武钢钢材出口国际营销与其策略的分析

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1、华中科技大学硕士学位论文钢、柳钢、昆钢后，武钢已成为拥有近4000万吨生产规模的大型企业集团。2009年，武钢又凭借雄厚的综合实力跻身世界500强行列。目前，武钢拥有三大主业：钢铁制造业、高新技术产业和国际贸易。国际贸易又包括：钢材出口业务、原燃料设备采购及贸易、国际运输业、非钢贸易。其中，钢材出口业务一直是武钢实施国际化战略的重要业务。武钢钢材出口起步于上世纪90年代初期，目前全球化营销体系已基本成型，但在发展中存在着利润率过低的突出问题。本文通过对武钢钢材出口国际营销问题进行分析，深入研究武钢以及中国其他钢铁企业钢材出口业务所

2、面临的主要问题及原因，其最终目的是帮助企业找准制约钢材出口业务发展的主要内外因素，思考如何在新的国际市场环境和国家宏观产业政策调控下减少低附加值高能耗钢材的出口量、增加高附加值高技术含量钢材的出口量、稳定并拓展客户渠道、获取高额利润、建立国际一流钢材产品品牌等问题，为企业提升国际营销能力和国际竞争力提供理论依据和切实可行的思路及建议。本文的研究对于我国钢铁企业制定钢材出口国际营销策略及方案具有重要的现实指导意义，对于我国其他类型企业参与国际化竞争、提高国际化经营管理水平也具有一定的借鉴意义和参考价值。1.2国内外理论研究动态从营销

3、理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。20世纪60年代以营销组合4P即产品（product）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论的经典，成为企业市场营销的基本运营方法。20世纪80年代以来，世界经济的发展走向滞缓，市场竞争日趋激烈，社会及政治等因素对市场营销的制约和影响越来越大，菲利浦·科特勒的6PS和10PS大市场营销策略理论相继问世。此后，众多国内外学者在这些经典营销理论的影响下，对国际营销的理论研究进行了进一步的丰富、拓展和创新。1）国内理论研究动态2华中科技大学硕士学位论文

4、张峰和吴晓云提出在企业国际营销模式的选择上，标准化或者适应性战略在现实中都是可取的，如果企业选取标准化或者适应性战略能够帮助其在国际市场获取[1]良好的经营绩效，那么该战略就是正确的，反之应该调整该战略。吴昊指出出口营销渠道作为企业价值系统的组成部分，是现代企业建立与获得国际战略竞争优势不可或缺的来源，企业应从渠道数量形态、渠道组织形态、渠道管理形态理论出发，对出口营销渠道效率进行分析，注重供应链的延伸和改造，寻[2]求优化出口营销渠道设计的相关方法。徐涛以包钢出口国际营销问题为研究对象，提出应大力拓展客户渠道，并采用[3]网络营

5、销及价格竞争与非价格竞争并重的营销策略。岳劲尝试从合理性的视角研究中国自有品牌如何更好地推进国际化进程的问题，通过情景模拟实验，得出企业的合理性战略能够影响合理性感知，而合理性感[4]知在合理性战略和品牌资产的关系中发挥着重要的中介作用。杨小舟指出，后WTO时代具有经济发展迅猛、对外贸易剧增、外资利用率提高、经济体制改革步伐加快的特点，企业应加强国际市场调研、克服文化差异、积极开[5]拓新兴市场。班然和门瑞雪在基于经济全球化视角下的市场营销创新的研究中提出，企业应更新观念，树立全球竞争意识，重视品牌的管理工作，大力推进顾客满意战略

6、，搞好服务营销，建立适应全球营销数字化的分销渠道，在世界范围内配置资源，以实[6]现企业的经营目标。赵金梁在我国钢铁企业全球市场营销战略的研究中指出，企业可酌情选择使用扩大规模、引进先进技术、开发高附加值产品、对属地市场直接投资等国际营销战[7]略方案。雷闻宇针对国际市场营销环境呈现出的需求个性化、市场虚拟化等新趋势，提出企业需要加强产品创新、提高产品的国际竞争力、加强新兴市场的开拓，以应对[8]国际市场营销环境的变化；3华中科技大学硕士学位论文万锦虹和马志平着重研究不确定因素下的国际营销策略，指出经济衰退时期应调整产品结构，逐步

7、淘汰低附加值产品，发展高附加值产品，促销层上更注重广告[9]诉求的核心和方式产品，产品定价层上应更注重价值的使用。黄泰山和冯斌认为出口导向型企业中的50%会在2008至2011年中消亡，因为缺乏对当前经济环境的深刻认识、应对的措施和响应的战略，即缺乏居安思危的考虑。出口营销环境恶劣，其根本原因是出口企业利润空间两头受挤压、客户要求日益提高、节省成本的需要、供应商的硬性成本上升，而同时很多目标市场的技术壁[10]垒也层出不穷，很多企业还没有做好准备。2）国外理论研究动态PaoloRocca对中国钢铁行业进行研究之后指出，中国钢铁行业

8、需要加快步伐淘[11]汰落后产能、提高产业集中度、整合上下游供应链能力、提升技术创新能力。RolandVerstappen以印度阿塞洛米塔尔的垂直型战略为实例，认为钢铁企业应注重产业链的优化和延伸，通过持有自有矿产资源降低钢材生产成本，实行多元化产