中国证券公司经纪业务营销策略的研究

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论文摘要资本市场是社会主义市场体系的重要组成部分，它的发展状况直接决定着我国国民经济能否健康发展，而作为资本市场的重要参与者一一证券经营机构，对资本市场的健康发展又起到重要的作用。证券经营机构的发展需要多方面的协调和支持，但证券经营机构本身如何提高自己的经营管理水平又是十分重要的。在证券经营机构的经营管理活动中，营销工作将是越来越值得重视的一个重要方面。然而在过去的时间里，由于行政干预过多，法规不健全，证券又处于垄断行业，因此证券经营机构的营销意识很弱。因而，我国证券经营机构普遍忽视了自身营销能力的培养，这几年来，随着资本市场的发展，法规的健全，市场竞争的日趋激烈。因此，证券经营机构原来的经营方式已经不能适应新的市场环境。所以，增强证券经营机构营销意识，培养证券经营机构营销能力，从而提高证券经营机构的竞争力将显得越来越重要。全文共分四个章节:第一章从现行证券经纪业务的微观组织模式:证券经纪业务的经营成本与利润收入构成:证券经纪业务的状况:证券经纪业务中存在的主要问题等四个方面对证券经纪业务的状况和存在的问题进行进行了分析介绍。第二章对当前证券经纪业务面临的新环境进行了分析。根据市场营销理论，要做好市场营销活动，首要前提是必须对当前和将来的市场环境做分析，在此基础上制订相应的营销计划。证券经纪业务虽然在我国才只有十几年的历史，但面临的经济的、政策的、技术的环境已经发生了巨大的变化，所以对环境的分析就更为重要。第三章通过分析证券经纪业务的实质对证券经纪业务进行定位，详细阐述了如何在证券经纪业务中树立营销观念、如何运用客户细分理论和顾客让渡价值理论(CustomerDeliveredValue)来指导营销工作的开展。 第理章在龚l述各章M基角经比，对iE券经2业务豹服务、产品、价格、技术等方面提出具体的策略和建议。证*经奎己业务营销活动的研究在我矍尚属}0-个较新的课题，通过该项研究将会促进证券经纪业务更好的发展。本人选取证券经纪业务的营镌作It研究对象，目豹rW.--I中XNE券`7营机稚的实际况，采用实证的研究方法，弓}用大量数据，并结合市场营销中的基本if论体系和框9提ib了证券"wVI构开展营销}04整体MV4希望能对证券经营机构在经纪业务中经营和管理水平，尤其是对证券经营机构营销能力的提高有一定的指导作难a由于本人水平有Pal不妥之处敬请批评指正。关键is证券经纪业务营镌 AbstractCapitalmarketisanimportantportionoftheSocialisticmarketsystem;ithasadirectimpactonthedomesticeconomy.Securitiesorganization,amongstotherorganizationsinthecapitalmarket,playsanimportantroletokeepthemarket'sdevelopmentheathly.Theoperationandmanagementofasecuritiesorganizationisthekeyfactortoitssuccess.Themarketingstrategiesbecomemoreandmoreimportant.Fnthepast,securitiesorganizationusuallyhadlittleconcernaboutthisissueundersuchcircumstance:alotofadministrativeintervention,lackofrelevantregulationandlaw,themonopolizationofthisindustry,etc.Asaresult,securitiesorganizationsignoredtheirownmarketingcompetencedevelopment.Butcircumstancehaschanged;thecompetitionofthecapitalmarketrequirestheadaptationofsecuritiesorganization'soperationandmanagement,especiallytoenhancetheirmarketingability.Thispaperisdividedinto4chapters:Ch1:Analysisandintroductionofcurrentstockbrakingmarketfrom4perspectives:Microorganizationmodelofcurrentstockbrakingbusiness;thecostandtheprofit;currentstatus;commonproblems.Ch2:analysisofthenewcircumstancethatthestockbrokingbusinessfaced.Accordingtothemarketingtheory,thefirststepofmarketingistoanalysethecurrentandfuturemarketshift,thentomakemarketingplanbasedontheanalyseresult.Theeconomic,political,technicalcircumstacechangealotalthoughthisbusinesshaveonlyadecadehistoryinChina,sotheanalysisisextremeimportanttothesuccessofthisbusiness.Ch3:analysesthenatureofstockbrokingbusiness;positionthestockbrokingbusiness;explainhowtosetupmarketingconceptinstockbrokingbusiness;explainhowtousetheClientSubdividingtheoryandtheCustomerDeliveredValuetheorytoguidethemarketingwork. Ch4:Somestrategyandsuggestionforthestockbrokingbusiness,suchasservices,products,pricingandtechniques.ThestudyandresearchofstockbrokingbusinessmarketingisstillanewareainChina.Thepurposeofmyresearchistopresentaframeworkofstockbrokingbusiness,itisbasedontheactualsituationofChina'sstockmarket,andreferstothebasicmarketingtheories,usealargemaunder叮marketingdata.Ihopethisstudyhasvalueatpromotingtheoperationandmanaginglevelofsecuritiesorganization,especialforthosewhowantupgrade-itsmarketingability,Butlimitedbymyknowledge,theremaybesomemistakeandmissinginmypaper,anysuggestioniswelcome.word:SecuritiesStockbrokingbusinessMarketing 西南财经大学MBA毕业论文(设计)原创性及知识产权声明本人郑重声明:所呈交的MBA毕业论文(设计)是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文(设计)的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在论文中以明确方式标明。因本毕业论文(设计)引起的法律结果完全由本人承担。本毕业论文(设计)成果归西南财经大学所有。特此声明MBA毕业论文(设计)作者签名:作者专业:工商管理(MBA)作者学号:2004年5月12日 前言资本市场是社会主义市场体系的重要组成部分，它的发展状况如何将直接决定着我国国企改革能否顺利进行，直接决定着我国国民经济能否健康发展，而作为资本市场的重要参与者一一一券商，对资本市场的健康发展又起到重要的作用。因此，如何建立、发展和完善中国的券商是十分必要的.但是由于我国证券市场出现得较晚，到目前只有十几年的历史，加之开始时受行政干预较多，计划色彩较浓，发展不规r证券市场处于卖方市场状况，因此，券商的营销意识淡薄，或者说根本不存在营销意识。随着我国经济改革的进一步深入，这几年来我国证券市场发展很快，法制不断健全和完善，市场机制不断完善，尤其是证券法的出台，使券商以后的经营活动逐步走向市场化轨道，市场导向逐步占主导地位，证券市场也由卖方市场转为买方市场，竞争越来越激烈。因此，加强券商的市场营销工作显得越来越重要。随着券商之间的竞争越来越激烈，营销工作在券商经营活动中的作用越来越重要。科技的进步、经济的发展，券商之间的竞争越来越激烈，从一级发行市场，到二级交易市场，以及新兴业务市场(如企业并购、理财活动、投资咨询等)都存在着争客户、争业务、抢市场的激战，这种竞争除了靠券商的实力外，营销策略、营销手段也起着十分重要的作用。因此，这就要求券商的一切工作都要以客户为中心，增强营销意识，提供高质量的服务。特别是，我国要进一步对外开放，加入WTO，将加速我国证券市场的国际化步伐，国内证券业要越来越开放，会有越来越多的国外证券经营机构进入中国证券市场，同时，也要求国内券商走向国际证券市场。我国的券商将面临更大的竞争压力，因为，国外的国外证券经营机构无论在规模上，还是在经验上，都比国内券商具有较大的优势，他们将在我国境内设立分支机构，并有可能收购国内券商，以扩 大其在中国的业务。他们进入中国证券市场后，将会在一定程度上降低国内券商的市场份额，这就要求国内券商应加强券商营销工作的研究，提高营销能力，在竞争中与国外证券经营机构抗衡。因此，培育和发展我国券商的营销意识和能力是一项急迫任务，这就要求我国券商更应重视营销研究。证券经纪业务是券商的主要业务之一;本人把证券经纪业务的营销策略作为研究对象，目的就是根据中国券商的实际情况，结合先进的市场营销理论，对如何在证券经纪业务开展营销活动进行探索。 第一章我国现有证券经纪业务运行模式及评价1987年，深圳经济特区证券公司成立，这是中国第一家证券公司。从那时起到2003年2月底，我国证券公司总数己达121家。在券商队伍不断壮大的同时，券商增资扩股亦以超常规的速度进行，2001年以来，增资扩股和已被批准增资扩股的券商多达40家，己有28家经纪类券商“晋升”为综合类券商，加上原有的14家综合类券商，综合类券商总数目前已达42家。从规模看，目前券商总体资本金已达900多亿元，证券营业部二千六百多家，初步建立了以全国性综合券商为核心、以地方性券商为补充的证券公司体系。本章对我国现有证券经纪业务的运行模式进行全面和深入的评价。第一节现行证券经纪业务的微观组织模式证券经纪业务是指证券经营机构接受客户委托，按照客户要求，代理客户买卖证券的业务。在证券经纪业务中，证券经营机构不垫付资金，不赚取证券买卖差价，也不承担证券买卖损失，只收取一定比例的佣金(俗称:手续费)作为业务收入。.证券经纪业务和证券承销业务、证券自营业务一起成为目前综合类券商的三大业务，其中证券经纪业务是其最基础的业务，收入比其他两类业务较为稳定，风险较小。证券经纪业务还是为数不少的证券经纪公司的主要业务。我国的证券市场在90年代才起步发展。按照我国法律，我国券商经纪业务是证券经营机构通过设立营业部来开展业务的，即店铺经营模式。开展的业务也是最基本的业务，主要以证券开户和证券代理交易为主。典型的营业部开业过程包括两个步骤。首先是租赁场地并装修，场地分为大户室、中户室、散户厅主要供职业股民进行交易操作。第二步是建立独立的电脑系统，包括网络系统、行情系统、行情分析系统、柜台业务系统、报盘系统。由于营业部独立运营，为确保安全运行，营业部电脑系统应该配备有庞大的安全备份系统。 随着券商经纪业务营业网点在地域上逐步布向全国，经纪业务管理的组织模式也变得越来越复杂。组织模式的复杂化表现在管理层级的增加。大型券商大多在公司总部设立经纪业务总部，通过总部来组织管理营业部。有些券商按区域划分设立区域业务总部，区域业务总部执行自营、承销、经纪业务功能，营业部作为区域业务总部下辖的经纪业务单位存在。总的来说，营业部是利润中心。营业部内部设立电脑部、交易部、客户服务部、综合部、财务部等部门。人员一般在10一30人之间。在过去10年中，营业部在交易通道建设上动用了所有可能的IT技术。目前交易手段主要有自助委托、刷卡委托、网上交易委托方式、电话委托、图文远程、柜台委托、手机短信委托。1997年以来券商开始进行网上交易的试点。2000年证监会正式同意这种交易方式，网上交易开始大规模的开展起来。但是，目前国内的网上交易仍然是一种交易通道挂在营业部的间接通道。第二节证券经纪业务的经营成本与收入构成营业部承担着券商经纪业务的职能，是经纪业务的利润中心，因此对券商经纪业务的成本和收入的分析，就转化为对营业部的成本和收入的分析。