老字号的激活战略分析——以广州老字号为例

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1、暨南大学硕士学位论文或跟不上新的传播方式。这样一来，即使有着上百年的优势的老字号，在发达的传媒世界中如果不是顺流而上，必然导致它最终日渐惨淡。杨荔蛟认为，对老字号进行品牌重塑，是建立在其独特的品牌价值之上的，通过对老字号及其产品重新定位、建立具有传承性和创新性的品牌识别体系及整合多种营销传播手段来实现的，其目的在于改变甚至推翻老字号在人们心中陈旧的品牌形象，建立新的品牌形象，提升老字号在现代社会的知名度，以获得营销上的利益。李晖和明兰在《从企业换标谈老字号品牌形象的现代重塑——以湖南老字号企业为例》一文中，以企业换标现象为切入点，并结合湖南老字号

2、品牌经营现状，分析了老字号换标的本质原因，论述了老字号企业换标的核心价值是对企业品牌视觉形象和品牌发展策略的从外到内的改变，并举证省内外老字号换标的成功案例，试图为湖南老字号企业的现代重塑带来启示。《国产老字号的品牌重塑——以品牌生命周期理论为视角》中，作者陈璐在对国内国产老字号品牌发展状况的研究基础之上，从品牌生命周期理论入手，分析国产老字号品牌所处的生命周期阶段，并提出适合该生命周期阶段的老字号品牌的重塑方法。田雯霞以长沙老字号品牌为研究案例，基于理论构建概念模型，探讨老字号品牌价值影响因素，即品牌知名度、美誉度、信任度、追随度与品牌价值之间

3、的关系，同时考虑到研究是基于消费者决策角度发展起来的理论，为验证它对于老字号品牌价值提升的实际作用，加入消费者决策作为中介变量。1.2.2品牌激活研究1国外研究现状中国的老字号，在一定程度上可以相似于国外的“百年企业”，它们都是经过了很长一段时间而慢慢积累下来的。对于国外关于“百年企业”的研究，主要集中于对例如“麦当劳”、“可口可乐”等大品牌的研究。国外最早进行老品牌研究的是奥美广告公司(Ogilvy&Mather)的Berry[4]。他在1988年首先提出强势品牌的八点好处，以及对老品牌进行活化的七个步骤，之后引发了理论界关于品牌老化与品牌活化

4、研究的浪潮[5]。其中，Muzellec和Lambkin（2006）对品牌重塑进行的了分类，他们认为品牌重塑可能发生在组织中的三个不同层次上，即企业层面、业务层面和产品层面，这获得了大众较为普遍的认同。而关于品牌老化的研究，Lehu(2004)通过对企业经理的深度访谈等定性研究发现其三个品牌老3万方数据暨南大学硕士学位论文化的原因,并提出解决措施[6]。另一个关于品牌的理论——品牌生命周期理论，在一些学者看来，品牌和产品一样，都具有一定的生命周期，都要经历产生、发展、逐渐成熟和最终衰落的过程。Brian、Robert认为品牌经历了成熟以后，必然会

5、走向衰亡。但是他们也一致认为，只要对这些逐渐走向成熟的品牌采取高效适当的管理措施，就可以可使其继续保持活力，延缓其死亡[7]。Keller从基于顾客的品牌资产角度提出品牌活化理论，主要从消费者的认知心理入手，通过一系列的营销活动，提高品牌意识，重塑品牌形象，最终达到重建品牌价值的目的。途径主要有两个：一是寻找失去的品牌资产来源；二是识别并建立新的品牌资产来源[8]。Brown、Kozinet和Sherry依据社会心理学，以品牌情感为基础，强调唤起消费者与老品牌的怀旧联结，一次复活品牌价值。这主要是从品牌本身的意义、内涵、本质等方面出发，通过品牌故

6、事、品牌社群、怀旧性的广告，唤起消费者对该品牌的社会心理情结，最终达到建立或恢复消费者与品牌亲密关系的目的。基于怀旧的品牌激活可以从品牌故事、理想化的品牌群体、品牌精髓和品牌悖论四方面进行[9]。2国内研究现状现代商业市场的竞争越来越激烈，更多的企业意识到他们应该考虑自身今后长期的战略发展，对品牌激活战略逐渐重视起来。进入21世纪以后，国内外学者对品牌激活战略的研究逐渐多了起来，并且也取得了一定的研究成果。而我国针对品牌激活重塑的研究远远滞后于发达国家，甚至也落后于很多发展中国家。王俊峰、王岩和鲁永奇从品牌重塑的含义、驱动因素、研究模型、利益相关

7、者等方面对国外的现有研究进行了总结归纳，这对于促进国内的相关理论研究以及商业实践都具有参考价值。吴水龙、黄小宁、周运锦在梳理品牌资产理论脉络的基础上，分析了品牌知识的两个重要维度——品牌认知和品牌联想，这两个维度是品牌资产激活的重要切入点，基于顾客的品牌资产模型理论框架，对老字号品牌激活的主要机理和路径进行了深入的讨论，认为激活老字号品牌资产的关键在于[10]复活品牌旧元素和注入品牌新元素，并提出了具体激活品牌的策略。杨攀、于海龙从基于企业的视角和消费者视角出发对含有历史品牌资产挖掘、新品牌资产注入和品牌关系改善三个变量进行研究，指出在当今企业和

8、消费环境下老字号品牌资产激活的较优路径选择：一是充分认识并发挥消费者与品牌关系的作用；二4万方数据暨南大学硕士学位论文[11]是利用怀旧