老字号日化企业品牌战略管理——以“上海家化”为例

《老字号日化企业品牌战略管理——以“上海家化”为例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、老字号日化企业品牌战略管理——以“上海家化”为例许莹（安徽财经大学，安徽蚌埠233030）摘要：众多中华老字号经历百年兴衰，却在当今市场环境下因种种原因经营状态不尽人意.面对当代中国市场经济的暗波涌动，能否适应新的当代市场需求，如何将老字号品牌传承发展下去，是老字号所面临的空前挑战.通过对日化行业领导品牌“上海家化”的研究，并结合其自身发展的历程，以品牌战略管理的视角探索日化行业老字号创新和发展的方法...关键词：中华老字号；日化品牌；创新；品牌战略管理中图分类号：F27文献标识码：A：1673-260X（2015）05-0117-031引言中华老字号沿袭传承了中华名族优秀的文

2、化传统，在漫漫生产经营的道路上，凭借着其鲜明的历史文化特征，独特的地域特色，正宗的传统工艺，得到了消费者的广泛认同.但近些年来，市场环境的变化让许多老字号品牌已渐渐销声匿迹，在2006年商务部公示首批“中华老字号”名单中只仅有434家企业入选.仅存的这些中华老字号企业也是“举步维艰”，据中国品牌研究院的调查表明品牌价值超过10亿人民币的老字号仅有20家，绝大多数的老字号品牌价值不超过1亿人民币[1].近年来，我国日化行业发展异军突起，据相关部门统计，中国的化妆品销售额已居亚洲第二位，世界第八位.但在日化市场上，外资、合资企业占主导地位，市场份额已占70%以上.随着高端产品市场的

3、被外资、合资企业抢占，本土企业大多数位于中低端市场及大众日化用品市场.本土企业尤其是老字号日化品牌面临着核心竞争力薄弱，研发实力不足，市场销售状况欠佳等一系列问题.如何“险中求胜”是老字号日化企业所要接受的新挑战.2相关文献回顾品牌战略就是企业根据品牌在经济运行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，从而提高企业竞争力和赢利能力的全过程.品牌战略的选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领.[2]相比于传统的品牌管理，品牌战略管理不仅仅是战术导向，并介入了传统品牌管理所没有的经营战略的制定与实施，视野拓宽于更多产品、更多品牌、更多市场上，在部门设置上协调各部门为了取得长

4、期的效果.结合我国日化老字号企业的现状，进行品牌战略管理创新必不可少.那么从品牌战略管理的发展趋势来看，主要有三个维度的发展：2.1品牌战略管理主要内容：从传播品牌信息到积累品牌资产传统品牌管理在进行媒介传播时通常选择广告这种手段来打造和传播品牌形象和品牌信息.但是品牌不仅仅是一种标识，它可以为企业创收，所以从战略管理的角度来看，可以将品牌称为品牌资产，它是一种战略资本.将老字号的品牌价值提升，只能通过长期积累才能实现，而实现长期积累需要战略管理.因此，品牌战略管理创新主要内容的发展趋势便是实现老字号品牌资产的积累.2.2品牌战略管理的目标：从做大做强到长期生存老字号品牌如何长

5、期屹立在民族之林并走向世界，和做到长期生存密不可分.相对而言与国际知名品牌的巨大差距牵引着很多国内品牌想要做大做强来与之抗衡，但这只能当做一种手段，目标应该是长期生存下来，对于老字号企业的存亡来说，只有生存下来，才能够有回报.2.3品牌战略管理的模式：从单一模式到多种模式学术界和企业管理实践中提出对未来的品牌战略管理模式的展望：区域战略管理，区位战略管理，品牌关系战略管理，品牌生态战略管理，网络战略管理.而对于老字号日化品牌而言，品牌战略的制定主要涉及三个方面：品牌构架组合，品牌定位和品牌个性设计.品牌架构组合指一个企业所有品牌覆盖的消费者和市场各不同，从而形成完整互补的品牌体

6、系.品牌定位指对品牌进行具体目标市场、目标消费者的定位，品牌形象的塑造，发展和确定关键就在于品牌定位，也决定了产品在市场上的竞争力.而品牌个性是一个品牌的灵魂.它彰显了品牌与众不同的理念，形象和功能，品牌个性直接影响到消费者对品牌的购买意向和忠诚度.[3]3案例研究背景1898年，鸦片战争的失败和戊戌变法的夭折让中国陷入水深火热之中，秉着以产业兴国的理想，上海家化的前身香港广生行诞生，凭借品牌“双妹”获得巴拿马奖迅速成为名族化妆品业的领头羊.1949到1978年间，随着新中国公私合营改革的浪潮的掀起，由香港广生行上海分公司，历史悠久的中华协记化妆品厂，内地最早的花露水生产商上海

7、明星香水厂和东方化学工业社四家公司进行合并，成立“上海明星家用化学品制造厂”，从此“家化”应运而生.此间推出的“友谊”、“雅霜”两大品牌，成为新中国最早的护肤品.1978到1990年间，在十一届三中全会后，上海家化发展飞速，于1990年，家化固定资产超过6000万元，销售额达4.5亿元，利税1.05亿元，位居全国化妆业之首，此间，推出的美加净系列产品成为国内销售量最大、品种规格最全、获奖次数最多、知名度最高的中国民族化妆品第一品牌，创下多项全国第一.1991年，上海家化厂响应国家号召，拿出招