营业部的收入主要来源于交易佣金收入和证券保证金利差收入。佣金是营业部代理客户买卖证券成交后，按一定的成交金额获得的收入。证券保证金利差收入是指营业部将股民保证金存于商业银行获得的金融往来利率高于支付给股民的活期储蓄利率而产生的收入。目前，金融往来利率为1.62%，而活期储蓄利率则为0.72。这一块收入是政策给予的收入，政策性非常强。在央行降息前，这一块利差高达5%以上。随着利率的下调，保证金利差收入逐年下降。2002年，全国营业部数量是2412家，当年A股基金总交易量(双边)为76610亿元，平均每家营业部交易量为31.76亿元元，理论佣金收入是1112万元，扣除平均返佣15%约剩945万元，在扣除 上缴的证券监管费、交易所经手费约0.027%，仅余859.26万元。其他收入(主要是保证金利差)约占总收入的1090左右。实际收入约为945万元。目前营业部的主要成本包括(1)设备折旧(2)摊销:装修费用、软件投入、席位费(3)场地租金和水、电、物管费(4)通信费用(5)人工费用等几个部分。通过对一部分券商的营业部的面积和一些成本支出范围、价格和数量作了统计，成本分布情况如表1所示:表1:成本分布情况表财务列支上限面积合下限面积合项目标准数量备注规定计年租金计年租金场租30-100元/2000--fi00当年全部240万-72078万一240月.平方米0摊销万万递延资产平均400万分5年摊销每年80万80万装修、办公兀兀用具，开办I费等电脑设备平均500万分3年折旧每年133万133万元等夕〔兀电信与通30000元/12当年36万36万含卫星与讯月席位设备维护设备总投当年25万50万与技术更入的新5--10%物业费用2万/月12当年24万24万含水电等人力资源总收入12%25人当年113.4万113.4万含福利和成木三保不含奖金业务费用按总收入当年9.45万28.4万1-3%办公费用当年10万30万其他支出当年5万20万lk会义务、广告与cll坏帐准备营业税总收入当年51.9751.975.5%总计814.82-12644.77-8094.826.77 由此计算可以得知，营业部的成本分布在644万与1300万之间。一般都处于800---1000万区间。假设一个营业部的经营面积是3500平米，租金为每平米50元(这样的营业部应该是中等城市常见的面积规模，而其租金也基本是中等城市营业部的平均租金)，则营运成本60%以上是房租、装修摊销和折旧。第三节目前国内证券经纪业务的状况一、盈利状况分析我国过去10年以来，证券交易量连年大幅度增长，根据中国证监会2002年4月26日就佣金浮动制答记者问，1998年一2000年券商经纪业务的平均盈亏平衡点费率为0.2%左右，2001年还更高一些。2000年，全国101家券商的利润总额达到241亿元，较1999年翻了两番，比银行业的利润还高。2001年，情况发生了很大的变化，据估计，2001年券商利润总额缩水幅度惊人，其中，多数券商利润总额下降幅度在五至七成之间，有的缩水程度甚至达到九成以上。2001年度整个证券业利润总额估计较2000年下降约七成。此外，券商在利润减少的同时，亏损面也在扩大。到2002年下半年，全国证券机构几乎出现了全行业亏损。据深圳证券交易所会员部统计，2002年128家会员平均亏损1534万元。广东省(不含深圳市)证券营业部亏损的有123家，占50%，其中亏损额在400万元以上的占亏损营业部的17%0深圳市是经纪业务竞争最激烈的地方，203家营业部有152家亏损，亏损面达75%，平均每个营业部亏损146万元。佣金收入的大幅滑坡和经营成本的居高不下，是造成近几年券商利润大幅减少的重要原因。2001年，沪深两地A股市场成交的成交金额仅为3.83万亿元，较前年减少了33%。同时，由于券商过高地估计当年的市场形势，业务转型缓慢，致使经营成本无法有效下降，在有的全国性券商中，去年经营成本反而上升了10%至20%0此外，股票换手率呈现逐年下降的趋势。股票换手率是证券市场交投活跃程度的基本衡量指标，换手率高低是股市成熟程度的衡量指 标之一。近几年来我国沪深两市的换手率总体呈下降趋势，但绝对水平仍远高于其它国家的股票换手率。不过2002年以来A股流通股换手率正在逐步回归到正常水平，A股的月换手率己从1907年的500%下降到2002年的20%左右。对于经纪业务而言，在没有其它金融品种的情况下，证券交易量的下降直接表现为经纪业务佣金收入的下降。总体而言，高盈利时代一去不复返，利润平均化已成为主基调。众所周知，我国证券经纪业一直是在制度壁垒(严格的市场准入制度、营业网点的“配额”制和固定佣金制)的层层保护下生存的。行业壁垒带来了高额的行业垄断利润，证券营业部仅仅起到于交易“通道”的作用，使券商在粗放式经营下仍能保持较高的利润率。据有关资料统计显示，200。年上市公司平均挣资产收益率为9.03%，而券商的净资产收益率竟高达24.45000因而长期以来，人们习惯把证券业称为“躺在床上收钱”的行业。然而，自2001年下半年以来，我国证券市场由持续走牛的势头陷入了低迷的市道，市场交易量大幅萎缩，经纪业务遇到越来越大的困难。下半年沪深两市日交易量约100亿元左右，平均每个营业部的日交易量约350万元，营业部的月均收入只有27万元，己到了入不敷出的窘境，整个经纪业务己出现了行业性的亏损。2001年券商的收益水平与2000年度高收入、高增长的特征形成鲜明反差，利润不仅大幅下滑而且亏损面也进一步扩大。二、竞争状况分析一个行业要取得远远高于社会平均利润的超额利润，必须具备两个条件:一是行业进入壁垒很高，很少有企业能够进入;二是行业的集中度很高，具有寡头垄断型产业组织结构。在产业组织理论中，通常使用市场集中度来度量产业内市场垄断和竞争的程度。市场集中度是指某一特定市场中少数几个最大企业所占的市场份额。一般来说，市场集中度越高，少数几个最大企业支配市场的能力就越大，市场的竞争程度越低。度量市场集中度的指标有绝对集中度指标和相对集中度指标，其中绝对集中度指标CR (ConcentrationRatio)是最基本的市场集中度指标。借助绝对集中度指标CR来度量我国现有券商之间市场垄断和竟争的程度。鉴此，我们选用产业组织理论常用的行业内前五家企业的市场占有率之和(称为CR5)和前十家企业的市场占有率之和(称为CR10)来分析我国证券经纪业的发展态势(见下表2)0表2:沪深会员股票基金交易排名表1999年2000年2001年2002年排名会员名称市场占会员名称市场占会员名称市场占会员名称市场占有有率有率有率率1国泰君安5.56%银河证券6.25%银河证券6.40%银河证券6.90%2南方证券4.98%国泰君安5.65%国泰君安6.25%国泰君安5.88%3申银万国4.80%申银万国4.93%申银万国4.98%申银万国5刀2%4海通证券4.16%南方证券4.62%海通证券4.49%海通证券5.015华夏证券3.74%海通证券4.49%南方证券4.39%南方证券4.18%6广发证券2.73%华夏证券3.74%华夏证券3.45%华夏证券3.55%I，J‘、1占，~一7，青还汉贡1.94%广发证券3.13%广发证券3.13%招商证券3.43%8光大证券1.83%光大证券1.78%华泰证券1.93%广发证券2.66%9国信证券1.45%联合证券1.67%国通证券1.90%中信证券2.22%10广东证券1.41%山东证券1.59%广东证券1.75%国信证券1.92%CR523.24%25.90%26.49%26.98%CR1032.58%37.80%38.63%40.76%])02002年这种趋势得以继续保持。前五大证券经纪商占据了26.98%的市场份额，前10大证券经纪商占据40.76%的市场份额。证券经纪业务市场集中度的逐步提高，表明大型证券经纪商的品牌、综合服务能力以及风险管理水平逐步得到投资者的认同。从市场集中度绝对数看，前10家证券经纪商占有的市场份额还没有达到50%的水平，表明我国证券经纪业务市场还是处于一个分散的市场态势，大中小证券经纪商的规模效应并不明显。这一判断与我国证券经纪业务的现状相吻合，目前证券经纪业务是以相互分割、各自独立的营业部经营形态存在的，除了营业部数量的差异以外，大证券经纪商至今没有充分体现出其综合优势。从目前及将来发展趋势来看，证券经纪业的行业进入壁垒已越来 越低，而行业集中度也未达到寡头垄断的水平，仍然呈现出零散产业的特征。因此，证券经纪业将和其它服务业一样走利润平均化的过程，总体表现为以微利为主.近年来，证券业重组不断，从事证券经纪业务的证券公司(包括综合券商、经纪类券商和信托投资公司)的数量一直在减少，己从1997年的318家，降到2001年10月底的257家。尽管从事证券经纪业务公司的数量不断减少，但证券营业部数量却一直在不断增加，已从97年的1129个，增加到了2002年的2412个。这就是说，证券经纪业的微观基础正变得越来越不利。第四节证券经纪业务中存在的主要问题一、结构近似，服务同质虽然有很多客观原因，但从行业角度看，营业部经纪业务的竞争战略和业务结构仍维持多年以前品种单一、结构雷同的特点。从上表看，2001年市场占有率最高的也不到10a，前10名券商的市场占有率之和仍低于40Yoo,如此低的市场集中度说明经纪业务差别化在总体上仍然较低。更重要的是公司排名靠前，并不是竞争力强大，不少“大”券商可以说是大而不强。以经纪业务的基本经营单位来计算，根据上海伟海投资咨询公司的2001年营业部平均竞争力排名显示(见表4)，在单个营业部的竞争力方面，国通证券因平均每家营业部取得2615万元的交易量夺得头把交椅。国信证券与广发证券各以2438万元和2414万元的交易量排名第二、三席。值得关注的是，不少全国性大券商由于营业部数量庞大，尽管在经纪业务总量上夺取大部分市场份额，但在单个营业部的排名上却逊于中型证券公司。在营业部数量超过100家的三家券商中，国泰君安以平均每家1822万元的交易量居第八席，申银万国以1751万元排名第十，银河证券以1228万元居第16位。表4:上海伟海2001年券商营业部平均业绩前十名 名次{公司名称经纪交易徽(万无)平均交易盆(万元)I缪通证券652织26152淘信证券4870024383广发i1274的2414}一_4，}教证券45以22s}5南方证券16760022黝6海慈集还券191W212今7华泰证券647的2心日8一8，}彝1寨翼%}2167110182219qz该u`E}}70700176829申银万巍189100I花、营业部普遍将争抢市场份额作为首要琪标，通过追加投入，单一扩大经营规模，甚至不惜k牺牲短期利A为代价占领市场，结果使营业部始终无法摆脱低水平恶性竞争的怪夔a成沛遂年上升1也加剧11润9趋平均化。另一方爹Rt务竞争手段t新TI.-1特色，只注重Yf硬件”服务、忽视it软件姆服务，在竞争手段上9续着返佣、赠送电脑和所谓豹亲情服务等传统方式I这使得绝大多0营业部rl竞争手段趋局t差别化程度降低。二、营&费MNs偏高，成本结构存在熏大缺m成本刃气拳用是影X49-业务*jAn主要遴N之一我国v经纪欢基本上u店铺经营为主*店铺经营豹固定成本非常高，一般证券营业部处于繁华地段，铺面租金及各种维护管39费很昂贵，再加上通讯设备和交a终端、席位等费摧l则固定成本更高a据估算，在省级城市新设一个中等}S}w;-V}t投入达5万一1000W5}1大型营业部更离达800-1500万元，即使巧-1M,人力一成本，光w定成本摊销折flist是一笔不菲A(IT费A}a=I传统P,营业部扩强模式，曹业部成本结构显示th如T特征:①营业面积过大，尤其W过00年大牛市行M&W券商纷纷扩a.场地，不少营业部甚至面积超过10030平方米:如A方il券某营业部面积鬓蕃达1500平方米，东莞I券某投资者3乐部面积高达8000毕方米，m信证券每个SO部i超过5000平方米。不仅MR4大，Plff-a很多营业部装修49常豪华，动骤投入几百万卜甚至JL千万， ②电脑信息系统投入非常巨大。由于竞争激烈，各家券商在电脑投入上非常舍得本钱。2000年某营业部筹建时电脑信息系统(包括:网络布线、网络设备、服务器、电脑、UPS、大屏幕、卫星接收系统、各种软件)的投入就达670万元，开业后一年内又投入100万元购置电脑。而且，随着面积的增大，电脑投入也随着增加。可以说，目前，证券业的电脑系统在国内居于超前地位。③大量用于有形网点建设的固定资产投入、人力资本的上升使券商的成本节节攀升。营业部装修频率过高，2-3年改造一次，投入很大，递延资产增加，固定成本增加，长期待摊费用呈不断上升的趋势。④成本结构存在巨大缺陷。前面己论述营业部运营成本中房租、装修摊销和折旧的固定成本通常占60%以上，加上固定的维护费、通信费用，则占70%以上，剩余主要是人工成本。券商面对业务收入结构调整而进行的成本调整余地非常小。经纪业务存在供给刚性与需求弹性之间的矛盾。经纪业务成本基本建立在扩张的预测基础上的，一旦业务和业务收入下降，而成本刚性不变，经纪业务很容易出现亏损。一个营业部资本金才500万元。可以说一至两年就可能把营业部资本金亏光。这与国外人力成本占60%以上截然不同。券商经纪业务繁荣的背后隐藏着巨大的风险。 第二章我国证券经纪业务面临的环境任何行业都是在不断变化的社会经济环境中进行经营活动的。以券商的各种外部力量为主，构成了深深影响着券商营销活动的营销环境，环境力量的变化，既可以给券商营销带来机会，也可形成某种环境威胁。因此，认真分析研究券商的营销环境，是券商搞好营销工作的前提。