例的成功，使得许多企业意识到企业社会责硕士学位论文第一章导论任与企业目标能

6、互为补充而非冲突，利用公益营销可以推动企业和公益的双赢。当行善也可以达到营销目的时，越来越多的企业就开始将公益营销作为深谋远虑的公关计划和长远投资的有力工具了。如零售巨头沃尔玛就与儿童奇迹网合作，由旗下各门店筹款捐助当地儿童医院以改善儿童医疗条件，这种共同致力“儿童与医疗"两件生命攸关大事的做法赢得了各社区居民的高度赞赏，沃尔玛也成为著名调研机构Cone／Roppcr公益趋势报告中被受调查人提及最多的“优秀企业公民”口1。另外，服装公司丽诗·加邦借助年度慈善义卖捐助“反暴力基金一成就女裤品牌，雅芳发起的关怀女性预防乳腺癌的圣战赢得公众的广泛认同等都是公益

7、营销的成功案例。值得一提的是，这些企业不仅在本国行善，还通过跨国公司参与到东道国的社会公益活动中来，捐资给当地公益事业，捐助教育、文化、科普、救灾活动，帮助贫困和弱势群体，参与环保项目，鼓励员工参与公益活动。在我国，就有以可口可乐、宝洁、微软、摩托罗拉等为代表的跨国公司一直致力于教育、环保、健康等公益事业。这种举措，大大改善了跨国公司与当地政府及民众的关系，树立了跨国公司有爱心、负责任、与当地居民共进退的积极形象。在企业公益营销实践获得快速发展的同时，理论界也对其进行了深刻探索。公益营销作为独立的研究领域出现在理论界源自1988年Varadarajan和

8、Menon写的一篇开创性的文章——《公益营销：营销战略和企业慈善的调整》。从正式