《品牌老化与更新》PPT课件.ppt

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1、品牌老化与更新商务部曾在全国实施“振兴老字号工程”，从2006年起利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”，并给予政策扶持。提起很多中华老字号，可谓尽人皆知，然而在购物的时候人们却想不起它，这种高知名度、低认可度的现象正是品牌衰老的表现。正是这种品牌的老化，让2000多家中华老字号随着时间的流逝，几乎所剩无几。“王麻子”剪刀始创于清朝顺治八年(1651年)，是有着三百多年历史的中华老字号，然而，北京王麻子剪刀厂手捧着“金字招牌”却连年亏损，截至2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，

2、负债总额2779.98万元，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产了。品牌老化使“王麻子”像一个风烛残年的老人，几乎走到了生命的尽头。品牌老化一、品牌老化的含义品牌老化的两层含义：广义上的品牌老化指品牌缓慢地退化。品牌不会在短时间内很快消亡。品牌老化的另一层含义指品牌所反映的消费者形象。品牌的最终消费者的形象也在逐渐衰退。品牌老化主要有以下特征：1、品牌形象僵化一些品牌守成有余，创新不足。一条好的电视广告片重复播放几年不变；一个精美的包装设计反复使用多年不换，这种因循守旧、简单重复自然会让消费者感

3、觉品牌暮气十足，老态横生。多少年来，百事可乐“新一代的选择”的品牌核心价值恒久不变，但是对“新一代的选择”的诠释方式却一直在变，五十多条广告语、数十个代言人无不追逐着时代的步伐。2.主打产品落后许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变，缺乏创新，还自认为越老越好。产品老化带来品牌的老化，渐渐被追逐时尚的消费者视为敝履而弃之墙角。上海名牌大白兔作为新中国第一代糖果品牌曾经辉煌一时，然而大白兔曾在数十年里，产品包装、口味、配方一成不变，品牌形象陈旧落伍，许多大白兔的消费者渐渐移情别恋，人们感叹：大白兔还

4、蹦得动吗？3.市场人气下降许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它，于是品牌的产品销量逐渐下降，市场份额日益萎缩。品牌形象更新是根据消费者对品牌的反映而对品牌进行的阶段性调整，良好的品牌形象与适时的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。在我国，品牌各领风骚两三年的情况屡见不鲜，更迭现象严重。从理论上来说，品牌可以通过产品的更新换代而实现永生。但为什么我国众多的品牌都像流星般短暂呢？没有进行品牌更新是问题的根源。品牌只有

5、紧跟时代的节奏，才能帮助企业超越产品生命周期的困扰。品牌之王宝洁不断地改善着品牌形象，光是汰渍洗衣剂的配方和包装就改进了不下70次，宝洁根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期。芭比娃娃不断地追随流行时尚，不同时期推出不同主题的娃娃，紧跟时代的脉搏。品牌更新品牌更新的含义品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌更新是社会经济发展的必然。品牌更新是全部或部分调整或改变品牌原有品牌形象使品牌具有新形象的过程。它实际是依据对品牌重新定

6、位、重新设计，塑造品牌更新形象的过程。品牌更新动因品牌更新的外因1、市场环境的变化2、消费者的变化品牌更新内因1.品牌老化2.品牌定位的调整3.品牌经营战略的转变品牌更新策略三品牌标志更新一品牌再定位二品牌名称更新四品牌包装更新五品牌形象更新六品牌个性更新品牌再定位1.竞争环境迫使企业改变品牌定位2.时代变化引起的品牌再定位品牌名称更新名称是最基本的形象识别要素，企业应该迎合市场需要适时改变品牌名称。如:Motorala改为MOTO读者文摘改为读者品牌标志更新1.品牌标志（LOGO）是指品牌中可以通过

7、视觉识别传播的部分，包括符号，团或明显的色彩和字体2.品牌标志更新应注意不要背离品牌精髓—核心价值标志实际上只是品牌与消费者沟通的一种方式。作为品牌诉求对象的消费者，是不断在变化的，不断有老的消费者消失，也不断有新的消费者加入，如果品牌不能根据消费者的变化，适时地对标志进行调整，就会出现沟通障碍，面临失去新的消费者的危险。品牌包装更新1.包装是产品品质的外部表现形式，是消费者识别品牌，与企业沟通的媒介2.品牌包装更新应体现人性化，现代化，配合产品升级换代，体现品牌的多层次，加入新元素，传播品牌新概念品

8、牌形象更新1.品牌形象更新就是指品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程2.品牌形象更新强调的是将品牌的诉求，主张及核心利益进行更新品牌个性更新1.奥格威：产品跟人一样也有个性，品牌的个性能够影响产品在市场上的表现2.品牌个性是消费者搜认为的“内在”特征品牌形象更新的对策1、标识系统的更新（1）名称更新如果现有名称不能诠释品牌的内涵，就有必要进行更换。适当的更新品牌名称，是企业注入新的活力所必不可少的。天汽集团推出“夏