一般情况下，把营销环境划分为内部环境和外部环境，直接环境和间接环境等多种形式。在本章中，只对证券经纪业务有较强影响作用的因素进行分析。第一节宏观经济的发展趋势宏观经济环境包括经济发展状况，商品市场情况，产业周期变化，社会购买力及通货膨胀等情况。一般来说，从长期来看，宏观经济运行态势与证券市场走势应该是趋于一致的。但从短期来看，不排除其他一些因素(如股市政策等)影响证券市场的走势，使宏观经济运行态势与证券市场走势相背离。随着我国证券市场的不断规范和成熟，宏观经济运行态势与证券市场的关系将越来越密切，两者之间的相关性也将越来越强，宏观经济运行态势最终决定证券市场的走势。通过对宏观经济的分析将有助于把握经纪业务未来的走势。改革开放以来，我国经济持续快速发展，国内生产总值(GDP)由1978年的3588.1亿元增长到2001年的95933亿元，增长了25.7倍，年均增长率为9.696，比全球经济年均增长率3.1%高出了3倍多。展望未来中国经济增长前景，根据中央政府的十年规划，2010年我国GDP将在2000年的基础上翻一番，按此增长目标推算，2001-2010年我国GDP年均增长率应保持在7%以上。在已有的研究成果中，国内一些学者与专家通过数量化、模型化的分析方法来研究和预测我国未来经济增长前景，这些研究成果具有一定的科学性和可靠性。如国务院发展研究中心一份名为《中国经济 增长前景茅的研究报告指出，未来二十年，中9仍有保持经济高速增长的潜力和动因。该研究报告运用动态的可计算的一般均衡模型，在对一些基本影响因素作出不同假设的基础上，得出以下基本结论:中国经济从2000年到2020年平均潜在增长速度可达7.3%左右，前十年更可望达到7.9%。又如中国社会科学院李京文教授等人利用系统动力学、投入产出法、经济计量学三者结合的模型对2000-2050年50年的经济增长情况进行了预测，得出以下基本结论:中国未来50年的经济增长大致可以分为三个阶段:第一阶段是200002010.年，经济增长保持平均8%的高速度;第二阶段是2010-2030年，经济增长保持平均B1的水平:第三阶段是2030-2050年，经济增长维持在乎均4%-5%的水平上。总体上支撑我国经济持续增长的因素和条件主要有以下几个方面;①加入WT0更有助于我国的经济增长。加入WTO将使我国能更好地利用国际资源和国际市场来优化资源配置，促进经济增长。②通过扩大内需将促进经济持续发展。我国国内市场广阔，发展潜力巨大。从1998年起，我国就提出了实行扩大内需的方针，把扩大内需作为促进经济增长的长期方针。③坚持公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度。非公有制经济是社会主义市场经济的重要组成部分，据统计，目前我国工业总产值的2/3以上是非公有经济创造的，其对整个经济增长的贡献率高达70-80%.因此，积极发展非公有制经济将促进我国经济增长。④通过经济结构战略性调整，促进产业结构的优化和升级，加快经济的发展。经济结构战略性调整是“十五’计划的主线。调整结构的思路，可以概括为四个方面，即加强第一产业:提高第二产业:发展第三产业;实施西部大开发。⑤加快科技进步，促进经济快速发展。据统计，尽前发达m家科技进步对经济增长的贡献率高达70-80%，而我国科技进步对经济增 长的贡献率仅有32}8%.因此，科技进步对推动我国经济增长还有巨大的潜力，科技进步将是推动经济增长的重要力量。⑥通过培育新的经济增长点，促进经济增长。21世纪初，我国新的经济增长点将主要集中在五个产业，即住宅业、旅游业、汽车工业、教育、建筑业。我国的消费结构将由“吃、穿、用”为主转变为以“住、行‘为主，这必然会使住宅业、建筑业和汽车工业等成为新的经济增长点。⑦通过深化改革和扩大开放来促进经济增长。21世纪初，改革开放仍然是我国经济发展的强大动力，不断深化改革和扩大开放将促进我国经济增长。由此可见，未来我国经济仍将保持快速增长的趋势.第二节进入WTC?后证券业面临的机遇和挑战2001年11月12日，我国正式宣布加入WTOa加入WTO是我国经济生活中韵一件重大事件，对各行各业来说都将面临新的市场环境。我Uiz证券经纪业必须积极调整经营模式，才能及时抓住加入WTQ给证券业带来的新机遇，并迎接加入WTO给证券业带来的挑战。《世界寒易组织金融服务协议》中与证券有关的服务包含于金融服务的B类银行及其他金融服务(除保险外)中，我国作出了承诺的共有4项(依据中美世贸双边协议，见表4):另外，对以上业务我国承诺的国民待遇和附加承诺分别是:对所有新批准的证券业的活动给予国民待遇，允许在国内设立分支机构，仅在谨慎性基础上规定授予经营许可证。因为中国以发展中国家身份加入世界贸易组织，所以在证券业的市场准入范围方式逐步给予外国证券投资者国民待遇和对本国金融幼稚产业实行逐步自由化方面，允许存在3-5年时间的保护期。 表4:证券业条款的有关规定及我国的承诺一一飞R*种A--一}市场准入承诺爪92卢主帐户或顾客帐户的交易形式入世后可不通过国内中介直接(不论是柜台兑换或其他形式):货币市场交易B股。入世后，有资格获得各交的票据，外汇，衍生产品(包括但不限于期易所的特别会员席位。入世3年后，权和期货)，汇率和利率票据，可转让证券，可交易B股，H股，政府债券和公司其他可转让票据及金融资产。债券(包括新产品)。一(93)要写客种证券的发行一包括作为通过外国股权rai甄的合资券商(最代理商的承销与安排(无论是公募或私募)高不超过33.33Y.)从事证券发行业以及与证券发行有关的服务措施。务，包括发行A股、B股和H股，发行政府债券和公司债券。(95)资产管理，诸如现金或有价证券通过外国股权占少数的合资券管理，所有形式的集体投资管理，养老金商(最高不超过33.33%，入世3年管理，存款保管及信托服务。!后可达到49%)管理资产。(97)咨询服务及其他辅助性金融服务，包括信用查询与分析，投资与f价证卜通过跨境”及务和商业存在)券研究与咨询，公开收购及公司重组等。{提供财务信息，数据处理和咨(98)其他金融矍务提供者所提出有关}询(如投资组合研究和公司重金融信息，金融数据处理及有关软件的供Ifs)等业务。给及转让。}一、入世后国内券商面临着一些新的发展机遇入世后，中国证券业作为一个幼稚产业，在一定时间内将享受WTO框架本身提供的优惠政策保护。由于在过渡期内可以利用保护条款，逐步开放业务领域和经营范围，有条件、有限制地引进外国证券经营机构，因此中国券商有一个逐步适应和转变的时间。具有雄厚资金实力的外资金融机构进入，势必推动中国券商的合并重整，加快券商增资扩股的进程，这种调整客观上会促进券商经营管理进一步规范，提高国内券商参与国际竞争的能力。可以通过有效利用保护条款，加快培育我国证券业市场主体，壮大券商实力。通过与外国券商建立合资企业，入世给国内券商从客观上和时间上提供了全面学习西方先进的管理技术和业务运作的机会，必将全面促进国内券商整体素质的提高，从而具备国际竞争能力。从长远来看。这也是有利于中国证券业整体服务水准和管理水平的提高。 二、入世后我国券商经纪业务面临的挑战根据入世的协议，在若干年内，外方先是可以建立合资的证券经营机构，后是建立独资的证券经营机构，直接进入中国的一级和二级证券市场。由于国内证券经营机构与国外券商在资产规模、管理机制、创新能力屯市场适应能力等方面存在巨大的差距，在竞争中处于非常不利的地位，会受到强大的外部竞争挑战。1.业务领域的直接挑战证券服务业是典型的规模收益递增的行业，国外大型投资银行进入后由核心业务向传统业务延伸过程中建立起的规模优势，将对一体化进程滞后的国内券商构成发展壁垒，阻碍国内券商威胁其领先者的地位。因此，如果国内券商不能抓住机遇超常发展，将很难再发展成为市场领先者。受到的威胁将主要体现在两方面:一是传统业务竞争越来越激烈，利润率下降，成本上升;二是在创新业务和延伸型业务中只能分到较为不利的业务份额，从而在市场竞争中沦为追随者。虽然国外证券公司直接进入A股只级市场原则上受到限制，但其间接进入的途径却并不缺乏，如通过中外合资保险公司的办法进入;通过中外合资证券投资基金的方式进入;先通过控股国内证券公司的大股东来达到间接控股国内证券公司的目的，再通过其控制的国内证券公司进入A股二级市场，等等。这样一来，就完全可能会导致国内股票二级市场的竞争加剧。2.人才流失的挑战由于证券市场中以资本运营为核心的各类投、融资活动均属复杂而高超的财技的运用，因此对证券市场参与各方均提出了较高的专业知识要求。无论国内、国外，券商那里都汇集了一大批社会上的知识精英，这些知识精英的存在保证了行业的先进性和活跃性。中国券商的历史很短，国内高级经营管理人才+分缺乏，国际型人才更是短缺，因此，加入WTO后匆果有大量人才流失，对国内券商的挑战是可想而知的。国内券商用人机制不活、激励手段单调、人员流动频繁，极易成为国外券商的人才培养基地。国外券商将会凭借其雄厚的财力，优 厚的福利待遇、诱人的培训和升职机遇，以及鼓励公司高级管理人员(及员工)持有本公司股票的制度和期权或持股计划挖走国内券商的人才。这是国内任何一家券商都要正视和认真对待的一个重要问题。第三节经纪业务面临的新形势证券市场的市场化、国际化步伐的加快以及信息技术等的发展，使证券经纪业务所面临的形势正在发生深刻和全面的变化。一、监管环境发生变化监管部门的监管思路由原先的“管制”向“放松管制”演变，具体体现在“四个放开”上:(1)证券交易固定佣金政策放开，券商向客户收取的佣金费用可以浮动。1975年美国实行佣金自由化以前，证券交易手续费收入平均占券商总收入的约50，十年后的1985年，手续费收入不及券商总收入的20%01999年，在美国纽约证交所会员公司的收入结构中，佣金只占收入总额的15.98Yo,1998年日本解除佣金管制直接导致了日本大和、日兴等一大批证券公司净利润的大幅下降。我国在2002年施行佣金浮动后，对券商收入的影响也是巨大的，以某营业部为例(均不考虑返还):实施前收取标准为0.35%,实施后经过一年多实际运营测算出的总体收取比例为:0.23%，降幅达35%。早期实行佣金自由化国家的券商都曾经历过的痛苦的业务调整过程己现实地摆在我国券商面前。(2)营业网点的市场准入趋于放宽。与以往相比，监管机构在营业部、服务部等营业网点的新设、迁址等方面的政策趋于宽松，分公司、办事处、技术服务中心等一些变相的营业网点日益增多，竞争对手的数量迅速增加。在行情十分低迷、佣金浮动的情况下，2002年全国营业网点数量新增200多家，此外还出现了一批分公司、技术服务中心等“准营业网点”。③行业准入方面的限制不严。近年来，商业银行、保险公司、IT公司等通过“银证通”、网上交易等方式纷纷介入证券经纪业务，冲击了券商的市场和利润。(4)所有制方面的限制放宽。一段时期以来，民营企业、外资企业等非公有制企业纷纷发起设立、控股或参股证券公司，属于民营 背景的民生证券、中富证券、富友证券等，以及拥有外资背景中金公司等的出现，在经营机制、人才激励等方面拥有明显的竞争优势，从而给国有股份制证券公司带来相当大的挑战。二、机构投资者迅猛发展随着证券市场的发展，以证券投资基金为代表的机构投资者将日益成为证券市场的投资主体。从我国近几年的情况看，中国证监会等先后出台了允许三类企业进入证券市场、大力发展以证券投资基金为代表的机构投资者、正式实施QFI工等一系列举措，促进了我国机构投资者的发展。以证券投资基金为例，无论是基金管理公司以及所管理证券投资基金的数量，还是基金v总规模，基金都呈现出指数式增长态势。可以预见的是，今后我国证券市场机构投资者所占的比例将会继续不断提高。除了证券投资基金以外，这些机构投资者还包括社会保障基金、商业保险基金、企业个人年金管理基金、境外合格机构投资者以及大量的企业:(1}2002年12月，全国社会保障基金理事会确定南方、博时、华夏、长盛、鹏华、嘉实等6家基金管理公司为全国社会保障基金投资管理人。社会保障基金理事会近期将委托这6家基金管理公司分别管理数十亿元的社会保障资金，具体将分为债券和股票投资两大类;(2随着新《保险法》的w台，保险资金进入证券市场已经没有法律障碍。作为一支重要力量，我国商业保险公司投资于证券市场的资金将会保持快速的增长;汤自2002年12月1日起，由中国证监会和中国人民银行联合发布的《合格境外机构投资者境内证券投资管理暂行办法》正式实施，该办法规定，合格投资者应委托境内证券公司办理在境内的证券交易活动，这就为境内证券公司开发境外机构投资者提供了契机;t"1随着国民经济和证券市场的发展，越来越多的企业开始介入资本运营和证券投资，这些企业正在成为证券市场重要的机构投资者。-需要指出的是，基金管理公司的需求与中小投资者存在着很大的差异，营业网点的地理位置、佣金水平等对他们的吸引力并不大。与 基金管理公司建立良好的合作关系，在基金营销、联合调研、公司研究、投资银行等方面予以支持和配合，对券商而言显得尤为必要。当然，加强沟通和感情联络同样也很重要。对于券商来说，在机构投资者服务方面培育核心竞争能力、树立良好的服务品牌已经是迫在眉睫。第四节技术进步对证券业产生的影响由于电子计算机和现代化电讯设备的出现，给证券市场的发展带来了很大的活力，也给券商经营管理活动带来了一系列创新。技术进步使得券商能够设计出更多新的产品或服务，可以使券商借助新的分销渠道及新的促销活动将产品或服务介绍给客户。同时，由于技术进步为券商实现规模化效益创造了条件，从而大大地改造了金融产品或服务的功能。技术进步也可以开拓出新的市场机会，使传统的产品或服务更容易送到客户市场，或因技术进步而带来新的金融产品能满足客户的新需求而最终导致券商目标市场的扩大。