我国自然类旅游景区营销策略分析

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1、1．前言1．1研究背景现代旅游业①及关联产业蓬勃发展，已逐渐成为当今世界最大的产业之一。旅游业以其强劲的需求、快速的增长、广阙的前景、绿色环保特质丽具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美誉；它投入少、效益好、刨汇多，旅游业的乘数效应非常明显，已带动大批关联产业的发展和就业增加，并促进国际经济交往。我国旅游业经历了改革开放近30年的发展，逐渐变得成熟、茁壮起来，在旅游业各个领域都取得了巨大的成就：旅游经济发展迅猛，产业领域不断扩大，产业结构不断完善，国际地位日渐提高。2005年，我国旅游总收入已达到7650亿元，比上年增长12％，比“九五”末增长69％，相当于全国GDP的5％；

2、另外。2006年春节黄金周国内出游人数已达7832万人次，同比增长了13．5％。零可见，我国已经从旅游资源大国发展成为世界旅游大国，旅游业正处于快速发展时期且已成为国民经济重要的增长点。今后我国还需继续努力奋斗，将旅游业从新的经济增长点培育成为新的支柱产业，向世界旅游强国目标迈进。旅游景区作为旅游业的核心要素，是旅游产业链的中心环节，是旅游消费面的吸引中心，是旅游产业面的辐射中心，在旅游业发展中起着至关重要的作用。而自然类旅游景区作为我国旅游景区的主体，随着近年生态旅游及回归自然理念的盛行，在旅游业中作用显著，成绩斐然。(1)旅游景区是旅游业的核心要素母。本文中“旅游业’’与“

3、旅游产业”不作区分，可通用。0中央人民政府网．我国旅游业发展强劲．成为世界最大国内旅游市场【EB，d】Ⅲ．gov．cn／jrzgl2006—03／01／content-214419．him．1200"7-06-08j．0彭德成．中国旅游景区治理模式【M】．北京：中国旅游出版社．2003年．第5页我国自然类旅游景区营销策略研究旅游景区是旅游业主体，是旅游业发展的基础。旅游景区在旅游业“食、住、行、游、购、娱”六大要素中居于核心地位，处于产业链的中心环节，景区产品对旅游者的来访有着激发或吸引的作用。而人们对旅游产业中饭店、交通、旅行社、旅游商品等需求则属于派生性需求，是对旅游者的来

4、访起支持、保障的作用。有了吸引旅游者的景区，饭店、交通、旅游住宿等需求才会产生；而旅游景区的吸引力越大，来访的旅游者就越多，继恧对交通、住宿、餐饮等服务设施的需求也就越大，旅游业发展就越快。另据相关统计，目前全国县以上旅游景区(点)约15000家，超过了旅游饭店及旅行社的总量①，量上保证了景区在旅游业中的地位。旅游景区经济效益显著。数据显示。1999年我国4A级景区平均利润率达到24．39％，远高于国内旅行社行业平均利润率1．93％以及全国500间客房以上的大型饭店平均利润率8．1％。全国38家旅游上市公司中景区类上市公司占10家，酒店类上市公司占18家，综合类10家。以黄山、

5、峨嵋山为代表的景区类上市公司每股收益率为10．89％，以新锦江、首旅股份为代表的饭店类上市公司每股收益率为11．68％青旅控股等综合类上市公司每股收益率为7．9％，景区成为了旅游业新的增长点。⑦同时，旅游景区还是地方旅游业的窗口，．起着展示当地旅游业甚至地区整体形象的作用。通过旅游景区使旅游者了解、感受当地的文化风俗，发扬地方文化，展示地方形象；增加地区知名度、促进地区经济的发展。(2)旅游景区发展关系着旅游强国目标的实现根据《中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要》，今后的20年，中国旅游业将按照“旅游业发展速度要比国民经济总体发展速度适度超前；要比世

6、界旅游业平均发展速度适度超前”的原则，努力建设成为世界旅游强国。o目前已是奋斗的关键时期，作为旅游业核心要素的旅游景区，其发展规模和质量关系到我国远景目标的实现。科学发展旅游景区，是实现我国成为世界第一大旅游目的地@的必然要求。(3)自然类旅游景区是我国旅游景区的主体彭德成．中国旅游景区治理模式【M]．北京：中国旅游出版社，2003年．第5-6页．黄鹂．旅蝣景区投资模式研究[D】．四川大学博士学位论文．2005年3月，第4-5页中国旅游业发展。十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要内容。世界旅游组织预测．2020年中国将成为世界第一大旅游目的地。J．前言自然类旅游景区。

7、，是以名山大川，江河湖海，生态大自然为代表的旅游景区，其在全国旅游景区数量上大体占到三分之二左右，是目前旅游的热点。口随着近来回归自然理念的深人人心，生态旅游、特种旅游、休闲度假旅游的兴起，此种种形式都需以自然类旅游景区为根本载体。自然类旅游景区是我国旅游景区的主体，其地位无庸质疑，在我国旅游业发展中的作用是显著且重要的。本文将我国自然类旅游景区作为研究的对象，其原因主要有以下三点：第一，自然类景区在我国旅游景区中数量最多，对旅游业的贡献最大，是我国旅游景区的主体，也是过去、现在以及未来吸引