双渠道供应链联合促销策略与协调问题分析

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1、万方数据4．4促销策略对比分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．394．5算例分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯414．6本章小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．49第五章论文总结及展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯505．1论文总结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．505．2未来研究展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．5l致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．52参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

2、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．53硕士在读期间发表的论文⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．53万方数据东南大学硕士学位论文第一章绪论1．1研究背景第一章绪论近年来互联网技术迅速发展，不仅改变了人们的消费模式，也改变了制造商和零售商的销售模式。越来越多的企业在传统零售渠道的基础上增设电子渠道，即采用双渠道销售模式，来获取市场竞争中更大的优势。譬如IBM、HP、Nike等在原有传统分销渠道基础上开通了网络直销渠道，并且都取得了成功[11。通过CNNIC7月份发布的中国互联网统计报告发现，截至2014年6月，中国网民规模达6

3、．32亿，较2013年底增加1442万人，互联网普及率为46．9％{21。据相关数据显示，截至2014年6月，全国电子商务交易额达5．85万亿元，同比增长34．5％。其中，B2B交易额达4．5万亿元，同比增长32．4％。网络零售市场交易规模达1．08万亿元，同比增长43．9％【3】o面对这样的市场环境，双渠道供应链开始显现它的优势。制造商增设电子销售渠道不仅降低了销售成本，同时还会增加市场份额，还能更好地应对不同消费者的不同需求，从而大大的扩展了企业的市场空间。网络直销渠道与传统零售渠道相结合的双渠道供应链结构与传统单一渠道结构的供应链相比，能

4、更好地实现市场渗透，更好的发挥两种渠道的优势【4】【5】【6】，双渠道的开设使企业能够更好的应对激烈的市场竞争，因此对双渠道的研究具有重要的现实意义。但网络渠道的加入使供应商的身份发生了变化，供应商原本处在供应链上游，为零售商供应货物，在双渠道供应链中，供应商企业同时成为零售商的竞争者，这样就导致了渠道冲突，致使渠道不稳定[71。例如，如耐克在芝加哥市区设立的耐克村商店被销售耐克产品的零售商认为是对当地实体店销售的严重威胁【8】；Invesco因在线直销渠道与传统分销渠道之间的冲突曾一度取消了在线直销渠道；露华浓(Revlon)化妆品有限公司因

5、渠道冲突致使传统零售渠道的断裂，因此，电子商务环境下双渠道协调成为制造商和零售商共同面临的问题。在双渠道供应链研究中，大多学者认为商家的促销可使消费者更加了解产品，进而增加产品在各渠道的需求，在一定程度上可缓解双渠道供应链的渠道冲突[91。电子商务迅猛发展，不仅改变了企业的销售模式、大众的消费模式，也冲击了传统促销，丰富了消费者接受促销消息的渠道。网络促销即电子商务时代催生的高效促销1万方数据东南火学硕士学位论文第一章绪论渠道，是tin用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动【10

6、】。网络促销可以使企业以较低的成本获知顾客需求，并且高效率的将促销信息传递给消费者传递，这便于降低企业的促销成本，提高促销效果，增强企业在市场中的竞争力。网络促销不受时间地域限制，也被越来越多的企业关注。2012年，天猫双11促销节交易额191亿，2013年促销节交易额350．19亿，2014年促销交易额571亿，如此之高的促销效率，没有任何一种促销渠道可与之匹敌。而传统促销也有其不可替代性，主要有人员推销、广告、营业推广和公共关系四种形式，传统促销可以使促销产品和促销服务更加贴近消费者，给消费者更加直接的感知。因此两种促销渠道相互补充，联合两

7、种渠道做促销可以更好的向消费者传达产品信息，提高产品的认知度。现阶段企业开通网络直销渠道后进行促销努力过程中双渠道的促销溢出效应也逐渐显现，即双渠道中一个渠道的促销投入不仅给本渠道带来销量的增加，同时使另外一个渠道销量增加，具备单一渠道促销所不具备的效果。当双渠道供应链中仅一个渠道进行促销投入，存在另一渠道“搭便车“的现象，这在一定程度上抑制了促销投入方的积极性，从而对渠道成员的利益造成影响，尤其当溢出效应比较大时更为明显。因此本文基于上述背景，考虑双渠道供应链的联合促销策略，一方面缓解双渠道供应链的冲突；一方面区分促销渠道，合理分配促销投入在

8、两个渠道之间的比例，提高双渠道整体促销效率，降低溢出效应对企业促销的不良影响，以实现两条渠道的双赢。1．2研究目的和意义本文将联合促销策略引入到双渠道