传统的证券业务采取的是柜员办理业务的方式，这种市场模式需要客户不断“走动”来维持，离特定网点较远的客户“走动”费时费力，形成了券商的空间局限。券商建设虚拟化金融市场，其受固定营业网点的空间局限性不再存在，理论上只要是网络和通讯能够到达的地方都可以成为券商的市场范围，投资者可以坐在家里，办公室或远在异地指令证券业务。一、电子化拓宽证券服务领域金融电子化对世界证券市场的交易机制、交易方式以及竞争方式都产生了深刻的影响。证券网上交易促成了行情的接收、委托交易、查询、交割、银证转帐、资金划转、金融咨询等一体化服务。网上交易打破了时空界限，任何一个投资者，无论在世界上任何地方，只要能上网就能享受到以上各项证券服务。而证券网上咨询、投资理财、投资顾问、网上证券投资和社区等新的证券服务形式，就是给投资者提供全方位、多层次、全天候的贴身专业咨询和理财服务，以满足不 同投资者的不同需求。此外，利用金融电子化，证券行业产品的推销，上市公司、证券公司、金融机构的网上路演与推介、网上发行也都将成为深入人心的服务。二、电子化提高证券服务的效率和质最计算机软硬件的飞速升级换代，数据处理能力呈几何级数增长，为提高证券交易服务的质量和效率提供了基础，表现在以下两个方面:①电子技术的应用使证券交易实现了无纸化和自动化。传统的证券交易靠人工进行填单，人工传递交易指令，不仅效率低下而且极易出现差错造成不必要的纠纷和损失。我国经纪业务在很短的时间内就全面实现了交易的电子化，为更多的人参与证券市场提供了方便。②网络传输能力的提高加快了信息的传递交换效率。网络的普及使得更多的投资个人和机构能够通过互联网获取和交流信息以及完成证券交易。网络使证券发行，交易工作简化，一方面会吸引更多的投资者参与证券投资，另一方面会使得券商的工作效率得以大大提高。证券电子化在提高证券服务效率的同时，还促进了无形金融市场，即虚拟金融市场的形成和发展。三、电子化降低证券服务成本网络在证券市场中的运用，减少了证券市场的中间环节，简化了操作流程，从而降低了各种费用。网上证券经纪公司通过技术手段降低了经营成本，具备了传统券商无法比拟的价格优势。我国经纪业务是一种传统的店铺式经营，前面己经分析过证券经纪业务的主要成本来自于设备拆旧、装修摊销、房租等，通过网络交易，营业部不再需要大量的设备和租用大面积的营业场所，促进营业部职能的转型，随着网上交易的发展和其他金融机构的市场进入，有形的证券营业部将越来越显得不重要，特别是营业部作为一种传统中介信道的功能会逐渐弱化，营业部就将变成一个客户服务中心，完成从“产品导向”到“客户导向”的转变。证券客户服务中心，其实质是一个面向股民的管理中心、响应中心、服务中心，为其提供标准化、规范化的服务界面和接口，并通过信息技术将电脑系统、人工座席代表、信息、电话 线路等资源整合成统一的、高效的服务工作平台。营业部的功能转变为多元理财中心，员工也相应转型为理财顾问或理财营销人员。营业部的服务品质由于网络通讯，变成全面化、即时化和全时化。从而大大降低运营成本。四、网上交易成为证券业务发展的最新热点证券网上交易是指投资者利用互联网资源，获取证券的即时报价，分析市场信息，并通过互联网委托下单，实施即时交易。网上交易发展时间并不长，但发展速度却异常迅速。美国是最早开展网上交易的国家，1995年，客户首次通过互联网完成交易委托，短短5年时间，网上交易发展迅速，己经成为一种重要的交易方式。美国证监会的一项研究表明:美国大约有160家经纪商提供网上交易服务，网上交易量每天超过50万笔，网上经纪的资产超过4000亿美元，预计两年后将有1000万美国家庭，通过2000万个网上帐户，处理3万亿美元的证券交易。美国最大的网上券商嘉信公司(CharlesSchwab?,1998年就已拥有550万客户，网上交易额超过2000亿美元，年总收入达23亿美元，其股票市值超过著名的老牌券商美林证券，跻身全美十大券商之列。在韩国、英国、瑞典、日本及中国香港地区，网上交易发展也十分迅速，例如，目前韩国网上交易在证券交易总额中的比重己近30，成为其证券交易支柱工具之一。国内网上交易从1997年开始起步后，发展很快。据估计，目前网上开户数已达25万左右，有1%的交易额是通过网上委托完成的，参与网上交易的证券公司已达40家，涉及的营业网点数量超过400家，不少券商已获得了良好的经济效益。华泰证券公司作为国内较早开展网上交易的券商，目前网上交易开户数已超过巧万，交易额在公司总交易额中的比重已达10%，远远高于全国平均水平，并呈稳定的增长势头。网上交易之所以能够取得如此快速的发展，成为券商经纪业务发展的新热点，一方面是因为近年来互联网业务的强劲增长及其与证券经纪业务的有机融合，另一方面则主要是因为与传统的证券经纪业务 相比，网上交易独特的优势更好地满足了投资者和券商双方面的需求。网上交易具有如下的作用:①互联网技术日趋成熟和业务的迅速扩张为其在证券经纪业务中的应用创造了条件。证券行业是最早和最广泛采用信息技术的行业，从证券经纪业务内容来看，由于其不涉及实物配送，更适合于以网络为平台开展业务的行业。我国已有良好的证券电子商务信息流和资金流的基础，在1998年全部实现投资者、券商、证券交易所、证券登记公司、银行、上市公司之间的认购、委托、报单、撮合、行情、成交回报、交割、清算、结算全联网自动交易，这些都为券商开展网上交易做了必要的准备。因此，随着互联网业务的飞速发展及其技术性瓶颈问题的改善，相对于其它行业而言，证券网上交易最有条件得以实现和发展也就不足为奇了。②网上交易可以更好地满足广大投资者的需求。网上交易是无形的交易市场，它利用四通八达的通讯网络，打破时空界限，将身处各地的投资者聚集在这个市场中。通过互联网进行的网上交易可以使那些有资金、有投资欲望却因无暇或不便前往证券营业部进行交易而不能参与证券投资的人士和机构进行投资成为了可能。更为重要的是，网上交易为投资者提供了目前最现代化的理想交易工具。在网上使用电脑自动下单，委托信息可于1秒内到达营业部，与目前主导委托方式电话委托相比，一般不存在占线、断线问题。投资者不仅可在网上买卖证券，而且可以通过网上设置的数据库，随时方便地进行信息检索，享受功能强大的信息咨询服务，查阅丰富的金融信息，掌握全面的背景资料，还可以享受券商提供的富有特色的、个性化的服务，大大提高自主决策水平。因此，有人将网上交易形容为“家庭大户室，’.“流动大户室严绝非过份.从目前情况看，网上交易综合服务系统提供的功能是其它任何交易手段所不可比拟的。③网上交易及其服务是券商突破地域、时空限制拓展经纪业务的最佳手段。目前我国券商营业部主要分布在大中城市，数量受到严格控制，与此同时，广大中小城市及县镇投资者进行证券投资却困难重 重。这就产生了一方面上海、深圳等地券商经纪业务过度竞争，另一方面全国大量投资者无法实现证券交易的矛盾。在这一背景下，网上交易提供了最好的解决方式。因为互联网最大的特点就在于开放性，网上交易不再受制于固定的营业场所或渠道，投资者可以在全国甚至全球范围内任何能上网的地方完成交易，任何能上网的投资者都可以成为潜在客户。据统计，截止2000年6月，我国上网网民已达1690万人，全国有潜在网上交易投资者300多万户，并呈迅猛增长趋势。Eq此，积极开拓网上交易业务，是券商迅速扩张其经纪业务规模和提升其辐射力的成本最小、技术最可行的方式。虽然网上交易与传统交易方式的不同仅在于交易信息在客户与证券公司之间的传递方式，但是仅因这一传递方式的差异、将对证券公司的传统经营管理格局产生重大挑战:首先，网上交易对证券公司营业部目前的管理变革是一种持久战，因为在网上交易下，地域、时空己不再成为业务拓展的核心障碍，证券经纪业务竞争力己不再完全依赖于营业部的数量、规模与地域分布，具有大规模的营业部群的证券公司可能因无法降低经营成本而在未来处于竞争劣势。。当从事经纪业务的大、中、小证券公司均站在同一起跑线岛竞争将会更直接、更面对面地进行，交易模式、市场结构、经营意识、管理与营销模式将会出现重大变革。网上交易为证券市场提供了全新的经营与运作方式，为传统的经纪业务注入了新的活力。2062年3月21日证监会公布了《证券公司管理办法》，办法对网上经纪公司的设立进行了明确的规定。网上交易最初仅仅是一种交易手段的创新，结束了过去营业部以解决行情和交易信息传递方式的竞争，随着网上交易从交易通道到网上服务的深化，它将使券商经纪业务竟争更加激烈。 第三章经纪业务营销活动的理论基础第一节证券经纪业务的特征一、证券经纪业务的定位第三产业的蓬勃发展，使服务的外延不断拓展，内涵日益丰富·在昌前，要从整体上准确地对{,务”加以概括，给“服务”下一个没有局限性的、大家普遍认可的定义，是十分困难的。迄今为止，己经发展ib了许多关于服务的定义，其中引用较多的是美国市场营销学会(AMA)所下的定义:“服务是可被区分界定，主要为不可感知、却可使欲望获得满足的活动，而这种法动并不需要与其它的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会x要利A实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的R题”。证券经纪的本来含义是代理买卖证券，比照这个定义可以看出，与有形产品明显不同，券商向客户提供的证券经纪业务是不可感知的或无形的，它以满足客户与证券交易相关的需求为目的。券商借助了一定的实物来帮助客户完成9*}务，但并不会在业务发生时和客户之间发生所有权的变更，IN此证券经纪业务实际上就是一种为客户提供证券交易M服务活动。在证券经纪业务中，券商向客户提供了:①显性服务，ftp'}户服务、资金存取服务丫代理交易服务、清算交割服务、信息咨询服务等。②服务，即客户在与券商打交道的过程中所得到豹心理感受、精神享受，它是对客户精神需求的一定程度的满足。以及提供服务所需的支持性设施Tza设备，如:场所、装饰、电子设备等;二、证券经纪业务的特征券商提供的服务具有服务的一般特征。同时证券服务又不13于一般的胀务，所以证券服务R具有自己独特的性质，总的来说，券商所 提供的服务具有如下基本特征:I无形性券商提供的服务多是无形的，客户在获得券商提供的服务之前，对其服务是难以用视觉、听觉和嗅觉感知的。券商经常向客户提供的是某种建议或某种观念，这些服务是很难形象、直观、逼真地向客户展示的，只能用抽象的数字、计算、分析和推测，来表明所提供服务的好处和功能而招揽客户。由于券商服务的无形性，券商的客户仍然可以从地点、人员、设备、标识、符号、宣传材料等要素来了解和判别一家券商所提供的服务质量。所以，券商要想将服务的无形性变为有形性，应当不断提供各种有说明力的证据，以使服务水平有形化。2无存货性存货控制与管理是制造业企业的重要内容，但由于服务无法储存，券商就不能像有形产品生产者那样，将淡季生产的产品储存起来，在旺季出售，而是必须保持足够的生产能力，以便m时为消费者服务。在需求稳定或者需求可以预料的时候，服务的这种不可储存性并不很重要，但是，在需求上下波动情况严重，难以预料的时候，这个问题就不好解决了，券商服务的这一特点主要是对券商而言的，这就要求券商在经营管理中要针对服务的这一特点制定相应措施。如:①在需求下降时期设法刺激需求增长。②提供补充服务，开拓新产品。③需求高峰时，只提供主要的服务，或者让客户自己动手私自助”一部分等。3不一致性券商作为一种服务企业，在向其客户提供服务时，要特别重视服务的不一致性。因为，不一致性是由多种原因引起的，例如:服务质量的不易控制;另外服务质量在很大程度上也是顾客个人的主观感觉，因此不一致性很难避免。而服务质量的不统一，对消费者来说，这就意味着购买风险，因为他们无法确定所购买的服务是否就是他们实际接受的服务，服务的不一致性就向券商提出了这样一个问题:即如何保持稳定的服务品质。为了向顾客提供标准化服务，保证服务质 量的一致性，券商应该使用现代化设备，用高素质的人员，按规定的程序向顾客提供服务，并简化服务程序，加快服务过程，减少服务差错，为顾客提供经济和心理收益，同时，营销人员还要深入了解市场需要，按照顾客的要求提供服务。4不可分割性有形商品从生产、流通到消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔，而且有形商品的生产管理完全排除了客户在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工。而典型的服务，只能在客户到达的同时才能开始“生产”，服务的生产过程与消费同时进行，服务者生产服务时，也正是客户消费服务的时刻，二者在时向上不可分离。在证券经纪业务中，由于客户参与服务过程，券商要有效的引导客户正确扮演他们的角色，鼓励和支持他们参与生产过程，确保他们获得足够的服务以达成服务的生产和消费过程和谐并行。5.专业性目前，我国证券市场大部分参与者严重缺乏必要的专业知识，如:对经济形势、政策法规、行业发展的了解和预测能力;对上市公司的经营管理、财务指标、市场地位有起码的分析、判断能力:熟练使用技术分析工具的能力。因此，券商的客户对服务的需求往往具有多方面性，且专业性较强，要求券商营销人员具有广泛的专业知识，在证券业务服务中能够自如地处理各种问题，让客户满意，诸如回答客户的各种问题、捎除客户的种种疑虑，，充当客户的投资顾问或参谋，帮着客户分析、计算、推测和谋划。6.无差异性从事证券业务的不同券商，尽管可以有不同的服务方式和程序，但由于内容大都一样，很难形成突出的特色。更由于券商服务无专利可言，新业务的开展和新的金融工具开发，极易很快被其它券商所“抄袭”，这使券商在客户心中只有规模和信用之别，而无业务实质的区分。