品牌老化现象分析

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1、（2009级）论文题目：品牌老化现象分析　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　学生姓名蒋悦学　　号200907030311专业班级广告093学院名称人文茶文化学院指导老师陈丽平2011年　11月　15日品牌老化现象分析蒋悦200907030311摘要：本论文的目的就是根据案例研究品牌老化的原因及其可行的解决方法。内容主要是以鲁酒品牌老化,同仁堂以及旭日升老化为例进行案例分析。方法主要是举例论证。得出了造成品牌老化的几点原因。结论为只有与时俱进，不断创新才是企业不被社会淘汰的唯一途径。品牌存在于我们生活中的方方面面。每天，都有新的品牌诞生，也有旧的品牌

2、消亡。品牌老化是普遍存在的一个问题。事物发展都有一定的规律，在社会高速发展的今天，品牌之间的角逐比往日更加激烈。现代社会，技术进步越来越快，一些行业内，产品生命周期也是越来越短，同时社会消费意识、消费观念的变化频率逐渐加快，这都会影响到品牌的寿命。关键词：品牌老化形象建设管理模式产品营销企业创新　　品牌老化是由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象。常见的现象就是人们都熟知这个产品，但到真正购买的时候就想不起来。案例一：鲁酒品牌老化问题当今在中国，有许多的名牌陷入了老化危机当中，白酒行业就

3、相当严重，以鲁酒为例，在经历了自1986年至1997年的无序竞争阶段后，产生了一大批的“名牌”，除了鲁酒四大家族“兰陵”、“景芝”、“泰山生力源”、“孔府家”外，还有“秦迟”、“齐民思”、“金贵”、“董公”、“水浒”、“扳倒井”等众多名牌，都曾辉煌过，但在经历了97年至2000年的完全竞争阶段后，几乎都陷入了“墓地”。提起来大家都知道有这个牌子，但买的时候却想不起来了。这里面有多种原因，但品牌老化是重要因素之一。以孔府家为例，面临的是这样一种情况：在当年凭借王姬的一句“孔府家，叫人想家”红遍了大江南北，形成了强大的品牌竞争优势，然而近年来，却一直没什么动静了。提

4、起孔府家，人人都知道，即知名度已经相当的高，但人们就是不买。终于，在沉默多年后，在深受品牌老化之苦之后，孔府家人也采取了大规模的品牌复苏活动，请刘欢做品牌代言人，大规模投放新广告。但在做法上仍有欠缺之处。那么，是什么原因使得众多名牌陷入了危机呢？1.品牌观念不全面,把品牌的创建看作打广告而已，单纯追求品牌知名度而忽视了品牌在其它重要方面的建设与管理。把品牌资产仅仅看作是品牌的知名度。其实，品牌资产包括多方面的元素。品牌知名度只是其中的冰山一角。更重要的是品质的肯定、品牌的忠诚度和丰富的品牌联想等。这些才是一个真正强势品牌所应该拥有的资产。2.单纯追求知名度，耗费

5、大部分的精力在广告的创意制作发布上。而由于许多中国企业的整体素质不高和企业老总的“个人英雄主义”，在许多的细节方面都要“一把手”亲恭，这样必然导致整个企业重心的偏向，从而造成产品开发、销售管理、财务、员工素质的提高等方面的忽略，使得整个企业不能平衡发展。案例二：中华老字号品牌的老化问题：商务部曾在全国实施“振兴老字号工程”，从2006年起利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”，并给予政策扶持。提起中华老字号同仁堂，可谓人尽皆知，然而在购物的时候人们却想不起它，这种高知名度、低认可度的现象正是品牌衰老的表现。正是这种品牌的老化，不仅是同仁堂，其他2000多家

6、中华老字号也随着时间的流逝，几乎所剩无几。品牌老化已成为品牌发展的宿敌，许多缺乏新意的老品牌已不再被消费者所关注，渐渐归于沉寂，而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的“新宠”。　经过调查研究，发现这些品牌老化的原因主要如下：1.社会时尚元素在变，消费者审美品味在变，而品牌的创意形象、广告用语、产品包装等却历经多年不变，自然难以保持吸引消费者的新鲜活力。　　2.牌形象僵化。一些品牌守成有余，创新不足，一条好的电视广告片重复播放几年不变，一个精美的包装设计反复使用多年不换，造成了消费者的审美疲劳。案例三：旭日升的陨落在饮料业界，“旭日升”速升速落的发展历程是

7、带有一定传奇色彩的故事。然而———段恒中，这位历经“旭日升”变故的掌舵者，河北旭日集团董事长断然不会想到：旭日升竟然会成中国茶饮料的悲情“先驱”。其实，段恒中和“旭日升”这个茶饮料品牌也算经历过风雨和彩虹。只不过这一次，随着“旭日升”商标28日在苏州被强制拍卖，段恒中及旭日集团寻求资本图谋东山再起的种种设想将化作泡影。1993年，河北省冀州市供销社成立了河北旭日集团。1996年，“旭日升”冰茶的销量骤然升至5个亿，上演了“冰茶神话”。在市场销售最高峰的1998年，“旭日升”冰茶的销售额达到20亿元。河北官员视察该企业和组织各地学习“旭日升”经验的活动就如走马灯一

8、般。1999年，记者意外