食品老字号品牌老化现象与策略分析——以泉州源和堂为例

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1、食品老字号品牌老化现象与策略分析——以泉州源和堂为例----品牌管理论文-->1.绪论1.1研究背景本人通过农村区域发展的专业领域系统学习,以及对泉州食品老字号的深入探访和研究，获知泉州，乃至福建省的食品老字号在经营过程中号举步维艰，特别是进入新世纪，面对着激烈的市场竞争环境，相当一部分的老字号出现品牌老化的现象。随着市场竞争不断加剧，市场上出现的商品种类和数量激增，此时老字号产品已经不再是消费者的首选，致使相当一部分老字号消失在人们的视线中；当人们再次想起时，它们已成为一个时代符号、一种历史记忆。1.1.1泉州食品老字号企业现状目前在大泉州范围内，获评商务部颁布的中华老字号的有6家，它们分

2、别是：泉州市灵源药业有限公司的“灵源”、泉州市春生堂酒厂有限公司的“春生堂”、惠安县集泉茶叶工贸有限公司的“龙雀”、安溪成珍食品有限公司的“成珍”、泉州中侨（集团）股份有限公司源和堂公司的“源和堂”,泉州中侨（集团）股份有限公司药业公司的“古井”。根据《“福建省老字号”认定规范（试行）》，福建省内获得省老字号协会认定的“福建省老字号”，编辑在册的有60多家，其中泉州有7家，包括：泉州市灵源药业有限公司的“灵源”、福建泉州市春生堂酒厂有限公司的“春生堂”、惠安县集泉茶叶工贸有限公司的“龙雀”、福建省安溪成珍食品有限公司的“成珍”、泉州中侨（集团）股份有限公司源和堂公司的“源和堂”、福建省泉州市

3、茶叶公司的“武夷清源山”、泉州中侨（集团）股份有限公司药业公司的“老范志万应神曲”。近几年来，泉州老字号评定工作基本处于停滞状态，原因是多方面的：（1）前几年由于相关政府主管部门——泉州市经济委员会与泉州市贸易委员会的合并，主管单位地址迁移，主要负责人岗位调整，造成泉州老字号的评定工作一时之间无法顺利交接。（2）泉州老字号协会成立之后，协会的会长、秘书长等重要职务均由经营业绩较好的老字号企业家担任，由于企业家们还要负责各自企业的生产经营及管理，因此没有足够的时间来处理泉州老字号协会的相关事务；虽然协会曾返聘泉州市经贸委一位退休的主任，由她承担协会的主要工作，但又因身体状况不佳，她未能很好地指

4、导协会的工作。（3）泉州老字号协会至今未出台泉州老字号的评定标准和细则，特别是可评为泉州老字号的年限标准，即经营多少年的企业可以评为老字号，这一年限标准存在争议。1.2研究目的与意义1.2.1研究的目的蜜饯除选择地缘上较亲近的广式蜜饯外，更喜欢本土的闽式蜜饯。广式蜜饯，起源于广州、潮州一带，其奶油话梅享有盛名，其中广东佳宝集团在全国蜜饯排名中居首位。闽式蜜饯，起源于福建的泉州、漳州一带，其中以加应子最为著名，闽式蜜饯品牌仅源和堂一家有百年历史，经商务部审核，认定为中华老字号。因此，凭借在闽式蜜饯产业中的重要地位，认为把源和堂蜜饯作为研究对象有一定的代表性。通过调研泉州百年老字号“源和堂”蜜饯

5、的销量，对比源和堂的历史与现在的经营情况，和消费者对该品牌的评价，笔者发现该老字号存在品牌老化的问题。通过深入研究源和堂及其他食品老字号的品牌现状，笔者将分析源和堂品牌老化的原因；同时结合当前泉州市场环境、消费者需求等的变化，提出更为完善合理的、切实可行的解决对策，这对今后闽式蜜饯产业的发展具有新影响力，希望为振兴泉州乃至福建省的食品老字号品牌尽绵薄之力。1.2.2选题的意义（1）选题的理论意义品牌老化和品牌激活的概念出现于上世纪90年代，近几年国内有相当一部分专家学者也在探讨老字号经营不善的原因和对策。文中笔者从微观的层面对区域食品老字号进行研究，在结合品牌生命周期理论的基础上，通过对各年

6、龄段消费者心理的剖析，提出应对食品老字号品牌老化的对策，进一步丰富和完善老字号品牌激活的理论，为其他学者的进一步研究奠定基础。2.研究综述笔者通过翻阅-->牌重装上市安排一个激动人心的、有报道价值的公关活动。2.2.2品牌激活的条件研究表明激活一个老化品牌的成本要远远小于培育新品牌的成本。在对老化品牌进行拯救前,有个问题值得思考,即该不该激活老化的品牌。激活老化品牌是失有所偿，还是得不偿失呢，这就取决于它是否具备激活的条件，但并不是所有的品牌都可以或值得激活。Brown②认为，品牌激活应满足以下4个条件：（1）某个品牌在公众记忆中可能不鲜活，但是必定作为一个品牌故事而存在，并且应该没有受到近

7、期营销行为的影响；（2）该品牌必须有深入人心的精髓品质，也就是对某一代或年龄层的人来说，它必须代表一个特殊的发展阶段，可以唤起消费者们的记忆，产生共鸣；（3）该品牌一定要能引起美丽的联想，产生一种对理想化过去的渴望。这时品牌的意义在于它能让消费者产生一种时代的归属感；（4）该品牌要能够经得起科技进步和时代更新的考验，以保证其长久地适应消费者的需求，因为随着其阅历增加，见识扩宽，消费者的需求也在不断改变着。4.