无差异性的存在使券商之间的竞争更加激烈，信誉和形象则成为 竟争的焦点。因此，券商必须注意提高从业人员素质不断改进服务质量，;仁以必要的形象“包装”宣传，赢得越来越多客户的信赖。第二节在证券经纪业务中树立营销理念一、营销的功能营销大师科特勒认为，市场营销是指企业的这种职能:“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。”这个定义深刻地揭示了营销的内涵，营销决非简单的销售，而是观察、了解和激发特别选定的目标市场的需要，并通过开辟企业的资源来满足这些需要的过程，营销应被看作是企业资源匹配时常需要的过程，其最终目标是让客户满意。从以下三个方面的分析可以了解营销的功能:①营销组合。既企业能运用的、用以影响客户并实现和完成营销计划目标的一系列可控制因素或变量。营销组合是营销学中论述最多的概念，也是营销实践总最常使用的工具。②市场力量。既企业营销运作相关的外部的机会和威胁。它要考虑许多方面:客户的购买行为，即购买动机、购买习惯、环境、市场规模、购买能力:行业行为，即零售商、中间商、其它连锁供应成员的动力、结构、实践和态度;竞争对手;政府和管制等。③匹配过程。即确保营销组合和内部政策适应市场力量的战略和管理过程。营销组合的因素基本能被企业的管理者所控制，而外部环境中的市场力量则很大程度上是企业无法控制的。因此，营销的成功取决与企业内部资源与外部环境相匹配的程度。从营销的功能看出，营销并非仅仅是销售部门的工作，营销需要动员券商的一切资源，综合考虑内部和外部诸多因素，而以最大限度地满足客户的需要为首要目的。二、服务营销的特点如前所述，服务与有形商品相比，有着显著的差异。服务的特征 决定了服务营销具有不同于商品营销的若干特点。服务是一种行为、一种活动或一种努力，它是无形的，客户要确切地感知服务带给他的利益颇有些困难，要准确地衡量服务的质量和效果，更不容易。他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来加以判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。服务的生产与消费具有同步性或不可分割性，客户参与到服务的生产过程之中，因此，如何管理客户以促进服务生产和交付有成效的进行，成为服务营销的一个重要课题。另外，由于许多服务的生产与消费过程是由服务提供者与客户面对面进行的，服务的生产和交付就必须及时、快捷，以缩短客户的等候时间，以免因时间过长引起客户的厌烦，使其对服务质量及企业形象产生怀疑。人员是服务的一个组成部分，在服务过程中，客户与服务提供者广泛地接触，所以，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的水平，也同客户的行为密切相关，一些服务的价值及其引申的利益取决于买卖双方所具备的技术、知识和参与程度。同时，服务是表现出来的，其质量不是来自物质特征，而是来自表现绩效，很难有形商品那样统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。服务提供者面临的挑战是如何确保服务表现的一致性和质量。由于服务具有不可储存性，如果客户对服务的需求不足，生产能力就会浪费掉，企业得不到必要的收入;如果需求超过了服务的供给能力，又会因为没有存货而让客户失望，企业也因此会损失利润和服务机会。三、树立营销观念的必要性在竞争日趋激烈的时代，客户对于任何一个企业而言都具有决定性的意义，而是否能有效地争取到足够的客户，则己成为企业生死成败的分界线，因此，营销的目的在于创造、争取并持续保有客户，客户是一切活动的中心。为了创造、争取并持续保有客户，券商必须生产和交付客户所需要的和认为有价值的证券经纪服务，而且，这些服务的内容和交付的 条件，对客户而言，应比作为竞争对手的其它券商更具有吸引力。券商还必须保证其所产生的收益必须要能超出成本至相当水平，以取得盈利，从而有能力添置先进的技术设备，有能力加强对员工的培训，以进一步提高服务水平。要树立营销理念，必须把以客户为中心的观念深植于每一个部门和每一个员工的心中。券商的一切决策都应该以客户为出发点和立足点，其实施是否有成效，检验的标准在于从客户身上是否有看得见的影响和成果。券商的营销涵盖着一系列活动和措施:挖掘客户及客户的欲望需求，确定各种市场群体和他们之间存在的差异;服务的生产和交付必须适合已经被确定了的需求:应向市场提供有关服务的信息，以确保服务的交付方式足以适合客户的需要。同时，营销也影响着券商的组织结构方式。券商的组织设计，起点是客户的需要，终点是确保证券经纪业务的制造与交付最符合客户的利益。所以一切有关券商组织结构设计的决策，都应以客户为出发点，确保能创造、争取和继续保有客户。第三节营销的市场细分及目标市场的选择一、市场细分的概念一般来说，服务企业的营销策略有三种:①无差异性营销策略。即将市场看作是一个笼统的没有差异的市场，从而只有统一的一个营销组合，打算把同样的服务推销给市场中的每一个客户，以一种服务迎合所有客户。②差异性营销策略。即将市场划分成不同的细分市场，针对每一类细分市场制定不同的营销组合，向所有细分市场的客户提供有差异的服务。③集中性营销策略或目标市场营销。即虽然将市场划分为多个不同的细分市场，但企业只选定其中某一个或几个细分市场作为目标市场，根据每一个目标市场的特点，制定相应的营销计划和特殊的营销组合，向选定的细分市场上的客户提供有差异的服务。 市场细分是由美国市场营销学者温德尔斯密于54年代中期首先提出来的一个概念。所谓市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者(即购买者)的需要与欲望、如买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体侧分为若干个消费群体的市场分类过程。在这里，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体.因此，分属于不同细分市场的消费者，对同一产品的需求与欲望存在着明显的差别:而属于同一细分市场的消费者，他们的需求与欲望则极为相似，市场细分的俄据之一就是整体市场消费需求的差异性，依据之二就是消费者需求的相似性。差异性产生了不同的细分市场，相似性产生了每一个子市场中的同类。二、券商营销的市场细分·在目前竞争日益激烈的市场情况下，券商的经纪业务继续延续以前无差异性营销方式将越来越困难，!而对目标市场进行细分有助于更好地识别市场营销机会，调整自己的营销组合，有效地进入目标市场，将营销努力聚焦在最有可能使之满意的客户身上，集中利用自己有限的资源为选定的目标市场的客户提供对路的服务。券商面临着形形色色的客户，各类客户对券商的服务的需求也存在着差异·这种差异不仅体现在对伞融产品类型和档次的需求上，还体现在对服务方式、服务渠道等方面，因此，券商可以根据顾客的差异性，将顾客市场化分为更小的子东统或顾客群体。如:券商对投资者可以按投入资金的规模可以分为木户、中户·散户1按操作的不同风格分成不同的群体，如保守型、稳健型、激进型，还可以分为专职和兼职等。这样券商面临的市场就不再是笼统而模糊不清的市场，而是明晰的有着不同特征的市场，并易于从中选出对自己最有利的一个市场作为自己的目标市场，在此基础上，制定与之相适应的营销方案或策略。所以说，券商对市场进行细分是整个券商营销工作的基础。具体来说，券商的市场细分就是券商在市场调查研究的基础上，按照顾客行为、人口状况、心理素质等标准，把客户分为不同的顾客群，以便制定出与特定市场相适应的证券产品和服务策略。券商的市30 场细分本质上是把区分客户群及其需求作为指导券商业务经营的手段。它有利于券商根据顾客的需求变化，不断改善其证券产品和服务，调整市场营销策略，适应市场变化;同时也有利于优先集中人力和物力投资目标市场，取得最佳的经营效果。目标市场是指在市场细分的基础上，被券商选定的，准备以相应证券产品或服务去满足其需要的那一个或若干个细分市场。所以目标市场也是券商能够满足其需要并从服务中获得盈利和发展的顾客群。进行市场细分，目的就是为了确定目标市场，即为券商选择顾客和研究开发证券产品或服务提供市场导向，使券商能够根据市场划分的情况选择适合自己的目标市场，有效地动员和分配券商的经营资源，发挥经营特色，牢固地吸引顾客、占领市场并开拓市场。而如何选择目标市场以及怎样占领且标市场，这也是券商进行市场细分所要解决的问题。第四节顾客让渡价值理论及运用一、“顾客让渡价值”理论“顾客让渡价值”是指顾客总价值(TotalCustomerValue)与顾客总成本(TotalCustomerCost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。其中顾客总价值是产品价值(ProductValue)、服务价值〔Services Valu动、人员价值沪ersonalValue)和形象价值(ImageValue)等组成，其中任何一项价值因素的变化都会影响顾客总价值。顾客总成本是包括货币成本(MonetaryPrice)、时间成本(TimeCost)、精力成本(EnergyCos幼等组成，其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本，由此影响“顾客让渡价值”的大小。同时，顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的“顾客让渡价值”的产品。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作:一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值:二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。须注意，在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。同时，在同一时期，不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同的时期、不同顾客群的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价填。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。企业在采取“顾客让渡价值”最大化策略时，却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求“顾客让渡价值”最大化，以确保实行“顾客让渡价值”所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业‘·顾客让渡价值”的大小应以能够达到实现企业经营目标的经济效 益为原则。二、“顾客让渡价值”在证券经纪业务营销中的指导作用券商的证券经纪业务向客户提供的主要是服务，服务内容从目前来看，大体上包括了三个层次:基本的或基础的交易服务;增值服务，如信息服务和咨询服务:附加服务.交易服务是指券商接受客户的要求，执行客户的指令，代理客户买卖各种证券。交易服务服务质量衡量标准包括安全、准确、快捷、齐全和便利，即券商是否能够完整可靠地保存客户的各项数据和忠实而不偏差地执行客户的各种指令，券商与交易所之间的通讯线路是否通畅，是否迅速，券商提供的交易品种是否齐全。增值服务是指券商为使客户的资产得到保值增值而提供的服务。现阶段增值服务主要有信息服务和咨询服务。信息服务是券商通过广泛的信息来源渠道，根据不同客户的持仓情况、交易策略、和操作习惯，收集和建立政治经济动态、行业综述、公司基本面和及时新闻等信息，为客户决策提供客观依据。咨询服务则包括:行情分析服务;阶段特征分析;市场热点分析;行情走势预测;提供有关宏观经济、行业、公司和证券市场基本面的研究报告;个股推荐;投资理财服务，即根据市场状况和不同客户的具体情况，向其提供投资组合建议和操作方案，包括资金分配、持仓结构、持仓周期、建仓和出货时机。附加服务，是与客户的投资活动无直接关系的，以赢取客户感情和增加客户对券商依赖程度提高其离开的机会成本为目的而提供的月及务。券商靠什么手段来争取客户呢?在十多年的实践中，各个券商是八仙过海各显神通，表5列举了一些主要-0,争手f4n 表5:券商主要竞争手段工目贝一一1-一-一竞争学段’特征和目的拿到经营许可证的能力经纪业务开展的荃本要求，也是扩展业务地理范围的唯一手段，目前仍然是一个竞争的热点与交易所的通讯方式:解决交易速度的问题，客户可以以最有利的时机下手工报盘一点对点一双向卫星单。当初，为点对点通讯各家券商费尽精力，上下公关，并作为竞争优势大力宣传。随着双向卫星的普遍实施，已不再是竞争的内容。但仍有时存在卫星中断的尴尬。以下单方便为特征的软件:主要解决下单的速度和方便性问题。自助下单的普柜台软件、网络速度、形式多样的遍实施。使过去的柜台大大缩小，甚至撤消。方便自助下单软件了客户(不用排队)，减少环节和差错，同时券商可以接受更多的业务，分析软件:简单的行情显示、建功帮助股民进行投资分析分析软件、钱龙软件及形式各样的分析软件以实现异地委托和看行情为特征竞争的核心是让股民可以在异地看到行情和委托。的竞争:电话委托的发明，对券商业务是质的飞跃，大大扩电话委托、远程终端、BB机、图文大了非职业股民的队伍。