基于超售和附加销售限制的易逝品定价分析

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1、复口-大学硕十毕业论文摹于超售和附加销售限制的易逝品定价研究2．背景介绍与文献综述2．1收益管理(RevenueManagement)的定义在现代商业环境中，公司的决策者每天都会面临各种各样的决策，而这些决策中通常包含大量的不确定性。比如：如何通过提供不同的购买条款或限制将顾客分为不同群体以激励他们的购买行为?公司应如何设计产品以使得不同渠道和细分市场上的产品不会相互流通?如何对不同渠道中的产品进行定价?如何根据季节和需求变化调整价格?当产品供应短缺时，应优先给哪个细分市场供货?对互补品或替代品如何定价及分配?等。这些问题的处理与企业的收益直接相关，每一个决策的作出都将关系到企业在市场中

2、的竞争地位。收益管理关心的就是这些“需求管理(DemandManagement)”决策以及实现这些需求管理所需要的方法和系统。这里的“需求管理”决策既可以指“销售决策”(我们决定将产品在何时何地以怎样的价格卖给谁)，也可以指“需求管理决策”(我们估计需求及其特征，使用价格和产能控制来“管理”需求)。收益管理最主要的目的是通过管理企业对市场的反应来增加收益，同时，收益管理也可以看作是供应链管理(SupplyChainManagement)的补充，目的是降低生产和运输的成本。收益管理所提出的问题其实由来己久，如：如何定价?什么时候应当降价?在存量为多少时需要改变价格?等。这些问题在收益管理的

3、概念被提出前就已经存在，并在每天发生，只是现代的理论将问题不断的引向深入和细化。所以收益管理的新发展并不在于这些问题本身，而在于解决这些问题的方法。这些新的发展主要体现在两个方面：一是经济学、统计学和运筹学的发展使得可以对需求情况建模来量化研究决策者在进行决策时所面临的不确定性，预测市场反应，通过计算得出复杂问题的最优解；二是信息技术的进步使得决策者可以获取和处理大量的数据，并运行非常复杂的算法，对决策者的具体决策制定和实施提供了有力的支持。现代科学方法和信息技术的综合应用是目前收益管理发展的最显著的特点。2．2收益管理的发展历史收益管理最初起源于航空业，并在很长时间内主要应用于这一产业

4、。1978年，美国通过了“航空公司放松管制法”(AirlineDeregulationAct)，这被认为是收益管理发展的起点。美国民航管理局(U．S．CivilAvimionBoard)放松了对航空业的管制，不再对航空公司设定标准票价和利润目标。这一法案的颁布对美国航空6复且大学硕士毕业论文基于超售和附加销售限制的易逝品定价研究业产生了巨大的影响。一方面航空公司可以自由定价，确定航班线路和时间，一些大的航空公司开始进行计算机订票系统(ComputerizedReservationSystem)和全球分销系统(GlobalDistributionSystem)建设，这些新的发展都使得航空公

5、司可以设定更加复杂的航班体系。另一方面，低成本的航空公司大量出现，由于这些公司拥有较低的劳动力成本，简单的运营和服务使得他们在很低的价格下仍然可以获得利润。这些新的航空公司的出现很大程度上刺激了休闲旅客市场，这一市场潜力巨大，但是在放松管制前这部分需求却受到了很大的限制。这一市场的需求主要来自于家庭的假日旅游、学生的假期回乡等，这些人对于航空服务的需求并不是刚性的，在廉价票推出之前，他们中的大多数选择火车或汽车旅行，也有一些则放弃了出行计划。这也从另一方面说明航空服务的价格弹性很大，当机票价格足够低的时候，旅客便从选择其他交通工具转移到选择飞机出行。低成本航空公司的出现给原有的航空公司带

6、来很大压力，他们一方面通过改善服务，增加航班以及通过已有的品牌优势保持住商务旅客——这部分旅客对于价格并不敏感，而对于服务质量及航班的便利性有着较高要求，因此低价航空公司对于此类客户缺乏吸引力。另一方面，采取积极措旌争取低端客户。美洲航空公司负责市场业务的副总裁RobertCrandall通过研究发现航空公司的成本多为固定成本，因为一架航班的绝大多数成本，如燃料、乘务人员工资等都是固定的，而每一位乘客的边际成本很低，接近于零，所以美洲航空可以通过增加座位的办法进行竞争。但是在执行这一战略的时候却出现了两个问题：(1)航空公司如何决定新增座位的种类和数量；(2)如何确保商务人士不会去转而购

7、买低价票。为了解决这两个问题，美洲航空使用了销售限制和存量控制相结合的方法，首先对打折的机票执行一些限制条件，如提前一定天数购买，不可退票等，其次严格限制每架飞机上折扣票的数量。但这样又会产生新的问题，存量控制是在每架飞机上设定固定数量的折扣票座位，但不同时间的航班对座位种类及数量要求差别很大，美洲航空因此采取了更加智能的办法来处理这一复杂的存量控制的问题。DINAMO(DynamicInventoryAlloeatiOnandMa