品牌管理第10章品牌老化与更新

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1、第10章品牌老化与更新第1节品牌生命周期第2节品牌老化及其成因第3节品牌强化与品牌激活本章重点品牌生命周期的定义与阶段；品牌老化的界定与成因；品牌强化战略；品牌激活战略。第1节品牌生命周期品牌生命周期的定义品牌生命周期的阶段品牌生命周期与产品生命周期的关系品牌生命周期中的品牌营销战略品牌生命周期的定义（潘成云，2000）品牌生命周期分成广义和狭义两种。广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期,前者是指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期;后者则是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程。狭义的品牌生命周期则特指品牌市场生命周期品牌

2、生命周期的阶段国外学者欧洲经济学院德籍教授曼弗雷·布鲁恩首先提出了品牌生命周期理论，并指出品牌生命周期由6个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。约翰·菲利普·琼斯认为品牌发展过程应分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段（指从品牌进入市场到销售量下降至最高销量的80%这段时间）和再循环阶段。国内学者潘成云认为，品牌完整的生命周期应包括导入期、知晓期、知名期（维护与完善期）、退出期等四个阶段黄嘉涛、胡劲认为，根据消费者品牌态度随时间的变化，可将品牌生命周期划分为品牌认知期、品牌美誉期、品牌忠诚期、品牌转移期四个阶段品牌生命周期图品牌

3、残期品牌只有导入期品牌经过导入期直接退出市场品牌进入知晓期后,无法进入知名期品牌经历导入期和知晓期后便退出市场残缺维护与完善期品牌生命周期残缺退出期品牌生命周期与产品生命周期的关系产品生命周期从属于品牌生命周期产品生命周期服务于品牌生命周期品牌生命周期反作用于产品生命周期产品生命周期服务于品牌生命周期品牌生命周期中的品牌营销策略导入期品牌培育战略：品牌定位（产品特色与品牌形象）知晓期品牌推广战略：整合品牌传播（广告、公关、促销、直销、口碑）知名期品牌维护与完善战略：品质形象、品牌个性退出期品牌更新战略：品牌重定位、新的目标市场、收割撤退第2节品牌老化的概念与成因品牌老化的定

4、义品牌老化的误区品牌老化的成因品牌老化的定义卡普菲勒（Kapferer）细分了品牌老化的两层含义：品牌缓慢地、逐渐地退化由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象品牌消费者形象老化品牌老化的误区品牌注定要老化产品质量不好导致了品牌的老化品牌老化是因为品牌历史悠久品牌老化是因为选择了老年人作为目标市场品牌老化的成因从消费者角度消费者“喜新厌旧”的特性消费者产品需求发生改变从竞争角度竞争加剧从企业角度产品缺乏创新品牌标志不改变广告的重复销售终端形式单一目标市场未更新第3节品牌强化与品牌激活品牌强化品牌激活品牌更新——应对品牌

5、老化的策略品牌老化之前：目的：预防老化策略：品牌强化(brandreinforcement)品牌老化以后：目的：再青春化；整容策略：品牌激活(brandrevitalization)品牌强化品牌强化的目标强化品牌认知强化品牌形象品牌强化的措施维护品牌的一致性保护品牌资产来源恰当地使用品牌延伸策略调整营销支持计划产品相关的品牌联想非产品相关的品牌联想品牌激活品牌激活的条件品牌激活的原理与战略基于认知心理学视角的品牌激活战略凯勒教授的品牌激活战略框架勒夫教授的品牌激活战略框架基于社会心理学视角的品牌激活战略布朗教授的“4A”品牌意义复活的战略框架品牌激活的条件在实施品牌激活战略

6、之前，需要考虑两个问题：（1）老化的品牌是否值得激活？（2）老化的品牌能否被激活？五个激活条件中高价位媒体宣传和促销分销范围大历史悠久特点明显凯勒教授的品牌激活战略框架两条思路：更新旧的品牌资产来源（内联升布鞋）创造新的品牌资产来源（百事）具体做法：拓展品牌知名度改善品牌形象品牌重定位更新品牌元素创新品牌传播品牌激活的路径（凯勒）勒夫教授的品牌激活战略框架针对产品服务问题更新、延伸和扩充针对目标市场问题更改和扩大针对传播问题加强和改变品牌激活的决策（勒夫）品牌激活决策传播目标市场产品服务扩充更新延伸更改扩大改变加强新款式新包装从年轻人到老年人或者相反新用途∕提高使用效率新的

7、附加服务品牌延伸新的细分市场新的分销渠道使用相同的母品牌发展子品牌提高声音份额更新提醒广告改变媒体计划更改说服理由更改代言人风格现代化产品线延伸创新布朗教授的“4A”品牌意义复活的战略框架品牌故事（Allegory）理想社群（Arcadia）品牌精髓（Aura）品牌悖论（Antinomy）复习思考题什么是品牌生命周期？品牌生命周期分成哪些阶段？什么是品牌老化？在理解品牌老化概念的时候可能会有哪些误区？品牌老化是如何产生的？简述凯勒的品牌强化战略框架。如何判断老化的品牌是否值得激活？请对比品牌激活原理的认知心理学视角