而其它方式则让股民参与终端、手机炒股、网上交易、设立证券投资越来越方便，行业术语就是“把大户室搬远程大户室回家”与客户一起做庄，券商牵头君安证券摸式，曾经取得很大成功，但最终君安证券倒下了。勺‘豪华装修、空调-提高炒股的环境的舒适程度︹己恶性竞争之一透支(融资融券)让赌性更大的人发更大的财，同时风险也更大。这在国外是普遍形式且是券商的重要收入来源一一利差收入，同时增加手续费收入。美林的利差收入占其总纯收入的10%以上。国内做法:I,券商直接融资，via用客户保证金。2、三方监管协议。但前种做法在国内则属违法.9!恶性竞争之二返佣、送礼品(送电价格竞争的普逸做法，是机构投资者个人得好处的}脑、阳机、手机等)重耍手段。但国内目前属违规。送电脑是普遍的做法，对先行营业部是双刃剑，对基暨壑堕型些丝些:遴述垒上全塑型些迪.王0{理财工作室帮助客户投资，曾经迅速发展，由于理财工作室规模小，难以有实力真正让客户盈利，现在生存己经1越来越难。一12券商研究能力星基垫丛些些竺墅鲤匡到丝过旦遇渔消息正确可靠的消息能够让投资者获利，股民趋之若鹜.若真可靠，该券商肯定能吸引很多股民。但由于消息是靠坐庄。坐庄的本质是自己盈利，是与客户利益背道而驰的，因而，从总体来说，是不可能给客户带来真正的利益。国内到现在为止，券商经纪业务仍然没有多少属于自己的东西， 券商引以为自豪的技术创新并不是券商创造的价值，电脑系统大多是电脑公司开发的，交易手段创新大多也是电脑商想出来的，真正属于券商附加价值的东西很少，券商的高额利润、高成长性很大原因是许可证制度壁垒的结果。即使与券商业务最为相关的投资(咨询)服务，券商也没有赢得地位，股评讲座请的是非券商股评家，营业部用的最多的股评是万国测评v神光。如果证监会不对非券商的网上交易进行准入限制s恐怕网上交易也会落入非券商的手中。随着市场的发展和券商经纪能力的扩大，经纪业务的市场竞争日趋激烈，为打破原有市场格局，提高自身市场份额，各券商使尽浑身解数，送电脑、给奖励、返上网费等等，各种价格和月姗格手段均被拿来一试。特别是一些原有营业部存量资源较少或获得新营业部资源的券商作为某地域经纪市场新的进入者，为争得一份“地盘”，以便迅速达到一定的经纪规模来消化高FAR的投入成本，采用以佣金折扣为核心的价格竞争作为其首选的竞争手段，并最终导致原先一直处于“地下”状态，仅限于对部分中、大户使用的佣金打折浮出水面。2000年青海证券首先打破闷局，将社会上实际广为流行的返佣行为抬上桌面，在报纸等广告媒体公开推出5折优惠，后被证监会叫停，但是实际作法却一直没有停止。在佣金浮动制出合的前夜，天同证券在广州又公然打出3折的作法，遭到券商的围攻。价格战再度燃起。2002年碍月8日国家计委、税务局、证监会发布《关于调整佣金收取标准的通知》，佣金浮动制正式于5月1日实行，迎来了证券业竞争的新时代。在正式实施之前，不仅多家中小券商在价格战上推出年费制和零佣金制，甚至号称大券商的南方证券也在不少地方推th零佣金制，实行0一5折佣金制度。券商经纪业务的盈亏平衡点在0.2左右，而价格战明显将佣金定于盈亏平衡点以下。以上说明目前券商Ira竞争非常激烈，而且在竞争手段以价格手段为主。而客户在选择券商时所考虑的IE素主要包括:营业部的地理位置:交易手续费;投资通道质量;营业部装演环境;营业部品牌效应;营业部的经纪人和咨询人员素质;营业部的信息和咨询产品等。“顾 客让渡理论”清楚地指出，客户追求的是让渡价值最大化，虽然交易手续费因素是客户选择券商的重要因素之一，但绝非唯一绝对因素，其他因素在适当的时候给客户带来较大的让渡价值。比如:在证券交易的初期，客户的委托是靠券商人工报单，容易出错且不提，仅仅是委托一次就要排很长时间的队而且没有其他快捷的方式，因时间成本很大，往往导致错失良好的机会，电话委托方式的出现极大程度的方便了客户的委托，因此率先使用了电话委托方式的券商吸引了大批的客户。据说，深圳的某券商率先使用了电话委托业务后，在短时间内吸引的客户市值超过2亿。又比如:10万元的交易量，在实行浮动佣金制前按0.35%标准收350元的佣金，实行浮动佣金制后按平均佣金水平0.23%收230元(其他因素没有变化的情况下)，增加的渡让价值120元。如果券商的咨询服务能使客户股票增值0.12%，也能达到同样的效果。通过降低佣金给客户增加的让渡价值最高为350元，而咨询服务最高能给客户增加10000元的让渡价值，远远超过降低佣金所能给客户带来的让渡价值。因此，在证券经纪业务中券商有多种手段来提高客户的顾客的让渡价值，而非仅有价格战一种主要手段。 第四章经纪业务营销策略第一节服务及产品策略证券经纪业务是服务性行业，为客户提供的代理买卖服务仅仅是最基本的服务，这种服务对客户而言没有价值增值，单纯提供这种服务不能满足投资者最本质的需求一逐利性，因而如何为客户创造投资收益是券商服务的着眼点。因此券商必须增加服务的层次和服务的深度。目前券商增加服务层次的空间广阔。增加服务的内容可从客户价值增值链条的各个环节和多样化的需求中去寻找。客户多样化的需求也昭示着券商增加服务层次的空间，从实施佣金自由化最早的美国看，其知名经纪商佣金费率也并非整齐划一，佣金费率最高的美林证券的市价委托费率29.95($/笔)是最低的近6倍，但这并没有影响美林证券的经纪业务的高速发展，其根本原因在于客户需求有别。券商的服务可分为五个层次:第一层是为客户提供交易服务，通过提供交易通道来收取佣金，这是券商最基本的服务;第二层是基本信息服务;第三层，大众化的咨询服务;第四层是专业咨询服务;第五层是高技术含量的投资组合设计，投资策略分析乃至包揽服务。以上服务层次依序由浅入深，后两项服务要求有高技术水准的系统来运作，因此只有具备一定条件的证券经营机构才能提供这两方面服务。投资者对服务的需求是随经济的发展不断发展变化的。昔日，投资者开户时，可能把方便快捷作为开户的首要条件，随着证券市场上投资工具的增多，以及专业分工的发展，投资者有可能把咨询服务水平作为第一因素来考虑，因此券商应预测证券服务竞争的焦点的转移，开发新的服务项目，以满足投资者对券商的服务日益高涨的期望。在了解客户期望的过程中，应有意识地建立、加强客户管理。对客户应建立较详细的客户档案，为其提供有针对性的服务。另外，由于客户的职业、性别、年龄、民族和文化水平的不同，其入市的目的和对 风险的偏好各不相同，对服务的需求也是千差万别的，这就要调查各类客户的不同特点，以便要求营业人员提供有针对性的灵活多样的服务。因为良好的咨询服务能够满足客户对“逐利”的需求，在实施浮动佣金制以后，咨询服务成为了各家券商的服务重点，也都采取了一系列措施。在竞争策略上，券商都在打咨询牌，以高质量的咨询服务作为吸引客户的重要手段，但是都没能打出像样的牌。对营业部提供咨询服务，这项工作国内券商和投资咨询机构早就在做，但实际效果并不理想，没有形成一套有效的服务模式。问题的关键点可能在以下几方而:第一、证券公司研究机构原有的咨询产品对客户而言缺乏针对性。不少券商内部都有研究部门，研究人员虽然研究出一大堆报告，能形成生产力的却少之又少，原因在于研究人员并不了解客户的需求，而是根据任务或自己的偏好进行研究，研究出来的产品属于‘任务型’或者属‘自娱自乐型’因而对客户形不成价值就不足为怪了。第二:随着营业部核心职能的转变和普遍推行经纪人制度，对营业部的咨询服务方式要作新的探索。过去是由研究机构直接面对客户做咨询，造成咨询人员力单势薄既对大多数客户不了解，不能根据服务对象的不同特点，设计不同的咨询产品和服务方式，也不能进行跟踪服务，无法满足众多客户的需要，使咨询服务未能起到应有的作用。第三、营业部提供咨询服务的传输渠道单一。因为咨询服务传输渠道的单一，大量的非现场交易客户无法得到有效的咨询服务，只有靠报纸、电视得到一些大众化的信息，另外就是靠小道消息作为买卖的依据。第四、营业部咨询人员水平有限。现在各家券商的研究部门都为营业部设计了一些咨询产品，但是真正发挥效用的部分不多。核心原因是营业部咨询人员缺乏消化咨询产品并转化为对客户服务的能力。一些咨询人员把能得到的咨询产品一股脑传给客户，造成了大量的咨询资源没有得到良好的利用。 第五、咨询服务价值不能有效体现。我国券商对客户实行免费的咨询服务，一方面，券商在研发方面投入了大量的资源却得不到应有的效益，损害了券商的积极性和责任感。另一方面，客户得到的免费服务也是极其低层次的，在相当情况下是毫无价值。最终掩埋了咨询服务的价值。要做好咨询服务，解决目前存在的问题，首先要根据客户的心理、需求进行细分。客户细分是服务深化的前提。券商要了解根据客户的个性特点，提供恰如其分的咨询服务才能达到吸引客户的效果。其次，进一步整合研发平台，成为经纪业务的强大后台支持。券商研发平台，不仅要面向投资银行承销购并业务、券商自营业务提供服务，而且要面向经纪业务提供服务，成为券商经纪业务的强大支持后盾，铸造经纪业务的核心竞争力。同时，咨询冰员和经纪人可以依托券商的研发平台，在充分了解客户在投资策略上的需求基础下，根据客户需求有针对性地筛选咨询产品，并经常对客户加以指导。这样共性化的咨询产品，通过咨询人员和经纪人的转化，就变成了对客户的个性化服务，切实发挥咨询产品的实效。对于传输渠道，大致有以下几种形式:一是网络传播。这是当前发展最快的一种咨询方式。网络传播速度快、容量大，能将咨询产品、分析系统和数据服务结合起来。随着网络技术的进一步完善。还能逐步实现双向互动式咨询;并能将网上交易和网_」二咨询结合起来，这是证券咨询发展的主要趋势。二是电话咨询。电话咨询形式简单、成本低、传输速度快，能够实现互动交流，在电话委托交易方式所占比重较大的市场环境下很有发展前景。三是嵌入行情显示系统，如嵌入钱龙和分析家系统等。这种方式便于客户在盯盘时随时获得咨询信息。各种传输渠道都有特定优势，必须根据咨询产品的特点和服务对象有机搭配。为客户提供有效的服务，不仅能为客户增加让渡价值，同时也能有力促进券商的转型。目前券商证券营业部的收入来源单一，主要依靠于证券交易的佣金，由此给券商带来以下不利影响:①扭曲了价值取向。佣金是在交易成功后按一定比例券商得到的 收入。在未实现电子化交易的时期，佣金的价值体现在经纪人为客户寻找交易对手并完成交易，体现的是一种服务价值。交易实现电子化的情况后，为客户寻找交易对手完成交易的功能己经完全退化，取而代之的是为客户顺利交易和保值增值提供的服务，佣金逐渐转变为使用交易通道的费用，不能反映出券商服务的数量和质量，造成的后果使券商轻视服务，更有甚者券商为了自身利益多增加收入不顾客户利益劝说客户进行大量的交易。②降佣成为券商进行市场竞争主要手段。在服务价值得不到正确体现后，券商能为客户提供的服务就仅限于交易通道了，使券商服务高度同质，导致价格战的产生、不利于券商核心竞争力的提高。③收入极端不稳定，影响券商正常运作。佣金的多少除了跟营业部客户市值存量有关外，还与证券二级市场的大市环境紧密相关，在“牛市”行情下，客户参与性高，交易频繁，券商的佣金收入自然非常可观，但是一旦出现“熊市”行情，收入锐减，引起券商过度反应，采取各种措施来减少支出，最终降低服务数量和质量。在服务凸现出应有的价值后，券商争取使一些传统上的免费服务变成有偿服务。券商可以根据提供的各种不同类型服务的附加值多少收取费用，改变目前券商‘靠天吃饭’的现状。第二节营销的价格策略在经纪业务中，价格策略是券商营销活动中的一个重要营销策略，价格(即佣金)作为商界最普遍有效的竞争手段，已经被券商在经纪业务中引入运用。佣金收入是经纪业务收入的最主要来源，它取决于市场在一定时期内交易规模的大小。考察海外市场，佣金的收取比例有如下特点:①发达成熟的市场比例较低，落后市场比例较高。②相当多的国家采取可协商机制，即弹性制度。在定价策略的制定上总体要遵循以下原则:第一，要根据客户细分原则，采取不同的定价策略。吸纳增量客户和维护存量客户所运用的定价策略应有所区别。 第二，要根据营业部所处的市场环境实行不同的定价策略。市场环境主要包括两方面因素:一是区域经济和文化特征所决定的投资者素质和行为特征;二是区域内市场竞争的状况。不同市场环境下，营业部交易量、收入和成本总额、收入结构、成本结构、客户结构差别很大，必须针对区域市场竞争格局和投资者对价格的敏感度实行差别定价。例如，一些中小城镇就那么一两家营业部，或独家垄断，或寡头垄断，价格竞争不那么激烈，定价就可以适度高一些。第三，要对附加服务的质量实行差别定价。浮动佣金制实施以后，咨询业务和经纪业务分离将成为一种必然趋势，单纯的经纪代理业务收费和咨询服务业务的收费要区另)开来·从发展趋势看，经纪业务的佣金收入将逐步转化各种费用收入。佣金收入受市场交投活跃程度影响太大，收入极不稳定。美国证券公司都强调经纪业务以费用收入为主，包括股票投资咨询费用、综合理财费用等。我们也要开始将佣金和费用分开，不要打包在一起，要让客户养成享受服务必须要付费的习惯。第四，要根据交易额度和交易量实行差别定价。大宗交易和小额。交易，机构和散户应该区别开来。还可以实行交易量积分制，对达到一定交易量的客户给予对应的佣金优惠。一、价格体系设计1.累计交易量佣金制(1)按客户的资产规模确定相对应的初始佣金率。(2)根据交易量累计的变动范围而相应调整佣金率佣金率呈递减趋势。(3)客户累计交易量达到最低佣金率标准后，佣金率将不再下调，或送礼包后重新循环。重新循环时可不再重头来，可选择特定档开始C4)佣金率将每日(清算时)根据客户累计交易量的变动范围而自动进行相应的调整。2.帐户资产佣金制(非累计交易量佣金制) (1)根据客户的资产规模确定相对应的佣金率(2)佣金率将每日(清算时)根据客户的资产变动而进行自动调整。在同等资产规模下，帐户资产佣金制的佣金率相对低于按累积交易量计算的初始佣金率，但高于累计制下的最低费率。3.年费制(1)封顶的年费制①选择年费制的客户每年只须按其资产规模缴纳相应的年费，券商平时不再收取其交易佣金(代收交易所和监管部门的税费除外)。②选择年费制的客户一般要求是非现场客户。③在同等资产规模下，有服务的年费制的年费要高于无服务年费制的年费。④己缴年费的客户若中间有增加资产(如转入资金)的行为，在投入资产一(二净流入资金十初始资产)和总资产(=市值+保证金)同时大于另一个更高档次时客户要补缴相应的年费差额，若减少则不再退回。(2)封底年费制规定一个年费，规定在某一交易量下收取年费，某一交易量以上另行选择收费。适用于成本客户，要求有保本交易量，尽快收回成本，同时又稳住客户。4.封顶制(1)对不同资产规模的客户确定一个相应的最高收费标准以及达到收费标准前的佣金率。(2)当累计佣金达到最高收费标准后，客户无须再缴纳佣金费用(代收交易所和监管部门的税费除外)。5.固定佣金率制(1)不管资产规模和交易量大小，只按某一固定的佣金率收费。(2)可以针对某一交易方式或某一特定客户群采取固定佣金率。6固定费用制 (1)不管资产规模和交易量大小，只按某一固定的费用收取佣金。(2)可以针对某一特定客户或客户群采取固定费用制。7.预付佣金制预付一定佣金，按一定折扣比率计算，抵扣未来一段时间佣金。如预付300元，可以抵扣600元佣金，相当于折扣50%.二、定价方式分析1.成本定价法(1)完全成本定价法根据盈亏平衡点计算佣金费率，然后在此基础上根据市场竞争情况确定。一盈亏平衡点佣金费率计算公式:营业费用一利差收入一其它可预期收入二交易金额*[费率*(1-6.5%)-监管费率〕(2)现金流定价出于应对遭遇最激烈价格竞争环境下的考虑，应测算营业部恰能免于发生支付危机，仅维持现金流平衡点上的最低佣金费率。现金流定价主要核算可变成本。现金流平衡点费率计算公式:现金流出一利差收入二交易金额*〔费率*(1-6.5%)一监管费率](3)客户分类成本定价法根据客户的交易行为及占用资源的情况、享受的服务类别进行分类定价，如把客户区分为:现场客户、送电脑客户、非现场客户与网上交易客户。2.市场定价法以市场价格为基础根据公司的品牌和服务定价。这个在市场价格比较稳定时适用。3.客户认知价值定价事实上，券商最能获利的定价方法是需求导向的定价，即引进对客户价值的观念，按照客户所感受到的价值来定价，这意味着除了考 虑经营成本外，也考虑非价格价值。根据研究，顾客在决定在哪里交易的问题上，不光考虑价格，还要考虑多种因素，这些需求要素可能包括:①方便、快捷的交易:②方便的结算、存取款;③信息服务;④方便的交通;⑤舒适的环境:⑥发展与客户的特殊关系等，其中核心是增值服务。显然，客户从券商获得的效用是全方面的，券商应在视客户的需求提供所需服务后，依照客户的满足程度来定价，这样的结果是券商能充分利用定价空间，充分而合理地收费。按照客户满意程度定价并不是来源于券商的主观想象，也不是来源于客户的主观愿望，而是来源于双方的充分沟通。对于券商而言，只有充分展示产品和服务的特质，才能为争取满意的定价奠定基础。对营业部的VIP和黄金客户，属于非标准化的定价客户，市场上不存在针对此类客户的公认的流行价格，也就是说，缺乏价格上的可比性，因此需要通过一对一谈判的方式，尝试根据客户认知价值进行定价。这是一种双方协商定价，即通过营业部与客户的重要信息沟通、价值交换和情感交流等，从而达成共识，找到双方都可以接受的价格。在价格激战最激烈的时候，对VIP客户和黄金客户，即对营业部的生存与发展而言具有举足轻重的一些客户，要做好平利经营甚至无利经营的准备。卖行无利经营的定价策略，不但可以达到巩固关系、利益共享的目的，而且因为其资金量大，交易频繁，往往可多中取利，产生积累效应，营业部最终仍可以获得较为可观的利润。三、服务定价对服务项目的细分是为了把传统上的打包产品进一步细化分类定价，即分离定价。这种定价讲求的是全面、细致、准确。全面是指各种只要为客户所认知的服务价值都具有进行定价收费的可能。细致是指针对各种服务细项的定价要清晰，不能过于笼统。打包定价的弊端往往在于，它使券商的收入过于笼统，各种产品或服务的细项贡献在回报上不具有清晰的对应结构。收入笼统不利于对具体部门、具体业务人员进行业绩考核，也不利于服务创新。准确是指定价要能弥补各种服务的经营成本，并在客户理解的价值基础上获得较高的合理利 润。在对服务细项明确定价的基础上，暂时大部分服务项目仍然只能与交易通道提供相捆绑，免费向客户提供，但这种先定价后派送的方式，却是把服务价值摊在了明处，使客户有了认可的基础。部分有特色的信息服务目前可考虑实行低价位高促销手段打造知名度，即采取象征性低收费方式，或根据客户的使用量来酌情收费。总之，在现阶段，服务更多的将以价值附赠的形式出现为宜，起到一种隐蔽性的价格差异仍是其主要目的。为了打开高端服务的市场销售，类似VIP系统这样的信息高端服务可考虑让部分客户免费使用一段时间，以增强其对该项服务的了解，并培养其消费高档服务的习惯。另一种方式可采取用抽奖形式向客户送一定时期的VIP服务，这种方式的目的是对一定交易量级的客户进行适当的价格补偿，以求促进其交易行为的再循环。这也可以视为一种面向更广泛的客户群体，推广高端信息服务的有力促销手段。第三节面对网上交易的策略一、网上交易的发展对券商营销工作的影响网上交易的发展不仅会对传统的证券交易模式形成冲击，而且也将对券商的营销活动产生深刻的影响，它在为券商提供了前所未有的机遇的同时，也加剧了券商之间的竞争，对券商的经营及营销管理模式提出了新的挑战。1.网上交易将改变券商竞争模式，促进真正的市场竞争目前券商营业部经纪业务的经营架构基本上还是属于地域经营的范畴，主流的客户交易仍在证券营业部的大厅里进行，营业部的效率水平主要取决于营业部的地理位置(包括由此而来的投资者群体的经济状况、教育水平、投资意识和习惯等)及营业部的场地面积等外部条件。在这种情况下，券商经纪业务竞争注重于抢占优势位置和改善外部环境等方面，而往往忽视服务质量的提高。表现在，在经营网点拥挤的城市，由于过度竞争而使券商服务水平低下甚至出现违规经 营;而在营业网点稀少的地区，券商则因为其垄断地位而忽视其服务水平的提高。对于不同券商而言，扩大其代理网点数量则成为券商市场份额提高的最关键因素，中小券商由于受到网点发展的限制，即使其服务水平高，经营有道，也难以迅速在竞争中得到发展。网上证券交易体系的出现导致券商营业部外部环境差别因素减小。网上交易没有地域限制，券商可以选择合适的方式到周边地区甚至全国范围内去发展客户，这对于苦于国内证券市场地域分割和网点限制的券商而言，是打破现有竞争格局的最佳机会。网上交易使券商之间的竞争变得更加直接，更加公平，竞争的焦点将不再是网点数量的多少，外部环境的好坏，而主要取决于服务水平的高低和辐射能力的大小。因此，在网上交易方式下，券商在市场竞争中的地位将更大程度上取决于其所提供资讯的准确及全面程度，以及对投资者投资指导的及时和完善程度，它对券商的人才素质、技术、业务拓展和客户服务等都提出了全新的要求。这种竞争才真正有利于中国证券业和券商队伍的健康发展。2网上交易的发展将影响券商的生存和业务创新众所周知，网络经济是目前经济领域中最具发展前景的重要方面，互联网在全球各个角落的不断渗透蔓延不仅将使开展网上交易的券商的生存空间不断得以拓展，而且将使全球证券市场一体化在技术上成为可能。因此，网上交易对于券商而言，可能不仅仅是拓展木地区、本国业务的手段，而是事关生存和发展的重要因素，在这一领域中，谁能快人一步，抢占制高点，谁就能在其业务经营和发展中取得优势。另一方面，网上交易必将引发大规模的业务创新，从而大大拓宽券商的创新和发展空间。例如，随着网上交易的发展，证券交易可以实现虚拟化，传统的证券业务将被重新整合，网上交易的衍生产品将大量出现，如网上资金结算服务、个人理财服务、经纪人服务和内容更为全面的多种咨询服务等，随着我国证券市场的开放，还可以迅速地介入和发展国际业务等。很难想象，在网络经济迅速发展的今天，在最易实现网上交易的证券行业，券商不发展网上证券经纪业务将如 何生存和发展。3.证券网上交易业务将促使券商行为规范化证券网上交易业务将促使券商调整其业务管理框架和协调机制，并促进员工的业务素质提高。在网上证券交易业务的竞争中，胜败的关键将在于其整体信息咨询水平的高低和交易手段的安全性和可靠性。这就要求券商首先要拥有高度专业化的优秀投资咨询和网络建设、维护人才队伍，并有一个能有效协调投资咨询业务和网络安全高效运行的管理机制，才能达到集中优势资源，节约成本，发挥规模优势，提高其竞争力的目的。因此，券商经纪业务与研究、。电脑业务的结合度将大幅提高，券商目前的管理体制必将作相应调整。同时，券商对优秀研究分析人员、电脑网络人员以及业务管理人员的需求将大大增加，从而有利于提升公司员工的整体素质水平。对营业部员工而言，则不仅要能做好常规性工作，还要拥有一定的营销能力、投资咨询能力和掌握最基本的电脑网络知识。只有拥有高素质人才优势的券商，才能在新一轮的竟争中取得成功。4.证券网上交易将对券商的风险控制能力提出更高的要求网上交易业务开展后，经纪业务对互联网的依赖性大大增强，网络能否安全运行，网上交易的安全可靠与否都将对其业务发展和经营产生重大影响。因此，券商一方面必须不断进行技术创新和升级，使其信息和交易系统不断完善，另一方面，也不能忽视传统的电话委托、磁卡委托及柜台委托等方式，保证网上交易投资者在遇到意外情况时有可靠的替代委托手段。此外，在网上交易管理上，还必须设置有效的监管控制系统和指标，防范黑客冲击和证券犯罪，这些都是券商必须十分重视的问题。二、网上交易条件下券商营销的对策对于券商，它开辟了一个巨大的市场空间，可以打破时空界限、快速传递信息，无限地扩大客户资源，在开发客户资源上体现出竞争优势;还可大幅度降低交易成本，降低券商固定资产投入，为券商进行低成本扩张大开方便之门;另外还可提供个性化的资讯服务，以满 足客户不同的信息需求:投资者通过它能够有效克服时间、空间上的限制，自由选择自己信赖的券商，这样证券交易的地域化色彩将被淡化。在传统的交易方式下，每个券商都拥有自己的竞争优势和特定的客户群，彼此之间处于一种相对稳定的状态。可以预见随着网上证券交易的发展，原有的相对稳定的市场格局与竞争格局将会被打破，券商之间在证券电子商务上的竞争形势将重新分割现有的证券交易市场份额。由于客户不再受地域分割，具有创新意识和应变能力的区域性中小券商可以凭借其网络资源加速扩大客户资源规模，建立起新的竞争优势，实现规模经营，迅速缩小与大券商的差距。从长远来看，网络化的虚拟券商将成为未来的主要模式。因而，券商必须学会网上生存，包括塑造网上形象，利用互联网开展各项业务和加强内部管理。券商不仅要注重其物理形象，更要注意其在网上的虚拟形象。在网七交易营销方面，不能单纯依靠低层次的推销手段，而应认真思考客户的需求，进行市场细分。分析自身的优势与劣势，明确网上交易的市场目标，强化服务功能，在网上交易中引入营销理念，采用先进的营销战略，实现经纪业务的转型，才能在市场竞争中立于不败之地·对证券公司来说，在进行网上交易营销时，应作好如下方面工作。1.建立起网上交易的品牌与商誉生产企业营销的是自己制造的产品，而券商的网上交易业务营销的首先是公司的品牌。品牌代表公司的信誉、公司的服务质量和对客户的吸引力，是一种与有形资产同等重要的无形资产。其次是对客户的服务。顾客导向是现代营销学的核心思想，只有奉行”客户至上”的观念，将自己的优势和能够提供的服务通过互联网提供给客户，最大限度地满足客户的需求，才能达到宣传、推销公司的目的。因为网上交易对投资者而言，一个很大的优势就在于能够排除空间、时间障碍，方便地查询行情、委托，获取投资者需要的资讯尤其是券商自己独特的资讯。因此，券商网站的网页制作优良、快捷、方便、信息内容丰富就成为吸引投资者很重要的方面。当然，这对券商人员素质提 出了更高的要求，强大的研究力量将成为券商网上交易的核心竞争力。如果券商的网站能够形成自己的独特风格、内容服务形成品牌优势，就会具有强大的生命力。2卜建立网上交易营销信息系统营销信息系统是进行营销分析、计划、控制的基础，包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。目前相当多的券商依赖先进的计算机网络或内部财务会计信息传递，建立了较完善的内部报告系统，而对营销更需要的客户总资产、资产周转率、开户资金量等业务信息没有形成及时有效的统计、分析、报告制度，这对营销部门来说信息流并不畅通。目前券商管理层对营销调研的普遍忽视、对经纪业务市场状况与发展潜力、竞争对手状况、业务状况与发展趋势、客户状况与投资特点营销效果等研究得较少，在无法准确了解市场状况与客户需求的情况下，营销自然不能正常进行，所以这种忽视营销调研功能的行为只能使网上交易营销观念仅停留在推销层面上。对此券商有必要开发客户信息系统，并在此基础上建立客户服务中心(CallCenter)，为科学、有效的网上交易营销打下坚实的基础。目前券商在开展网上交易中大多采取以营业部为单位的经营模式，由于地区市场的差异和公司与营业部所处地位不同，使得各营业部的营销策略难以完全与公司统一。过度强调统一其实违反了集中营销的原则，而片面强调营业部的差异不仅不现实，而且带来规模优势难以发挥的问题。因此应合理界定分支机构在公司营销战略中的地位，科学分配管理权限。公司应制定总的营销战略原则和营销政策，实施共性的营销战术措施，如不断完善交易系统、改进基本服务、促进服务标准化、开展公司整体形象的广告宣传等。作为营业部可根据当地实际情况，因地制宜，面向特定地域、特定客户制定符合当地实际情况的营销措施。3营销对象的定位①营销对象以散户为主 长期以来，我国股市基本上是以散户为主的市场，这是开展网上经纪业务的基础。INTERNET不仅消除了投资者在进入证券市场时所遇到的时间和空间上的障碍，而且网上证券知识的普及又在相当大的程度上提高市场参与者的素质，更重要的是，在网上获取相关信息的便捷性和多样性缩小了散户与机构投资者在获取信息方面的劣势，因此散户将更多地直接参与证券市场。从构成来看，在我国的投资者中，个人投资者的比例远高于机构，而对众多的散户投资者来说，证券投资只是他们从事的业余活动，他们不可能整天泡在证券营业部。而网上交易业务的开展为他们的证券投资活动提供了一种“如临其境，如在其中”的流动大户室。因此，散户是网上交易的主要用户，也是网上交易得以普及的潜在基础。②营销以交易不发达地区为主网上交易是现代信息技术的产物。从表面上看，在经济发达地区的城市推广网上交易应该更加容易。但事实并非如此，从湖南证券网上交易开户数和交易量的统计数据来看，网上交易开展得最好的地区为经济并不发达地区，长沙次之，深圳、上海最差，深圳等地推出网上交易手续费打五折之类的措施也不能吸引客户参与。出现这种结果有以下原因:首先，证券市场经过近十年的发展，在中心城市不论从营业网点还是证券投资者都呈现饱和状态，而广大地、县、乡、镇的交易网点相对稀少，居民的证券投资意识仅处于启蒙阶段，其客户资源的潜力很大;其次，中心城市的交易网点密布，投资者更愿意到离家很近的有形交易网点去看行情下单或采用电话委托等远程交易手段，对稳定性和速度略嫌不足的网上交易，中心城市投资者兴趣不大，而地、县、乡的投资者到当地有形交易网点看行情和下单，可能要花上好儿个小时的时间，而突破时空限制的网上交易给这部分投资者带来了极大的便利，成为了部分投资者的唯一交易手段:第三，证券交易的实时性和投资者对自己投资利益的关注，大大激发了投资者学习和使用网上交易的热情，这在一定程度上抵消了投资者文化水平低、 计算机和互联网知识缺乏对推广网上交易的不利影响。因此，证券公司在推广网上交易时，应调整策略，将重点和突破口放在交易网点相对较少的经济不发达的地、县、乡。③依托有形网点推广网上交易宣传网上交易对有形网点的依赖性较大，这种依赖性源于中国证券市场现行运作体系上的一些机制、国内一网络安全认证体系上的缺陷以及其它一些更为宏观的因素(如全社会信用体系的不完整等)。具体地说，网上交易对有形网点主要依赖表现在以下两个环节:一是开户，做为证券交易风险防范的第一道防线仍需要通过有形网点进行;二是网上证券交易中的纠纷与差错仍需要通过有形网点进行处理。④加强投资者对网上交易的认知网上交易手段相对其它交易手段有无可比拟的优势，但这种优势并不为广大投资者所认知。电话和计算机这两个开展网上交易所必备的硬件走进中国百姓家庭是近两三年的事，而计算机和互联网知识这两个开展网上交易所必需的软件知识对中国老百姓来讲还知之甚少，要在这样差的软硬件环境下进行网上交易营销，其难度是可想而知的。因此加强对网站和网上交易的宣传很有必要。宣传的目的是让广大投资者了解可以通过互联网来完成证券交易以及采用网上交易手段的优越性，树立券商网站和网上交易的品牌。宣传可分为公司层面和营业部层面。在公司层面上的宣传主要是在全国性报刊、电视、电‘台上宣传，制作招贴画和用户指南发送给客户，而营业部层面的宣传手段可因地制宜、土洋结合，或给客户进行培训一使投资者学会使用网上交易。网上交易手段的掌握对一般投资者而言确实比较复杂，投资者一般对掌握计算机和互联网知识心存畏惧，这种畏惧感使投资者对网上交易产生了抗拒感，另外，媒体对黑客的过分宣传使投资者怀疑网上交易的安全性。培训可消除投资者的抗拒感、增强安全感。而培训首先就要从内部员工入手，让所有员工都能熟练掌握网上交易宣传、开户、安装客户端和操作使用软件等各个环节。券商应做到员工人人都 能操作、使用网上交易系统，每个人都可以为客户解决日常的疑难问题，可以通过散发业务宣传手册资料、开户时进行逐户演示培训、上门安装软件等多种形式，对投资者进行培训。⑤服务一真正体现网上交易的优越性互联网拉近了研究咨询人员与投资者的距离，使研究人员不必在地理位置上与投资者接近就能达到同样的目的。因而为了集中资源、节约成本，有必要将研究人员或其职能集中起来。从美国的发展经验看，券商的研究人员全部集中在总部，股评和研究报告都是通过网络与投资者、读者见面。第四节营销中IT技术的运用一、集中交易系统的运用经过这几年的发展，我国券商的电子化自动交易已经比较发达，基木摆脱人工作业，走电子化的道路。但是我国券商由于长期走分散的营业部经营模式，电子系统处于分散状态，分布于各个营业部，造成大量的重复投资。从证券产业环境来看，中国证券公司正向集约化、规模化方向发展，证券市场也将从有形市场向无形市场过渡。基于此，作为支撑业务运转的基础平台，证券信息系统同样面临着变革和创新。从传统证券业务的重新整合来看，与银行、保险等金融产品整合的综合投资服务，以及网上交易衍生产品的大量出现，意味着证券业新一轮竞争的开始。要在未来的竞争中占得先机，券商也必须借助先进的信息技术完成业务流程的重组，为客户提供全面的证券投资服务。而传统的证券交易方式不能满足新形势下的要求，因此出现了证券集中交易方式。集中交易包含s个概念:①集中报盘。所谓集中报盘就是券商的各营业部不再直接向交易所发送委托，而是将所有委托传送到报盘中心，通过报盘中心系统转发往对应的交易所。②集中清算。集中清算就是指由公司统一进行资金和证券的清算。这样可以节省大量的在途资金，提高资金的结算效率，同时由公司统一对外结算，可以节省大 量的人力资源。③集中交易数据。该集中包含以上两个集中内容，客户的数据放在交易中心，统一由交易中心管理，包括交易、清算。集中交易数据，使得营业分支机构没有必要投入大量的电脑设备保存交易数据，确保交易畅通。实行集中交易能给券商带来下面的好处:1.降低经营成本最直接的效果是能降低券商证券经纪业务的成本。前面分析过，券商现有的交易模式是通过建立营业部来开展经纪业务，每一个营业部都建立有相同的证券信息系统，是造成成本居高的主要原因之一。进行证券集中交易，营业部不再需要四套卫星系统、两套地面备份系统、资金服务器等大量设备，每年将节省几十万的维护费和席位费。同时，可使证券营业部从有形化逐步过渡到无形化，实现通过无形市场扩大业务规模的同时，经营成本能得到大幅度降低。另外，建立证券集中交易系统之后，大量的运行和维护工作都集中在总部端进行，做一次系统升级和技术改造无与从前一样反复在各个营业部进行，系统运行和维护效率可得到较大提高，这其实也就意味着运行和维护成本的降低。2.有利于总部加强监管，防范风险很明显，既然集中交易是所有交易业务都通过一套系统完成，根据预先设定的判断条件就很容易监控各种交易情况，防范可能出现的风险。3.有利于证券公司数据资源的共享，为公司管理层总揽全局、科学决策提供可靠的分析依据集中交易必然导致数据大集中，数据集中后就很容易实现共享。采用数据仓库技术，对各种数据进行多维存储与管理，经过深层次的数据挖掘和数据分析，从中提炼出有价值的信息，为公司管理层总揽全局、科学决策提供可靠的分析依据。4.有利于券商的营业部转变业务职能证券集中交易淡化了营业部的通道职能，使得市场趋于无形化， 因此可对营业部的组织结构进行优化，使其业务职能从以代理交易的通道为主转变为以核心客户的专业服务和公司各项业务的市场营销为主。5.有利于扩展券商的产品与服务，提供业务模式创新的基础平乙盏l习资本市场的发展创新层出不穷，券商不断推出新的业务品种和服务方式是自身持续经营发展的需要。依托具有良好扩展性的证券集中交易平台，券商可制定公司级的营销和服务战略，调整组织结构和组织职能，打造全新的工作流、信息流和业务流，不断推出符合客户需求及市场特点的业务产品和服务措施。集中系统为今后的业务创新，进行专业化和差异化的服务奠定了基础。在实施集中交易过程中，也应充分重视存在的各种风险。1.技术风险-实施集中交易后，多点的分散风险汇集成了一点的集中风险，一旦总部端出现技术故障，将会对全公司造成影响，如果是重大技术故障，其后果将是灾难性的(交易所出现故障可以停盘，而券商出现却不能)。2.实施和推进过程风险通过何种途径及选择什么方案实施证券集中交易是首先要考虑的问题。不论是在保留原有的交易方式上实施集中交易还是直接建立网土集中交易系统，不论是一步到位还是分步实施，都要进行详细研究和反复论证，否则会给以后带来不可预料的风险。另外，建立证券集中交易系统是一个系统工程，不仅仅是交易方式的改变，而是一种运行体系、管理模式以及相关组织机构和职能的转变。在推进过程中涉及到的机构调整、权利分配、流程再造和人员精减等多方变革，所带来的冲击能否承受和顺利消化，内部阻力能否克服等一系列的问题都要认真地去考虑。如不能很好地解决这些问题，同样会给公司的经营发展带来较大的风险。3.政策风险 证券集中交易以后，券商将只通过一两个通道与证券通讯公司、证券交易所联网接入，大大降低了经营成本，而硬币的另一面却使得交易所、卫星通讯公司的收入急剧减少，导致既得利益机构的强大阻力。4.相关机构的配合证券集中交易系统的顺利运行还需要银行等相关金融机构系统及其数据大集中的成熟与完善来保证。二、运用客户关系管理系统国内券商的证券经纪服务还停留在交易通道的层面才而客户关系管理还为起步，电子系统局限于柜台系统，即解决了原来手工柜台业务的电子化，因此，它只是一个交易系统。而国外的系统高度集成，集交易、服务于一体。客户关系管理源于ST，其基本原理就是建立以客户为中心的服务体系，改变过去的被动提供服务为向客户提供主动服务。主要方式为通过细分客户，分析客户的特点来进行针对性的服务。随着电子技术的发展，客户关系管理的理念逐步转化为技术软件CRM软件，进一步加强了服务。通常证券经纪业务的客户关系管理应具有以下功能:①掌握不同地区、不同年龄、不同职业等的客户结构，进行客户细分，制定有效的行销活动，开发特定客户群以维持长期的竞争优势;②掌握全公司所有客户的贡献度，找出公司的‘80/20'客户，做好分级管理，制定不同级别的主动式服务如人工坐席，专家坐席体现客户关怀，以巩固公司获利结构。经纪业务客户人数众多，必须分级管理才具成本效益。对重点客户必须加强拜访，次重客户则可以由呼叫中心来定期问候以确保客户的忠诚度，同时在人力编制上也配合调整，更重要的是评估返佣比例是否合理;③分析客户的选股偏好与投资行为规律，提供个性化服务。以往为客户服务的信息没有历史记录和分析，以致在为客户提供投资建议时全凭个人经验或片段记忆，造成客户损失或抱怨，无法提供“一对 一”的服务;④支持客户资源开发。具体地说，利用‘呼叫中心’技术支持‘虚拟营业部’，开发实体营业部覆盖范围外的客户资源，做到‘开源’(开发客户资源)，节流(减少客户流失);⑤支持业务外延拓展。借助经纪客户关系管理系统的实施经验，将承销业务、购并业务，资产管理业务的客户纳入服务范围之中。逐步建立客户档案、数字仓库。这是导入客户关系管理系统(CRM)的重要一环。实施CRM应在券商总部层面展开，营业部发挥基础性工作。CRM核心是客户数据的管理。通过CRM，券商可与客户建立良好的双向沟通，了解客户的投资偏好和交易习惯，将原有被动、盲目服务变为主动服务，提供有针对性的服务，再借助技术手段主动推送这些服务。现场交易客户能够感受到营业部的存在，非现场交易客户只是利用券商的通道买卖证券，很少能够感受到营业部的存在，因此只有强化服务，加深他们对公司的印象，才能留住这些客户。在无法提供个性化服务之前，券商可以提供一些大众化、基础性的服务和提示，这总比没有任何服务要好，最起码可以让客户感受到营业部是在关心他们。建设客户关系管理系统，不仅是营业部职能转型的需要，也是推行经纪人战略的需要。营业部客户关系管理系统是按照客户资源开发和管理的业务流程来构造的技术支持系统。首先，这个系统满足了经纪人层次的需求。作为一个经纪人的工作平台，具有客户资源基础管理的职能。经纪人通过客户关系管理系统能够实现对客户的各项信息资料进行查询和检索的功能，建立起客户与经纪人交流的直通道。经纪人在了解客户需求、行为特征、偏好等的基础上，利用这个系统可以对客户提供个性化的咨询服务。其次，这个系统应该能满足营业部经营管理层次的需求。营业部可以根据客户的资料和交易数据，按照资产、交易和对佣金的贡献率等指标进行合理分类，并对客户的交易行为进行跟踪分析，帮助营业部找到核心客户，调整营销策略。通过这个系统，营业部还能对经营 成木和收益进行预算管理，并可设置多样化的佣金收取标准，自动完成计算各种情况下的佣金收入。再次，能在这个系统中嵌入咨询平台。经纪人制度的实施必须要咨询平台作为后台支撑。既然建立了客户关系管理系统，就应该将咨询平台嵌入进去。经纪人利用客户关系管理系统追踪客户需求，分辨客户的行为特征，再根据咨询平台提供的咨询信息为客户提供有针对性的服务，对客户如何使用咨询产品进行必要的指导。另外，客户关系管理系统也应该成为对经纪人工作的监管和管理平台。经纪人的工作业绩体现在所提供咨询服务的实际效果和客户资源开发上，可以通过这个平台及时反映出经纪人的工作绩效，并加以监督、提醒和指导。必须明确的是，客户关系管理系统不仅仅是一个软件系统，而且是一个管理系统，一套管理理念。软件系统只是其技术载体，其核心是营业部在理念上的转变和业务流程的再造。没有理念的转变，光开发一个系统没有用。